吴静雅■杨坪2
(1.西华师范大学商学院四川南充637002; 2.杨坪电子科技大学自动化工程学院四川成都611731)
摘要：随着国家贸易经济的高速发展，人民众的消费能力在不断提高，对于消费品的要求也越来越高..，海底捞火锅店一 直在餐饮业中广泛受到消费者的好评，同时也一直是服务营销的典型案例....海底捞的服务营销一直是行业标杆，尤为关注消费 者的消费体验。本文对海底捞在产品、价格、渠道、促销、有型展示、人员招聘、服务流程等方面进行了分析，希望能够给餐饮行 业其他企业一定启发。
关键词：海底捞；消费者行为；服务营销
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.03.066
■营丁销-：XIANDAIYINGXIAO；" |
一、弓I言
海底捞大学生优惠当今社会各行各业都在日新月异地发展并不断地改进，消费者面对同质化严重的商品表现出更髙的要求，
行业m的 佼佼者往往在产品或服务中注人了更加)丨丨心的元素，以达到 吸引消费者和优于同行的目的。服务对于社会中的每个组织 和部门变得尤为重要，服务企业、生产制造企业等都迎来了服 务社会的挑战。20世纪中叶以来，世界经济已经开始向服务 经济转变。大多数新的工作岗位是由服务业创造的，服务创 造价值。据国家统计局数据显示，服务业对中国G D P的贡献 率也在逐年增加，可见服务对于社会经济的发展具有重要作 用。
海底捞于1994年创建于四川省简阳市，目前，海底捞在中 国以及多国开设了近800家门店，拥有众多会员和员工。海底 捞融汇各地火锅特于一体，以诚信经营为理念，以食品质量 的稳定性和安全性为前提条件，始终从顾客体验出发，创新性 地为顾客提供愉悦的个性化用餐服务和舒适的就餐环境，让 顾客获得满意的消费感受。可以说，海底捞是成功的服务营 销案例。
1. 服务营销策略
根据对外经济贸易大学王永贵教授对服务营销的定义：“服务具有无形性、流程性、异质性、易逝性等基本特性，这些 特性决定了服务营销与产品营销有着本质的不同”。苹果创 始人乔布斯曾说过：“顾客不是要占便宜，而是要有一种占了 便宜的感觉。”这种占了便宜的感觉，我们可以理解为是一种 让顾客觉得消费时产生一种愉悦的感觉。服务的营销区别于 产品的营销，往往是看不见的。其次，对于服务来讲，顾客往 往参与到服务的生产消费过程中。再者.消费者与服务的提 供者往往是在一起的，同
一个人不同时间提供的服务可能是 不一样的。同样的服务，不同的顾客对于其价值判断也是不 一样的。
2. 消费者行为概念诠释
在理解消费者行为之前，先对消费者的含义进行了解。消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品 或服务的个人或组织。消费者行为是指感知、认知、行为以及环 境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基 础。消费者行为具有多样性、复杂性以及可诱导性。消费者购买行为的产生要经历一系列的过程，并且有很多影响因素。
二、 影响消费者购买行为的因素分析
1. 文化因素
文化是一个民族和国家特有的精神、价值观取向、教育水 平、风俗习惯等要素的总和。海底捞始终秉承“服务至上、顾 客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准、单一的服 务，提倡个性化的特服务，将用心服务作为基本理念，致力 于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，为员工创 建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提 升员工价值。为消费者提供具有个性化的贴心服务，使消费 者在服务体验过程中十分愉悦，从而消费者也更加愿意在同 等价位的火锅店中选择海底捞。
2. 社会因素
消费者的行为受到自身的参考体以及家庭等其他社会 因素的影响。海底捞作为中高端火锅店，以其自身优质的服 务享誉消费市场，其价格被大多数人所接受，海底捞的品牌知 名度也相对比较高。消费者或深或浅地受到周围其他人的影 响选择海底捞。
3. 个人因素
消费者的个性、自我概念、年龄、职业、经济环境、生活方 式等会影响自身的购买行为。海底捞火锅店的选址，一般在 每个城市的每个区的大型购物广场内部以及商场的周边地 域。这种大型购物广场的目标消费体是都市白领、有一定 消费能力的学生体，个人的消费倾向是符合自己心理预期 和满足自己心理需求的商品。海底捞服务优质，菜品种类丰 富，更加吸引消费者。
4. 心理因素
海底捞的经营理念是“用心为顾客提供个性化的贴心服 务”，体现了对消费者的尊重。消费者对于商品的要求越来越 髙，同时消费者在购买产品时不光对产品本身有一定的要求，而且对于在购买过程中的体验感也有一定的要求。海底捞就 是把服务做到了极致，正是满足了现代消费者追求消费过程 体验感的需求。
三、 基于消费者行为的服务营销策略分析
1.产品策略
海底捞的火锅锅底主要分为两类：白味锅和红味锅。白
现代营销
XIANDAIYINGXIAO：■营丁销-
味锅分为三种招牌火锅：番茄、三鲜、菌汤；红味锅主要分为经 典麻辣火锅和清油麻辣火锅两种，这五种锅底基本涵盖了喜欢 吃辣和喜欢清淡口味的消费体。消费者可以根据个人的口 味倾向，选择搭配合适的锅底，可以选择鸳鸯锅或四味锅。此 外海底捞的菜品很丰富，特是捞派特菜，例如捞派捞面等，分类为肉类、河鲜、蔬菜、豆面制品类、丸滑类、菌菇类菜品。在 海底捞，顾客可以根据自己的需求选择菜品的分f t，可以选择 半份。在推出如此丰富的菜品的同时，海底捞还在不断向大众 推出新品，根据消费者口味的不同配备了八种不同风味的蘸 料，此外还有小吃甜品和具有海底捞品牌标识的特饮品。
2. 价格策略
海底捞通过细分定价、细分人，从而细分价格。不同的 消费体与不同层次的价格匹配，从而达到顾客满意、商家获 利的目的。打折是为了通过折扣的方式来细分消费体，筛 选出价格敏感的顾客，打折的根本目的在于通过给予价格敏 感的人折扣，吸引更多的顾客，从而产生更多盈利。疫情前 海底捞24小时营业，学生持学生证在周一至周五的每天特定 的时间段，享受6.9折。下午2点至5点是朝九晚五的白领一 族下午工作时间，相当于工薪阶层的消费低谷，但是这个时间 段是大学生消费的活跃期。但是2020年疫情原因，海底捞在 4月5日开始，线下门店菜品涨价，对之前针对大学生的6.9折 的特定时间段进行了调整。对此海底捞官方回应涨价的原因 是因为疫情的原因，海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、消费者数量有所限制，员工无法满员工作和门店成本问题。所以对海底捞的产品整体价格涨幅控制在6%左右。但是经 过短暂的涨价引发部分消费者的不满后，海底捞取消了涨价 并且恢复价格至疫情之前。
3. 渠道策略
海底捞每个门店的管理模式、经营理念都是由总公司统 一制定的，这在一定程度上保证了海底捞所有门店的整齐规 范管理，同时也可以在一定程度上减少不必要的运营成本。同时海底捞在开设了专门的点餐服务和外卖服务。据海 底捞信息显示，截至2019年12月31日，海底捞在全世界 范围内经营了 768家门店，积累了众多会员。在2007年开始 与蜀海供应链合作，为海底捞提供整体供应链托管运营服务。蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品加工 工厂等基地，保证了海底捞
全国各地门店的菜品供应。海底 捞的门店地点选择具有一定的参考标准，保证了海底捞门店 的消费体数量和消费能力。
4. 促销策略
海底捞在促销策略上，选择以、官方、微博 等为主要宣传平台，以一些其他平台为辅，进行促销活动的宣 传。制作图文并茂的店内点菜单，提升消费者对海底捞的好 感；每个店的员工经过统一的面试培训后，进人店内基础岗位 任职，并且对店员的仪表有一定的要求，除了一些特殊岗位之 外。在官方平台上开设外卖服务，享受同消费者到店一样的 服务待遇。海底捞推出的“极致服务”让到店的每一位客人从 排队等待到就餐结束离店，都能享受到具有个性化的特服 务。
5. 人员策略
海底捞在官方平台也加人海底捞的方式：嗅才招聘，公布
的招聘岗位有实习生、服务员、传菜员、保洁员、洗碗工、后厨
等，在年龄、身体状况等方面做出了要求。海底捞实行计件工
资制，多劳多得，入职后门店根据岗位评定初、中、高级员工，
根据不同的城市，员工薪资有所不同，包食宿（人职培训期间
除外）。人职员工培训期三天，主要内容是企业文化的发展，
之后员工选择门店后还会有店内培训师对实习期间的工作进
行指导。七天双向选择的时间，店内考核的达标标准主要是
店员收获的顾客的好评数量。
6. 有形展示策略
首先，海底捞的店面招牌和餐厅内部采用全国标准装修，
给顾客整体干净明亮、舒适卫生的直观感觉。其次，海底捞统
一服装，并要求所有服务人员在工作过程中保持微笑，仪容整
洁，女员工淡妆，男员工保持整洁仪表，将其纳人员工考核要求
中。最后，整个店内整体呈现暖调，给人以视觉上的温馨感。
7. 服务流程策略
海底捞始终从顾客体验出发，创新性地为顾客提供愉悦
的用餐服务。门店全部的个性化服务都来自于服务员的创
意。服务的流程贯穿于消费者在等待就餐至就餐结束离开餐
厅全程。例如在顾客排队等待就餐时，部分门店设有游乐场，
并且配备专门的员工看护孩子；为女性顾客在工作日免费提
供美甲、节假日提供护手服务，帮助女性顾客减少等待就餐产
生的焦虑感；或者在等待期间为顾客准备零食、水果、游戏等；
免费照片打印；四川特国粹变脸表演；中华表演；免费擦拭
皮鞋等清洁服务。在顾客就餐过程中，顾客出现的一些问题，
员工具有自主权进行处理，例如菜品缺失，员工可以询问顾客
意愿来调换产品并且赠送一些菜品进行补偿。在顾客就餐结
束后，员工可以赠送一些水果或者甜点给消费者。
总结
总之，消费者购买行为的产生受到多方因素的影响，但是
唯一不变的是消费者在选择购买商品时，会从自身的需求出发
与自己心中的商品选项进行对比匹配，以期选择最合适自己内
心想法的商品。海底捞之所以发展至今如此壮大，主要原因是
其优秀的服务质量已经远超其他同层次的火锅店。
参考文献：
111杨婧姝.浅谈餐饮业的服务营销U1.网络财富，2018.
[2] 张琼.基于消费者行为的海底捞营铕策略分析[J].时代 金融,2018.
[3] 季子豪.消费者行为的海底捞营销策略研究[H.现代营 铕(下旬刊),2019.
作者简介：
吴静雅（1997.2-)，女，汉族，四川达州人，研究生在读，
研究方向：职业技术教育市场营销：
杨坪（1997.10-)，男，汉族，四川达州人，研究生在读，研
究方向：宽带信号測试仪器。
现代营销
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