中国军用飞机在国际市场出口营销策略研究
[摘要]近年来,中国军用飞机在国际军火贸易市场上越发成为焦点,自打2015年以来,中国成为继美、俄之后的世界第三大军火出口国。这些进步离不开中国综合国力的强大、科技水平的提升,也离不开中国军机覆盖低中高端市场的全面发展。本文分析国际市场上军用飞机的需求,阐述我国军用飞机在国际市场中的出口现状,对中国军用飞机在国际市场出口目标及战略进行研究,旨在为我国军用飞机在国际拥有更好的出口市场提供理论依据。
关键词:中国军用军机;出口;营销策略
一、军用飞机在国际市场需求分析
2021年全球军用飞机市场销售额达到了575.2亿美元,预计2028年将达到648亿美元,年复合增长率(CAGR)为1.7%(2022-2028)。北美是最大的军用飞机市场,约占22%的市场份额,其次是中国,约占20%的市场份额。
主要的生产厂商有Lockheed Martin, AVIC, Boeing, Airbus, United Aircraft Corporation, Mitsubishi Heavy Industries, Leonardo SpA, Embraer, Kawasaki Heavy Industries, Korea A
erospace Industries, Pilatus Aircraft等。排名前三的厂商约占55%的市场份额。
二、中国军用飞机在国际市场的出口现状
1.战斗机出口
战斗机出口的历史最早可以追溯到1979年出口埃及一事。当然,当时的中国并不像现在这般可以出口高端产品,因此在当时出口的以歼-6为主。而如今,中国已然建立起了歼-10CE——枭龙——L-15——FTG-2000G战斗机四级体系,囊括了低中高端战斗机和战斗教练机,国内飞机制造厂甚至具备大量向外国倾销战斗机的实力。
中国、巴基斯坦联合研制的“枭龙”战斗机是目前中国战斗机出口的拳头产品。巴基斯坦空军虽然在此前向中国采购了253架歼-6战斗机、40架强-5III强击机和90余架歼-7PG战机,可惜这些低端战斗机的出口金额并不算大。中巴在航空领域的最大的贸易记录还是在2006年签署的枭龙战机引进合同:当年,巴基斯坦方面宣布采购150架枭龙战斗机并引进“枭龙”战斗机的生产线,光是这一笔订单的金额就达到了空前的75亿美元。
2.无人机外贸
近几年我国的无人机在国外大卖。继美国之后,中国一跃成为世界上无人机出口量最大的国家,无论是民用无人机还是军用无人机,中国都占有遍布亚非欧甚至美洲的极大的国际性市场。就以沙特为例,沙特曾经斥资24亿美元一口气引进了300架来自中国的“彩虹-4”战斗无人机以及组装生产线,这一纪录迄今为止也难以打破。
中国军事排名三、中国军用飞机在国际市场出口目标及战略
2020年席卷全球的新冠肺炎疫情使航空客流大幅减少,导致绝大部分航空公司陷入亏损状态,面临停飞、裁员甚至倒闭的局面,延滞了航空制造商的飞机生产和交付。与2003年非典疫情和“911”事件相比,此次疫情造成的影响范围更大,持续时间也更长。
1.出口目标市场现状
在八九十年代,中国出口了大量歼7战机,在主要冲突地区,如缅甸内战,两伊战争,斯里兰卡内战等,都能看见歼7的身影,它在非洲国家也频频亮相,和歼7同时出场的歼教7,K8教练机,直9直升机,运8运输机也都出口多国,为国家增光不少。
但近几十年来,中国的空军飞机出口成绩却远远不如八九十年代,如枭龙战机,他的产权
在巴基斯坦,除了“原产国”巴基斯坦外,其他国家没什么人对它感兴趣。缅甸订购了16架,15年下的订单,到了现在只到货7架,据说是因为18年缅甸内乱,巴基斯坦在供应六架后暂缓了继续供应,尼日利亚买了3架。L-15 教练10猎鹰教练机,只有赞比亚买了6架,它的成绩比全国产的教练9 山鹰还要差,好歹山鹰在苏丹有6架,柬埔寨也买了6架,出口量是猎鹰的一倍。而自媒体吹爆的歼10,目前出口订单只有巴基斯坦的25架,除此外,就都是在吹牛了,跟歼10同命运的还有直10,出口国也只有巴基斯坦。
2.营销策略特征
(1)提升军机性能
近期,先是歼-10CP得到巴基斯坦官方证实,25架战机即将加入巴方空军,随后又有8架“枭龙”Block3正式下线,标志着巴国空军开始装备三代半战机;就在近日,巴方又公开表示,正在与中国讨论采购武直-10ME型武装直升机。在经历颇多挫折之后才最终成功,背后蕴含的意味值得深思。
在这三款装备从最初遭拒到成功出口的转变阶段,都有一个非常鲜明的特征,那就是推出
了经过大幅度改进的先进型号。其中,歼-10CP换装了国产涡扇-10的最新型号,武直-10EM搭载了推力提升至1200千瓦的最新涡轴-9,“枭龙”更是改进了两个版本才彻底脱胎换骨,最终获得巴基斯坦的认可。而连续三次转变的背后,凸显了一个很容易受到外界忽视的问题,那就是中航工业出口装备性价比、性能特性的变化。国产战斗机出口实际上到了歼-7时代才形成规模,并曾经开创了外贸出口的辉煌成绩。在官方宣传及现实表现中,歼-7确实具备价格低廉、性能适中的特点,外界在提及国产战斗机时,也往往将性价比放在第一位,这也成为国产战斗机最具吸引力卖点。应该来说,这种情况与歼-7的出口境遇是比较吻合的,许多国家之所以进口歼-7,是因为歼-7是当时国际上单价最低的全新战斗机,不少买家想解决的也仅仅是有无的问题。在这种情况下,性价比或者说单价优势,确实是最重要的影响因素,但这一点对巴基斯坦来说并不成立。
(2)提高军机性价比
作为屡次与印度空军实战交手的精锐空中力量,巴基斯坦空军向来以训练有素、眼光独到著称。其培养出来的优秀飞行员,经常作为志愿队前往中东地区参战,眼光、经验及技术水平,远远不是很多早期歼-7的采购国能够比拟。更重要的是,巴基斯坦虽然在1982年先
于印度获得第三代战斗机(美制F-16A/B),但总共40架的装备规模,显然无法与印度随后引进的70余架米格-29、近50架幻影-2000相比。雪上加霜的是,原本承载巴基斯坦空军希望的“和平之门”Ⅱ、Ⅲ两项采购,共计71架F-16战斗机,因巴方发展核武器被美国取消,前期支付的6.85亿美元也随之冻结,这使得资金本就紧张的巴基斯坦空军难以为继。受此影响,后续的战斗机采购不得不重点考虑性价比因素,当然,这仍然有个前提条件,那就是战斗机性能能否达到及格线,或者说能否满足基本需求。
举一个简单的例子,从第三代战斗机开始,中型机开始成为一个非常流行的发展方向。其典型的理念,是以60%的成本获得同时代重型机70~80%的性能,以更高的性价比优势充分利用采购资金。但这种情况有一个重要前提,那就是中型机性能必须要满足装备要求,如果部队认为中型机只有达到重型机85%的性能才能满足需求,那么中型机无论有多高的性价比,都是没有意义的。事实上,第二代后期改进型号,往往能以40%的造价实现50%甚至60%的性能,却并没有哪个国家愿意采购,这就是作战需求高于性价比的现实情况。换句话说,巴基斯坦空军在采购歼-10、“枭龙”、武直-10时,首先要求战机必须符合自身需求,然后才会考虑性价比的问题。明确这一点之后,就很容易理解歼-10、“枭龙”、武直-10,为何会出现先遭到巴基斯坦拒绝,之后又大获成功的情况。
(3)国外竞争激烈
至于歼-10B,当时应该能够满足巴基斯坦的性能需求。但美国却几乎是以零成本,向巴基斯坦提供了14架F-16C/D,这批飞机是巴基斯坦早年订购的71架F-16之中,已经生产出来的一部分,后来交由美国海空军假想敌部队使用,已消耗了一定寿命。并且美方还愿意提供先进航电设备,为巴基斯坦早期装备的F-16A/B进行改进,甚至可以提供巴方梦寐以求的AIM-120,这样一个内容丰富的“大礼包”,综合性价比确实超出当时我国能提供的歼-10B。
因此,即使不考虑歼-10B当时尚存的可靠性不足,及使用俄制AL-31F发动机的问题,其吸引力也无法与美国提出的方案相比。不过,当歼-10C最终解决发动机问题,换装有源相控阵雷达及先进航电之后,不到5000万美元的单价,相比于美国近1亿美元的F-16终极改进型号,其性价比优势又重新确立。正是由此,外界之前普遍认为,巴基斯坦最终会引进歼-10C,只是时间早晚而已。
至于武直-10,其实与歼-10有些类似。早期参加巴基斯坦竞标的武直-10,发动机功率是个非常明显的硬伤。输出功率1000千瓦左右的涡轴-9,两台总功率只有不到2000千瓦,在承载武直-10超过5吨的自重后,携带的燃料和弹药重量实在勉强。尤其是巴基斯坦的高原山
地和沙漠广泛,气压、干燥、高温等因素,又严重影响发动机本就勉强地富余功率。美国“阿帕奇”武装直升机在阿富汗地区作战时,甚至取下了引以为傲的“长弓”毫米波雷达,以减轻400余千克重量,保证有充沛的富余动力,应对可能发生的意外情况。巴基斯坦最终出于现实考虑,第一次并未采购武直-10其实也属于正常操作,只是进一步暴露了涡轴-9功率不足等问题,我们很多人对此也颇难接受。当涡轴-9改进型号,功率大幅度提升至1200千瓦之后,当初拒绝的问题也就不复存在,新出现的武直-10ME得到巴基斯坦认可,也就理所当然了。事实上,虽然土耳其长期无法提供T-129,令巴基斯坦陷入困境,但如果武直-10ME的发动机功率没有大幅度提升,也很难被巴基斯坦接受。