编者的话/ “搞”字在《现代汉语词典》里大概有三种解释：一是做，干，从事;二是设法获得，弄等;三是整治人，使其吃苦头之类。在网络时代，“搞”字又被赋予了新的含义：某些人或事因为“编排”得好玩引起网民的兴趣，网民开始在网络上自动传播，这种传播可能给这些人或事造成或好或坏的影响。“搞”如今已经变成某些企业进行网络营销的重要传播工具。
  今年4月底，由韩寒代言的凡客诚品广告在北京地铁站出现的时候，谁也没想到3个月后，“凡客体”在网上疯狂传播。从芙蓉、凤等网络名人，到小沈阳、李宇春等娱乐名星，再到唐俊、李彦宏等财经名人，甚至唐僧、多啦A梦、奥特曼等等都没能幸免于这场全民的网络恶搞。
  相对于几年前全民恶搞网络小胖的单纯网络恶搞行为，“凡客体”的发扬光大更是一次成功的营销传播。《中国经营报》记者在新浪微博上搜索“凡客体”恶搞图片已经发现有其他品牌“搭车”传播了。比如，冰纯嘉士伯的粤语版也出现在恶搞图片中。利用网络“搞”营销已经被更多的传统品牌接受。不过，要想“搞”出彩，达到传播效果，需要对互联网文化有深刻的理解。
  陈墨网络营销创始人兼CEO陈墨指出。凡客诚品是成长于网络的品牌，他们非常了解网民，了解互联网文化。这也是凡客广告能获得传播的根本原因。陈墨指出，互联网文化是草
根文化，强调参与和互动，主张自我表达，有些非主流，强调包容性。而韩寒从文化气质上来说，正是互联网文化的一个代表，因此，选择韩寒是非常符合互联网文化的。而这支广告文案恰恰又传达了一种坚持个性，自我表达的生活态度，这种态度又恰恰迎合了互联网文化。因此，凡客的线下广告本来是想影响线下的受众，结果却在线上引爆，这是典型的迎合互联网文化的结果。
  “搞”营销不一定是正向的
  尽管凡客在接受《中国经营报》记者采访时表示，凡客体的传播完全是网民自发的行为，与凡客公司无关。但陈墨认为“凡客体”的流行幕后推手起了很大的作用。“PS图片上看出了端倪”的陈墨指出：“全民恶搞小胖时，你会发现图片的PS制作水准是参次不齐的，但这次恶搞凡客广告，大量图片的制作水准比较统一，从这一点上就能明显看出运作的痕迹。”
  但不管怎样，“凡客”得到了成功的传播。对于如何把握互动性传播的原则，麦特文化媒体事业部总经理王小鱼提出三个原则，一是要有娱乐性，二是能产生互动，三是让网友觉得在玩，不是被广告、被操控。“凡客体”显然符合了这些特性。
  在网络上“搞”营销，一定不是一次企业表达的正向传播过程。在传统媒体上，受众是被动接受，你播，我看，你说我听的模式。但是在互联网上，每个人都有发言权和投票权，因此想达到百分之百的正面传播是不可能的。这需要企业转变观念，比如，在网络上，更多的人喜欢骂人而不喜欢夸人。王小鱼指出，一个网络传播的出现，可能会有100人在骂你，但是企业可能只看到100个骂帖，其实这100个骂帖背后可能有几十万个点击传播。因此，企业要发动“搞”营销，就必须有足够的宽容度。
  陈墨指出，中国传统的文化是对权威的认同和膜拜，因此，更多的企业更喜欢追逐央视这样的媒体。许多大品牌认为互联网是低端传播，但随着互联网传播的影响力越来越大，企业也开始接受互联网传播。但无法接受互联网“搞”的特性，还总是想自己发出什么声音传播出来就应该是什么声音。这是传统的传播理念与互联网文化之间的矛盾。在互联网上要允许不同意见的出现，要允许别人不喜欢你。在这样的心态下，“搞”营销也有清晰的定位，有时候“搞”带来的不一定是美誉度的提升，而是知名度的提升。“凡客体”达到的正是这种效果。
  “搞”的策划和流程
  2007年初，在美国youtube网站上出现一系列有意思的视频，一个白发的貌似家庭妇男的中年男人把各种东西丢进搅拌机，扑克、灯泡、眼镜、手机……每段视频开始前，这个老头都会来上句“搅得烂吗?这是个问题。”(Will it blend? That is a question.)每天这个视频里，都会有新的匪夷所思的东西被“牺牲”掉，包括一个IPOD随身听。这个视频在短短两个月内被播放近300万次，并被大量转载。
  人们记住这个强大的搅拌机的同时，也对这个古怪的中年男人产生了无比好奇，于是传统媒体展开调查。原来，这个中年男人是汤姆不带脏字的骂人话·迪克森(TomDickson)，他是生产家用食品搅拌机的Blendtec 公司的CEO。他在视频上的“搞”式传播，没有投入任何广告宣传，这家公司生产的搅拌机的销售比过去暴涨了4倍。陈墨认为，这就是一个成功的“搞”营销案例。有策划，并且达到了很好的传播。
  不过陈墨表示，要想在网络上“搞”成功，有时候搞的传播并不是独立存在的。有时候需要配合公司的整体传播策略。比如“封杀王老吉”就是一个经典的案例。王老吉在汶川地震之前就开始重视网络营销。汶川地震时，在央视为四川大地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。
  紧接着，网络论坛里出现一条帖子，“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”帖子标题引发了公众的愤怒，结果点开帖子一看，所谓的“封杀”是指“买光超市的王老吉!”。王小鱼指出，这条帖子符合网民的语言习惯和传播规律，结果引发了大量跟帖。这是一个明显的网络推广事件，很好地运用了“搞”的元素，但并非单纯“搞”，而是各个环节有机结合：引发关注的捐款-成功的网络策划发帖-网络推手的推动-传统媒体的关注。反观凡客广告恶搞，也无形遵循了一这规律：广告投放——网友恶搞——推手推动——传统媒体关注。因此，要想搞出彩还需要费些心思。
  “搞”得好就是睿智
  策划人叶茂中在一次大型企业论坛上搞了一下自己。他先给大家看了一张有趣的图片：一只肥猫使劲从门缝里往外挤，一副龇牙咧嘴的样子。大家都笑，但是不明其意。“这是一只公猫，以前天天出去母猫，邻居向主人抱怨说这只公猫实在太闹，天天叫春让人睡不了觉。主人想想这只公猫确实也不去逮耗子，整天就知道‘泡妞’，实在没用，就一下把这只公猫给阉了。但是，没过几天，这只被阉了的公猫依然往外跑，而且比以前还勤。这是为什么呢?”叶茂中停顿了一下，大家更加好奇，“被阉了的公猫说，我确实是不行了，但是由于
我泡妞经验丰富，很多公猫都在邀请我传授‘泡妞’经验，现在我成策划人了。”大家哄堂大笑。说实话，叶茂中那次演讲，我记得最深的就是这个开场白，他主动搞了一下自己，却让我对他的印象更好了。
  能够接受“搞”这个字作为传播工具的企业目前还不多，在多数企业比稿会上基本没有哪家广告公司敢说出“搞”这个字。但是，只要是有点水平的广告公司，都知道“搞”其实是一种良好的创意感觉，虽然很多时候未必能够和企业讲得清楚。
  最近网络流行的“凡客体”，其文字表达简单，跳跃，贴近性强，文字形式很容易让80/90后接受。广告业内人士普遍评价是：非常4A(指具有4A广告公司的创意感觉)。媒体目前的关注点无非是“是不是企业主动炒作?”、“对凡客品牌到底是好是坏?”、“凡客能否借此提升销量?”等。其实，这些问题的是与非对其他企业的帮助不会很大，企业最应该借鉴的是：为什么大家喜欢“凡客体”?为什么大家会接着自动来搞“凡客体”?答案就两条：喜欢“凡客体”是因为好玩，自动来搞“凡客体”是因为容易模仿。
  能让企业接受“好玩”这个因素并不简单，因为很多企业认为做广告最重要的是有用，而不是好玩。这样的逻辑最容易让企业犯自说自话的毛病，也就是说，企业在广告中表达的东
西往往是企业自己认为最有用的东西，从而忽略了目标消费者的感受。我们为什么非常烦广告，就是因为广告不好玩，提不起兴趣。关注是从兴趣开始的，企业的东西再有用，消费者没有兴趣也是白搭。在制造兴趣方面，“搞”其实是在考验企业的胸怀，就像人的幽默感一样，是企业的一种独特的魅力。“凡客体”的路牌广告，完成了从兴趣到关注的过程，成为路边的一道风景，也应该成为是其他企业学习的榜样。
  作为传播内容，广告被消费者不断PS应该是令凡客高兴的事。虽然这则广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇一口否认网推，但是著名网络推手立二还是根据以往的行业经验判断凡客还是有网推动作。立二说：“最早知道看到凡客体是在天涯的贴图专区，当时该帖刚刚发出，没有太在意，以为是一个普通的硬广，被‘人工置顶’了。这时候帖子的回帖并不很多，过两天却发现帖子在SNS类的社区规模性地传播开来。仔细看看，还是和网站合作的模式，使用了部分好友数量大的‘种子’用户传播，并设立了公共主页。同时注意到，在传播内容中，几乎同时对凡客体营销概念本身进行了大量的软文宣传。再后来就开始由网络公关公司出来追捧这个话题，接着很多传统媒体开始报道。”
  无论凡客是否真的参与了网推，凡客此次的传播都应该是成功的：内容简单有趣;符合网
络传播的草根特性;有固定PS模板极易模仿。可以说，凡客的这则广告几乎涵盖了网络时代网民自动传播的所有特点，其“搞”的价值，主要体现在网民的自动参与度上，并且彻底否定了传统公关行业按字数收钱，不管效果的行规。
　　爱“搞”的90后们
  即将上大二的杨晶这个暑假经常闷在家里上淘宝，而购回的服装、饰品千奇百怪：大大的椅垫正面是个巨大的“靠”字，而背面是一排排五线谱，她经常把这个巨大的“靠”字摆在正面，父母对她的这个行为很烦感，觉得一个十七八岁的女孩子，摆个脏字的椅垫像什么话?
  “你们懂什么?这个椅垫叫‘靠谱’。”杨晶不屑一顾。
  杨晶代表了一部分90后的消费观，他们的消费观与80后、70后有何不同?商家如何瞅准他们的特点做营销呢?
　　只认创意不认品牌
  杨晶的父母都是60后，事业有成，家庭也比较宽裕。女儿上了大学，终于不用整天穿着单
调的校服了，所以母亲经常带着她到百盛、SOGO等商店里逛街，买些名牌服装，想给女儿打扮得时尚些。
  但是杨晶并不买账，觉得这些衣服设计得一点也不时尚，没个性。她也不像一些80后那样去动物园、官园这些服装批发市场买衣服，只在淘宝上买。“这里的衣服样子很多，有些也很好玩，甚至你可以要求店家按你的要求设计。”杨晶对《中国经营报》记者说。
  事实上，杨晶所谓的设计要求不过是在衣服上印些个性的文字、图案，属于附加服务，但这正是她所看重的。
  她常光顾的一家店主要经营DIY式的T恤，可以按照自己的个性要求印制图案，甚至可以把自己的照片传给对方经过处理印在T恤上，而商家提供的T恤图案也非常出位：活灵活现的整只老虎穿在身上、猫抚摸着小鸟说“乖孩子”……很多流行的网络贴图都能到。
  记者打开了该店网页，发现商家经营的T恤均来自一家名为北京圆领部落服饰发展有限责任公司的产品，但是杨晶却只知道该店出售的产品和服务，并不知道品牌是什么。