目录
2014上半年中国家电网购市场发展概况 (1)
2014上半年家电网购分类产品市场分析 (6)
平板电视类 (6)
空调类 (10)
冰箱类 (13)
洗衣机类 (16)
空气净化器类 (19)
净水设备类 (22)
手机类 (24)
2014上半年消费者家电网购行为分析 (28)
结语 (30)
2014年家电网购分析报告2014上半年中国家电网购市场发展概况
2014年上半年，中国网购市场发生两个重要事件——京东集团在纳斯达克成功上市和阿里巴巴启动IPO。京东上市后，市值已达370亿美元，阿里巴巴则有望创造史上最大规模的科技IPO，其估值超过千亿美元。全球资本市场将有万亿元资金流向中国电商，使中国电子商务以不可阻拦之势进一步高速发展。2014年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃生长。
（一）网购总盘突破800亿元，单品渗透率纷纷“破10”
根据工业和信息化部发布的数据，2014年上半年，我国信息消费整体规模达到1.34万亿元，同比增长20%。根据商务部发布的统计数据，2014年上半年，我国网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%。而2014年上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达830亿元，同比增长56.6%。
在这830亿元中，大家电230亿元（其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45亿元，洗衣机30亿元），同比增长67%；移动随身终端440亿元，其中手机406亿元，同比增长35%；小家电160亿元，
同比增长80%以上。经过两年的适应和蓄势，传统家电类产品（大、小家电）在线上市场继续发力，呈现出比先发展的手机、数码等产品更大的爆发力。
根据国家统计局发布的数据，2014年第二季度我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.1%，首次单季度渗透率突破10%。如果说，渗透率超过10%是判断主力渠道的有力指标，2014年电商渠道已经是毫无疑义的主力渠道。2014年上半年，平板电视的线上销售量占比已经达到整体的15%，空调销售量占比已达整体的10.5%，冰箱销售量占比已接近13%，洗衣机的线上销售量达到整体的12.3%，去年同期就已经“破10”的手机销售量占比更是达到了16.5%。
（二）线上火爆线下惨淡，网购“挖潜”做出增量
与线上的迅速增长行成鲜明对比，今年上半年整体家电市场的日子其实“不好过”。今年上半年，从整体销售情况看，除了空调市场一枝独秀外，彩电行业整体市场零
2014年家电网购分析报告
售量同比下跌9.3%，零售额下跌15.6%；冰箱上半年零售额同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣机上半年零售额同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而线上市场则分别有98.5%（空调销售额增幅）、47%（平板电视销售额增幅）、72%（冰箱销售额增幅）、57.9%（洗衣机销售额增幅）的增幅。从直观上看，这是因为今年上半年家电网购市场强化了促销攻势，今年促销的次数、时间长度和参与的广泛度都有明显提升，从而推动了整体交易规模的增长。从深次层看，则是商家背后的家电企业进一步重视电商销售渠道，加大了投入力度，以及随着配送、安装、售后、服务、质保等问题的进一步解决，消费者在消费理念和习惯上更加接受家电网购。
如果说因为线上市场同比基数较小，同比增幅这一指标难以“服众”的话，今年还出现了另一个值得关注的现象——新兴品牌在线上杀出一片天地。互联网视频企业乐视自去年推出超级电视以来，今年销量激增。其上市公告批露，乐视电视今年1~6月确认收入的销量已达57万台，凭借这一数字，乐视足以进入今年上半年线上彩电销售的第一阵营。总部位于广东的SKG是今年上半年线上市场的另一个赢家，其95%的产品都在电商渠道销售，产品包装成“小资白领特供”，以低价和较时尚的外观取胜，在榨汁机、电水壶等小家电领域很受欢迎，销量名列前茅，在空调等大家电领域也崭露头角。这两宗案例，均采用了“低价取胜”这一策略，但同时各有特：前者使用内容搭售、饥饿营销等“互联网手段”，后者则完全根据互联网受众进行了精确定位，抓住网购占比最大的女性消费体的消费心理，都取得了成功。这说明，低价或许是线上销售的敲门砖，但线上渠道还挖掘了一些年轻客户的潜在需求，创
造了新的消费需求。家电网购不是对传统线下家电市场的“挖角”，而是让家电产品和产业迅速适应互联网生存的年轻族，开辟出更大的销售市场。
（三）雄争霸强者更强，京东天猫优势难撼
海尔双门冰箱尺寸2014年上半年，京东与腾讯的战略合作以及京东集团成功上市让B2C电商领域进入两强争霸局面，在家电网购领域也是如此。尽管苏宁易购、国美在线等仍在努力发力，今年上半年也在线上发动了一些攻势，但从市场结果看，它们难以撼动京东和天猫的两强地位，并且其差距进一步拉大。
根据艾瑞咨询的数据，今年上半年，在B2C市场中，平台型电商天猫以57%的市场份额稳居第一，而以自主销售为主的京东占比则达到21.2%，也远远高于排名第三的苏宁易购的3.5%。不过，在家电网购市场，天猫和京东的表现正好相反。
2014年家电网购分析报告
2014年上半年的家电网购市场，合并易迅后的京东进一步奠定老大地位，稳稳控制去年下半年抢下的
半壁江山。总体看来，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网购市场的58%，大家电更是占到整体线上大家电销售额的62%。天猫在整体家电网购市场占到32%，在大家电领域，则占到23%。
如前所述，在份额上只能望京东、天猫项背的苏宁和国美并没有放弃阵地的打算。事实上，两家今年都不约而同地回归线上家电市场做文章。但其效果究竟如何，这两家连锁巨头是否能借助家电领域的线下优势做好垂直电商，获取更多的话语权，恐怕要过了今年下半年才能见分晓。
（四）黑白电争相布局电商，线上线下品牌格局趋同
由于彩电的消费电子属性，平板电视是大家电中最先走向电商渠道的产品。到去年下半年，几乎所有传统彩电品牌都出重拳布阵线上市场，线上市场迅速复制了线下的品牌格局。到2014年上半年，白电领域再现这一情形。
表现最突出的是海尔、美的两大白电巨头。海尔是布局线上市场最早、力度最大的白电企业，旗下统帅是最早的互联网家电定制品牌之一。从去年下半年开始，海尔进一步加大了对电商市场的布局，目前，海尔在冰洗空三大品类均坐稳“一哥”地位。同时，海尔还在高端产品上积极试水，发挥“大佬”的威力，以高价值、高端化、定制化产品开拓家电网购新模式。美的同样发力猛烈，除了在传统空调领域与海尔一较高下外，还凭借在电饭煲、微波炉、豆浆机等小家电市场高性价比的优势，在今年上半年创下可以傲视雄的月度营业额。除美的外，在小家电领域，以21%的占比稳居剃须刀市场第一的飞
科，因为在电吹风、理发器、挂烫机等行业的积极布局，特别是凭借线上的优异表现，打破个人护理电器高端被外资企业垄断的局面，跃升为国内个人护理电器的领导品牌。
总体而言，在各大品牌的角逐和推动下，各领域线上市场的品牌排名正逐渐与线下市场趋同，线上品牌格局日渐稳定。
但这不代表新兴品牌在网购市场就没有空间。今年上半年，全球代工大王富士康借助线上渠道切入产品销售，借网购大节“6·18”，富士康在天猫开旗舰店开售手机和平板电视，单天手机销量就超过10万台。还是那句话，“网购仍是处女地，只要开垦就有戏”。
（五）网购家电产品高端化明显，C2B定制模式规模试水
家电大品牌重磅布阵线上市场，家电网购产品种类进一步丰富，再加上30~50岁网