【⾦融博览】中国邮政储蓄银⾏办公室供稿┃邮储银⾏EMS联名信⽤卡营销案例
邮储银⾏作为国有六⼤⾏之⼀，长期以来，致⼒于打造⼀流⼤型零售商业银⾏的品牌形象。在品牌塑造和传播⽅⾯，邮储银⾏提出构建⼤品牌建设格局，以“依托媒体宣传传播品牌、围绕客户体验提升品牌、结合产品营销做强品牌、携⼿企业⽂化深化品牌、严控声誉风险保护品牌、促进邮银协同做优品牌”为六⼤抓⼿，做深、做细、做实品牌⼯作，并在品牌传播⼯作实践中认真贯彻落实。
2019 年6 ⽉，邮储银⾏EMS 联名信⽤卡全⾯升级后重磅推出。为了顺利推⼴这⼀产品，邮储银⾏按照构建⼤品牌建设格局的整体思路，精⼼设计了“线上+线下”的⽴体宣传推⼴⽹络，“依托产品营销做强品牌”，进⼀步提升了品牌影响⼒和客户认可度，创造出发布⾸⽇阅读量突破30 万⼈次的爆款⽹络条漫纪录，还制造了年轻消费体强烈共鸣的话题讨论，总曝光量达4.5亿次。
与消费者产⽣情感共鸣
邮储银⾏EMS 联名信⽤卡（以下简称EMS 联名卡）是邮储银⾏与邮政速递物流联合开发，并在全国发⾏的联名信⽤卡。这张卡主要⾯向出境消费和海淘消费⼈⼠，以及在境内有寄递需求的客。持卡⽤户可享受境内寄递折扣、中邮海外购会员服务、万事达消费返现等多重权益。
在发卡之初，邮储银⾏品牌营销⼈员详细分析了国内同⾏同类卡的发⾏情况和产品内容，结果发现，现
在国内很多银⾏，特别是国有⼤型商业银⾏虽然已经推出了多款提供消费服务的信⽤卡，但产品内容的重点集中在消费返现上，没有精准分析消费客的消费痛点。
邮储银⾏将EMS 联名卡的主⼒⽬标客户锁定在游客和海淘客户上，根据研究机构的数据，这两类客户以中青年为主，海淘客户中年轻⼥性占⼤多数，他们的共同特征是⾼学历和⾼收⼊，在较强的消费能⼒之外，更加注重产品的个性、品质和时尚感。
在消费全⾯升级、注重消费个性、提升消费品质的时代，⼀个品牌要成功地植⼊消费者⼼中，获得消费者认可，不仅靠过硬的产品质量和产品设计内容，更要靠品牌与消费者是否实现⼼理的互通，能否直达消费者⼼理需求，最终使产品属性与消费者产⽣和谐共鸣。邮储银⾏明确了这⼀品牌营销的想法，在随后⼀系列活动中，⾸先叩击客户的情感，让消费者从⼼理上接近产品。
⼀个主题贯穿多个场景
EMS 联名卡整合线下和线上的传播⽅式，在内容和形式上进⾏了创新尝试。
为了激发消费者关注，活跃消费者与推⼴者的互动⽓氛，邮储银⾏先是携⼿⽹易哒哒⼯作室，抛出“那些20 岁难以置信，30 岁深信不疑的⼗⼤真相”的话题，吸引不同年龄段⽬标客对⾃⾝⽣活观和价值观进⾏热烈讨论，激发客户对提升⽣活品质，打造精致⽣活的内在渴望，顺势解读EMS联名卡核⼼权
益，正中消费者⼼理需求，邀请⽹友申办卡⽚，开启个⼈美好⽣活。然后结合多数客户以往热衷于在朋友圈中为下半年许愿的习惯，特别推出了⼀⽀“年中‘转运’全靠TA”的H5，模拟朋友圈发布情境，邀请⽤户DIY⾃⼰的年中好运期待，将美好的祝福与产品结合在⼀起，为产品赋予美好吉祥的寓意和联想。
值得⼀提的是，邮储银⾏除了在线上持续推⼴，还与⽹易“LIVE计划”开展项⽬合作，成功地在北京蓝⾊港湾商区设置了⼀家“年中转运中⼼”的线下沉浸式快闪店，紧扣EMS 联名卡的“转运”主题，在现场设置“好运娃娃机”“全球好运物品
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展”“转运合影区”“年中转运签”等多个互动体验板块，在活动当天举办了丰富多彩的抽奖活动，邀请路⼈访谈，吸引年轻⼈和追求时尚的⼈参与其中，并在后期制作了花絮与视频，让客户最⼤限度地认知产品，拉近了与产品的距离。
由于这些活动始终贯穿着EMS 联名卡“时尚”“转运”“品质⽣活”等观念，使客户容易将产品与美好吉祥的寓意和象征联系起来，增加产品的亲和⼒和感召⼒。
多层次线上平台⼴告投放
邮储银⾏注重运⽤⼤数据分析⼿段，对EMS 联名卡的⽬标客消费偏好和⾼频触媒进⾏分类，对线上平台和媒体进⾏整合分类，分层次、分类型，多个⾓度直达客。
第⼀层次，黄⾦界⾯⼴告投放。邮储银⾏在⽹易新闻开机屏、⾸页通栏等黄⾦区段投放EMS 联名卡⼴告，令所有使⽤该平台的消费者在打开这些常⽤界⾯时，能够将EMS 联名卡的印象植⼊脑海中。
第⼆层次，平台分类⼴告投放。规划出旅游垂直类平台“去哪⼉”“马蜂窝”，财经新闻类平台“财联社”“百度”“中国经济
⽹”“今⽇头条”“⾦融界”“财新”，娱乐视频类平台“爱奇艺”“优酷”，这些都是卡⽚⽬标客的⾼频访问平台，邮储银⾏进⾏分类有针对性的⼴告投放，精准对接到消费客的需求端，不仅令客户印象深刻，⽽且⼤幅度促进开卡销售。
第三层次，主题定向⼴告投放。邮储银⾏在⽀持⼤数据优化的平台——百度、优酷和爱奇艺上，细分⽬标客的属性，设计出“⾃邮篇”“返现篇”“折扣篇”三⼤主题，帮助客户定位需求⾓度，以最短的宣传路径，直达满⾜客户需求的最终服务端。事实证明，主题引导、给需求定位的设计⾮常成功，客户在⽹站的最⾼点击率达到了4.26%。
第四层次，利⽤⾃有媒体全程联动。在与外部平台合作时，邮储银⾏充分利⽤⾃⼰的⽹站、⼿机APP等媒体，与公共媒体⼀起，实现了多层多⾯的媒体传播和触达。
据不完全统计，邮储银⾏EMS 联名卡营销活动总曝光量约4.5亿次，超额完成预期指标，成功实现了
品牌与产品的融合，让邮储银⾏的每个产品成为其品牌形象的成功“代⾔”，让产品“说”出企业的品牌理念。EMS 联名卡营销活动，成功建⽴起邮储银⾏关注时尚、为年轻⼈服务的形象。同时，也将⾃⾝充满⽣机、追求时尚、活⼒⽆限的企业精神成功传递给社会和⼴⼤客户，在传播的内容中体现平等、包容、多元、互动的互联⽹精神。
由于独特的营销创意和成功的传播效果，邮储银⾏EMS联名卡品牌营销案例荣获“中国国际⼴告节⼴告主奖·2019 年度活动营销⾦奖”、“2019 科特勒·新营销⼤奖·最佳整合营销案例”、中国⾦融年度品牌案例⼤赛“整合营销年度案例奖”、⽹易年度“态度创新⼤奖”多项⼤奖。
（中国邮政储蓄银⾏办公室供稿）