分享⽹红直播带货模式的问题与对策
以⽹红为主导的直播带货模式为社会化营销带来了全新机遇，直播观众以近乎⾯对⾯的线上虚拟对话、交流的⽅式传达⾃⾝诉求，获知产品信息。然⽽⽹红直播带货模式在为直播时代的产品营销增添新亮⾊的同时，也出现了⼀些不和谐的因素。2019年11⽉27⽇，《⼈民⽇报》专门刊⽂批评⽹红带货过程存在的⼀系列不当⾏为。⽹红直播带货模式的规范化治理⽇益成为社会关注的焦点问题。本⽂对⽹红直播带货模式的发展现状及存在的问题进⾏梳理，并提出优化策略。
⽹红直播带货模式的界定和发展现状
⽹红直播带货模式指的是具有⼀定⽹络影响⼒的内容⽣产者，依托于社交媒体或直播平台提供的⽹络直播功能与直播观众进⾏互动并推⼴特定产品的⽹络营销模式。⽹红借助其社交化、娱乐化的信息传播⽅式使产品与直播观众快速建⽴情感连接以推动直播观众产⽣消费⾏为，直播或社交平台、品牌商、⽹红和直播观众的共同助⼒使得⽹红直播带货模式在短时间内快速崛起。
直播技术的发展和普及催⽣了⼀⼤批有较⼤⽹络影响⼒的⽹红。在互联⽹思维的推动下，部分⽹红开始尝试通过⽹络直播的⽅式向观众推介产品以期实现直播观众的注意⼒变现，⽹红直播带货模式开始兴起。
其后，淘宝、抖⾳等平台相继开通并主推⽹红直播带货功能，助推其快速步⼊爆发式发展阶段。淘榜单和淘宝直播联合发布的《2019年淘宝直播⽣态发展趋势报告》显⽰，仅淘宝直播平台于2018年创造的直接交易额已达1000亿元，加⼊该平台的主播⼈数全年净增率接近180%，⽉收⼊过百万元的主播⼈数更是超过了100⼈。⽹红直播带货模式的快速发展正在重塑着中国⽹络直播⽣态。
与此同时，今年年初突发的新冠肺炎疫情迫使诸多商家将线下业务纷纷转投⾄线上，各互联⽹公司依据⾃⾝实际和需要紧锣密⿎地布局⾃⼰的直播带货业务，多⽅的加⼊激发线上经济繁荣的同时亦带动了⽹红直播带货⾏业的飞速发展。从早期的⼝红、各类⼩⾷品及服装，到各种农产品、⽔产品，再到汽车甚⾄重型卡车，⽹红直播带货的商品近已蔓延、渗透⾄全⾏业。
此外，伴随着⽹红直播带货模式的社会认可度、消费接受度的提⾼和⽹民直播消费习惯的养成，⽹红直播带货的市场规模和前景将进⼀步扩⼤和提升。基于此，⽹红直播带货模式将在很⼤程度上变⾰中国直播电商的现有⽣态。
⽹红直播带货模式的现存问题
1.⽹红形象与产品质量存在⼈为过度关联
云上的诱惑 演员表
基于⽹红在⽹红直播带货模式中的中介⼈作⽤，其⽹络形象和⼝碑影响直播观众对产品的认知。与此同时，推介的产品在很⼤程度上⼜是⽹红形象物化后的实体存在。带货⽹红扮演着⼈⼯筛选产品的⾓⾊，直播观众则基于⽹红的良好信誉易衍⽣出对产品质量的信任。若⽹红形象受损，⾸当其冲的便是直播观众对产品的认知。反之亦然。
李佳琦的“不粘锅翻车事件”便是最好的证明。在直播过程中原本是不粘锅的产品却出现鸡蛋粘锅现象，该事件迅速被推上微博热搜并被多家媒体报道，对品牌⽅和李佳琦的声誉造成巨⼤影响。产品质量与售卖者形象的相关性⼀直存在，但是在⽹红直播带货模式下，直播观众信息源的单⼀会使其产⽣⽹红信誉近乎等同于产品质量的认知，从⽽将两者⼈为过度关联。
2.平台的内容筛选机制过于机械化
在推送直播内容时，部分平台仅依据点赞数、观看量等简单指标决定带货⽹红在平台⾸页的排位，最终造成排位靠前的带货⽹红排位始终靠前，带货⽹红排位趋于固化。对直播观众⽽⾔，带货⽹红排位固化亦会带来直播内容的固化，影响其选择范围和使⽤体验。
部分平台虽引进算法机制对推送内容加以优化，但⽆论是基于兴趣抑或是基于相似⽤户的推送机制都
是基于⼈的注意⼒容易聚焦于某⼀⽅⾯，因此“以流量为⽬标导致算法平台推荐的内容出现同质化问题”。内容同质化会给直播观众带来信息茧房效应，限制其⾃我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使⽤耐⼼，为⽹红直播带货⽣态带来负⾯
息茧房效应，限制其⾃我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使⽤耐⼼，为⽹红直播带货⽣态带来负⾯影响。
3.市场监管存在缺位和乏⼒现象
⽹红直播带货过程涉及品牌商、⽹红、直播平台和直播观众等诸多主体，这些主体前后相连构成⼀条完整的产业链条。其中，品牌商、⽹红和直播平台基于共同利益属同⼀利益共同体，居于相对优势的地位，⽽直播观众则处在整个产业链条的尾部，居于相对被动的地位。
市场主体的多元化意味着应加强对各市场主体的全⽅位监管。但在运作过程中，⽹红直播带货模式涉及的各个主体相继出现虚假宣传、数据、维权困难等问题。虽然《⼴告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其⾏为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。诸如李佳琦的直播“翻车”、雪梨的直播数据问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进⾏相应的惩罚，其直播活动照常进⾏。
4.⽹红直播带货模式易助长虚假需求
消费主义是⼀种以欲望满⾜为⽬的，“把物质的过度占有和⽆限制的消费作为最⾼追求的⽣活⽅式和价值观念”。当下，⽹红直播带货模式借助⽹红的实时讲解和陪伴带来线上真⼈感受和诱惑性信息，如李佳琦常⽤“oh my god，这也太好看了吧”等诱惑性语⾔表达产品使⽤感受，不断激发直播观众的产品体验欲望。
与此同时，⽹红在直播过程中不断提⽰库存有限、销量极好等信息，强化了直播观众对产品稀有性的认知。如李佳琦常说“所有⼥⽣，××商品我们只准备了4000套，不要犹豫，⼀定要买下它”等便是利⽤了稀缺性原理，⽽这种被制造出来的产品稀缺性会加剧直播观众的占有欲。不论是被激发起来的体验欲还是被刺激起来的占有欲，其实质就是马尔库塞提出的“虚假需求”，简⾔之就是外部⼒量为实现特定⽬的⽽强加给⼈的需要，⽽虚假需求的增长正是消费主义盛⾏的温床。
⽹红直播带货模式的优化策略
1.建⽴“互审评测”制度，降低发⽣直播事故风险
打破⽹红形象与产品质量⼈为过度关联的关键在于切实提⾼产品质量以降低负⾯事件的发⽣概率。基于此，⽹红和品牌商需建⽴“互审评测”机制，主动、准确了解产品的基本信息和特性以期实现⽹红个⼈形象与产品诉求的接近性。
具体⽽⾔，⽹红在选择合作商时要验证产品的质量和性能，结合⾃⾝的实际合理选择产品，做到播前有体验、有⽐较、有信⼼。与此同时，品牌商在选择带货⽹红时也要做到⼼中有数。多数⽹红都深耕于某⼀类产品，其对直播观众往往带来该⽹红是这⼀类别产品的鉴别师和专家的刻板印象，这在⼀定程度上提升了直播观众对产品的接受度。⽹红的信誉度亦应成为衡量的重要指标，部分出现直播事故或产⽣不良社会影响的⽹红应慎重考量。
2.引⼊“⼈⼯智能+云计算”技术，优化平台的内容筛选推送机制
为实现精准对接⽤户需求，各平台可引⼊⼈⼯智能、云计算等技术对直播⽤户信息进⾏深度智能分析，基于⽤户需要丰富直播推送内容以满⾜其个性化、动态化的需求。植⼊多模态计算的技术逻辑，通过对直播过程中出现的图像、⾳视频、⽂本等内容的梳理，筛选出与直播产品相关的跨类别直播进⾏推送。
为增强筛选的准确性和推送的精准度，各平台可借助跨平台合作或建⽴云计算数据库等⽅式，通过长时间的样本积累和训练增强数据的更新速度和丰富度，提升推送的有效率并将其维持在较⾼⽔平。通过⼈⼯智能和云计算的⾼效配合与切磋，在训练、筛选推送模型的过程中不断完善⾃⾝机制和基本⽔准。
3.完善⽴法和加强管理，建⽴全链条式直播带货监管体系
维护⽹红直播带货模式的⽹络秩序，须确保涉及的诸多主体全部纳⼊监管以构建全链条式的监管体系。该体系⾄少应包括三⽅⾯内容。
⼀是有法可依、有法必依，及时完善《⼴告法》《反不正当竞争法》等法律。以⽴法的⽅式将直播带货的⽹红和各平台等纳⼊监管体系之中，明确其承担的责任和义务，规制各⽅⾏为。⼆是监管有据、监管有⼒，建⽴⽹络直播信⽤评价体系。构建⽹络直播信⽤体系以对直播⽹红和相关平台进⾏定期信⽤评测，将虚假宣传、数据等不当⾏为纳⼊评价体系，依法惩戒违规的主体。三是社会参与、社会反制，完善社会监督的政策和渠道。建⽴健全直播观众监督维权的有效机制，借助直播观众的⼒量反制直播⽹红和平台的⾏为。
4.超越消费主义，树⽴科学的消费观念
⾯对⽹红直播带货模式助长“虚假需求”，直播观众需超越消费主义，树⽴科学的消费观。基于此，需要引导直播观众树⽴以下三⼤意识。
⼀是理性消费意识。直播观众需要主动增强拒绝诱惑的能⼒，引导其树⽴基于实际需要、避免盲从的理性消费意识。⼆是审美消费意识。直播观众应主动抵抗消费异化对⾃⾝的奴役，引导其积极树⽴基于“我们的感觉、⾝体需要和审美趣味”的审美消费意识。三是消费责任意识。直播观众要主动站在社会持续发展的⾓度审视⾃⾝⾏为，引导其树⽴基于强化社会责任、追求精神价值的消费责任意识。上述
三种意识有助于增强直播观众的科学消费观，从⽽倒逼⽹红直播带货模式的完善。
结语
治理滞后效应使得直播带货模式所裹挟的⼀系列新问题也在逐渐显露。伴随着5G技术的商⽤化，⽹红直播带货会得到更⼤程度的普及，规范⽹红直播带货模式的现实意义更为突出。基于此，从制度、机制、监管、消费意识四⽅⾯下功夫，对于规避⽹红直播带货模式的负⾯效应，推动其更好地服务公众具有较⼤现实意义。
作者 | 贾静杰（单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）
来源 | 青年记者
⽂章摘⾃《青年记者》2020年7⽉下，注释略，学术引⽤请务必参考原⽂。