易赏⽹ 2018-09-06 来源：易赏⽹
情怀营销的成功案例：打动消费者的“攻⼼计”，在做品牌传播时，每家企业都会根据⾃
⾝品牌定位和特点采⽤不同的传播风格和传播⽅式。不过，随着⽤户消费⽔平升级，
传统的品牌传播模式已经很难获得消费者的认可和好评。相反，通过“情怀营销”来打动
消费者的情感，将顾客普遍共有的价值观和⽂化诉求表现出来，反⽽更能获得市场的
⽀持。
有⼈认为，现在是情感消费的时代。⼤到房产汽车，⼩到⽇常⼩件，“情怀营销”⼿段铺
天盖地，每个品牌都想从中分⼀杯羹，纷纷使出“攻⼼计”。可是在实际操作过程中如果
处理不当，情怀就会很容易被滥⽤⽽变成流于形式的叫卖。加上当下的消费者在消费
选择上越来越精明，并不是贴上情怀标签就会被买单。那么，⾯对怀旧的“80后”，情怀
营销到底该怎么做？
让有情的营销赢得⽆情的竞争
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及
价钱的⾼低，还有感情上的满⾜和⼼理上的认同。“情怀营销”重在唤起和激起消费者的
情感需求，诱导消费者⼼灵上产⽣共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得⽆情
的竞争。
所有的情怀都根植于⼀个个记忆点，它可能是⼀个道具、⼀句台词、⼀个卡通形象、
⼀位影视剧偶像明星，只要⼀出现，便能拨回时间的指针，把消费者带回过去，再加
上品牌商诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感才会更⾃然、更真诚地流露
出来，并且乐于去分享这种回忆。
⼤热的电影《芳华》，冯⼩刚将理想和情怀揉⼊其中，从场景布置、服装道具到故事
性的情感表达，每⼀个镜头都精致与考究，还原七⼋⼗年代芳华少年的青春经历，以
历史和回忆为镜像，⽆数⼈从⼀个个细节中看到了过去也看到了现在的⾃⼰，发出“冯
⼩刚懂我”的感慨。正因为镜头的真实⽽直击内⼼，不仅唤起了70后、80后有相似经历
的⼈的历史记忆，同样让年轻的观众为影⽚中展现的青春岁⽉感动落泪，⽽这才称得
上情怀之作。
2017年引起讨论的“乐评专列”地铁车厢，没有炫酷的画⾯，只有⾛⼼的⽤户乐评，当中
既有对⽣活的揶揄，也有对⽆奈的嗟叹，充分传达了当下年轻⼈的⽣活情感。每⼀句
乐评都浓缩成短⼩⽽精悍的故事，讲述⼤家的喜怒哀乐、拼搏奋⽃和⽆奈彷徨。⾥⾯
凝结的每⼀个字，都是⼀道架起在⾳乐与⽣活的桥梁，唤起⼈们对⽣活的点滴记忆，
让他们在⽂字⾥遇见知⼰。让⽤户⼼声带来⿎舞⼈⼼的⼒量，同样是⼀种成功的情怀
营销。
情怀，需要落地成为现实
70后和80后的童年，没有⼿机，互联⽹也不普及，电视剧在成长的历程中扮演了⼗分
重要的⾓⾊。曾有媒体做过“80后最难忘30部电视剧”的评选，其中《射雕英雄传》、
《包青天》、《倚天屠龙记》、《我和僵⼫有个约会》、《妙⼿仁⼼》这类陪伴我们
成长的港台剧占了半壁江⼭。
在那个演技与颜值成正⽐的年代，⼈们记住的不仅仅是演员本⼈，还有他们塑造的经
典荧屏形象，如黄⽇华饰演的郭靖、何家劲饰演的展昭、周海媚饰演的周芷若、吴启
华饰演的程⾄美、万绮雯饰演的马⼩玲等等，都成为了80后的童年偶像。那么，应该
如何将这些情怀与记忆落地，与80后甚⾄70后来“谈⼼”呢？定制家居品牌尚品宅配⽤⼀
场“回忆杀”做出了家居⾏业“情怀营销”模范。
演技尴尬、抠图表演、作品随意、缺乏敬业精神……当下影视圈的乱象层出不穷，不
禁让⼈们更加怀念经典，呼唤实⼒明星的回归。因此当⼤家都在追求“流量为王”，尚品
宅配却反⾏其道，携⼿众多⽼牌实⼒明星复出⾛起怀旧情怀路线。⼀场场重量级的明
星见⾯会开到全国各地，将昔⽇的童年偶像重新带回⼤众⾝边，与消费者重温⼀个个
经典荧屏形象，追忆童年时看剧的点点滴滴，从⽽引发了⼤众的集体回忆。
当⼤家都在⼤谈新零售、做深场景体验之时，尚品宅配把营销现场包装了全民参与狂欢的明星见⾯会，⽤轻松愉悦等消费者喜爱的⽅式来引爆⼈们的怀旧情结。⼩时候的偶像从荧幕⾛到台前与⼤家⼀起娱乐，让“回忆杀”落地成为了看得见摸得着的真实体验，与消费者⼀起追忆童年，完成未了的偶像情结，这也为品牌聚集了⼈⽓。
尚品宅配总经理李嘉聪表⽰，尚品宅配⼀直很重视消费者的体验和参与感，因此通过举办明星见⾯会，来满⾜消费者“⼉时偶像现在什么样”的好奇⼼。他认为，消费者来到门店，就是来到⾃⼰的主场，作为服务和体验的提供⽅，尚品宅配让明星和粉丝成为主⾓，通过偶像的情怀让活动的参与者产⽣价值共鸣。正如有⽹友说:“⼀直以为我的成长经历是独⼀⽆⼆的。现在才知道，原来当年，在不同的地⽅，还有成千上万和我⼀样18岁的⼈在做着同样的事情。”
消费者归根到底是“⽣活者”，过去商业是让顾客拥有更多的东西；今天，商业要回答的是：让顾客拥有
万绮雯什么样的⽣活？回归⽣活本⾝，给顾客“更合适”的产品，给⽣活以正能量，这正是推⾏“情怀营销”的初衷。毕竟，谁没有经历过18岁呢？
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