时至今日，许多营销专家还说不清晰什么叫品牌，更说不清晰什么叫品牌定位， 包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯(定位理论的创建者)等人，都在  理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一路。本人无心在  理论上解决某人或者标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题必然  要说清，大体的东西弄不清晰，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略  就不可能产生什么真正庞大的价值。
第一部份 什么是品牌﹑品牌的准确概念
对品牌下概念是营销学的一个大问题，许连年以来，东西方对品牌都存在着许多 错误理解。十大典型错误理解如下：
1，  品牌是产品加营销包装；
2，  品牌是概念；
3，  品牌是符号体系；
4，  品牌是服务加产品；
5，  品牌等于卖高价；
6，  品牌是消费关系；
7，  品牌是感觉；
8，  品牌是文化；
9，  品牌是附加值；
10，  品牌就是商誉。
以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现看成品牌本身；在理 论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或者残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌

价值指导不力。
那末，什么是品牌呢？简单扼腹地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特  定事物的
心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，  品牌价值就高，反之，则低。人和体面，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可  以发展成为品牌对应物。 咱们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌， 即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人  物的综合感受和评价结晶物。
对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：
1，  品牌的组成要素包括产品和营销包装，但并非仅仅是产品和营销包装；关键 的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业 手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评 价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。
2，  概念的确是品牌的一个重要组成部份，品牌概念是品牌文化的核心内容，但 品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部份的全面配合，光有概念做不成品 牌；
3，  符号体系也只是品牌的一个组成部份，即品牌标识识别系统，是品牌的可见 的载体部份，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必需通过公 众的感受和评价，以公众的认可为准；
4，  服务已经包括进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部 份；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的组成包括更多部份；
5，  品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价钱只是产品的一个属性，而产品

只是品牌的一个组成部份；
6，  品牌既包括消费关系，也包括非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己 并非实际购买或者打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关 系对于品牌概念毫无用途；
7，  品牌不单单是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包括感性较 多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是进程，而是结果；
8，  品牌应该有文化，但并非必需或者自但是然地有文化，有的著名品牌如“张小 泉”剪子，我并无听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予哺育的，或者逐渐形成的， 文化的形
成是个漫长的进程；品牌文化只是品牌的理念部份，没有产品及其他部份  支持，品牌建设要落空；
9，  附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表 现，但显然不是品牌本身；
10，  品牌不单单是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容； 此外，商誉本身是个含糊和不切当的需要概念的概念，不适合用于给品牌下概念。
第二部份
什么是市场定位﹑产品定位和品牌定 位
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场 定位的基础上，企业对用什么样的产品来知足目标消费者或者目标消费市场的需求。 许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一路，其实这二者完尽是两码事。从理

论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先 完成为了产品定位，然后才来补做市场定位的。
如牛崽裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨 的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛崽裤这种真正的 产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音 乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产 品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。
那末，市场定位和产品定位都定什么呢？
市场定位普通应定如下大体内容：
1，  整体市场分析；
2，  竞争对手分析；
3，  市场细分；
4，  目标市场选择；
5，  目标市场区域计划；
6，  经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；
7，  进入目标市场的时间和大体营销策略。
市场是一有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以 直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对咱们 生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在 具体内容上有根本不同。二者不能混为一谈。
产品定位是企业对选择如何的产品特征及产品组合以知足特定市场需求的决策。 普通说来， 产品定位定应该包括如下大体内容：

1，  大体产品类别定位，即生产什么大类的大体产品来知足定位市场的需求，如： 是生产
服装呢仍是生产鞋子？
2，  大体产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；
3，  大体产品组成定位，即在产品的组成上应该如何决策，一样一类产品，但产 品组成可能有较大区别；
4，  大体产品功能定位，即咱们所选择的大体产品应该对消费者具有哪些大体功 能；
5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是不是所有产业链都自己做；
6，  产品宽度和深度决策，即花品种﹑型号规格组成如何；
7，  产品外形及包装决策；
8，  产品的 USP 独特卖点是什么；
9，  产品价钱决策，即价钱定位策略；
10，  制定以 4P 模式为代表的，产品层次的营销组合及大体营销策略。
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导， 但比市场定位更深切和细致。普通而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，咱 们才干较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场不同化和产品不同化的 基础上鞋子品牌有哪些，进一步创造品牌不同化，以增强咱们的产品竞争能力的问题，品牌定位以 产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及 个性不同上的商业性决策。  品牌定位普通应该包括以下大体内容：
一， 品牌 MI 理念系统部份：