都市·时尚 BRAND RESEARCH
品牌研究
栏目主持：陆杨
人们常说最流行的，往往也是最容易过时的。然而，Levi 's却创造了一个不老的传说。
一面又被各个国家、各个年龄段消费者所推崇，时时以不羁的神情出现，成为反流行的代表。不同品牌的牛仔裤各有各的表情，而锁定其中的经典，还是属于牛仔裤的鼻祖——Levi 's。
这个经历过美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、
摇滚风潮、嬉皮士运动、反越战运动的慢时尚品牌。如今，已经成为美语牛仔裤的代名词，更是美国精神的一种象征。
文：陆杨
Levi's
西部牛仔的不老传说
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将牛仔裤彻底推进了时尚圈。
二战后的青年文化运动中，“垮掉的一代”将牛仔裤视为一种物化的青年精神，以反叛和颠覆的名义把它推上神坛，最终成为美国消费文化的一个重要标签。
圣安东尼奥的一间历史更为悠久的工厂也结束使命。如今，Levi's的大部分产品都产自海外，美国本土只负责生产一些高端产品线，最大限度地降低生产成本。2007年的时候，Levi's的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着，全球经济衰退又给了Levi's当头一棒。
对于多数品牌来说，女装业务通常占比三分之二，男装业务是女装业务的三分之一左右。但Levi's不一样，相对于男装业务而言，女装业务占比较少，发展也相对缓慢。最糟糕的是2012年，Levi's有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。
2015年开始，Levi's积极推进女装业务，以挽救公司不断下滑的业绩。包括发布进行革新的700系列女式牛仔裤等举措。Levi's花费两年时间探访了各
大城市年龄层段、体型和种族不一的上千位女性，收集她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，将700系列的后兜设计得更为宽大，腰线处也使用了新的品牌标志。Levi's也得到相应的回报，Levi's的女装业务销售额连续第9个季度增长，成为集团业绩增长引擎之一。
Levi's也意识到时尚度的重要性，在产品方面于去年开始陆续与Supreme、Off-White、Vetements等多个潮流品牌进行合作，最新的合作对象是Air Jordan。Levi's x Air Jordan 4系列鞋款，刚推出就成为2018年度十佳球鞋的入围选择。
Levi's首席执行官Chip Bergh认为，与此类品牌合作所营造的稀缺感是获得消费者积极响应的主要因素之一，也为品牌创造了话题热度。在与其他品牌或设计师推出联名合作系列的推动下，时尚度不断提升的Levi's正重新获得年轻消费者的喜爱。
不过，Chip Bergh一直把Levi's与快时尚划清界限，他曾表示，有内涵128
约2900个零售点。
Chip Bergh在财报中表示，集团今年的收入有望超过50亿美
元，这将是其自1999年以来首次重返50亿美元俱乐部。
创新打造科技未来
Levi's每年生产的牛仔裤超过一亿条，所使用的牛仔面
料——丹宁布，是一种粗厚的织斜纹棉布。经纱颜深，一般
为靛蓝，纬纱颜浅，一般为浅灰或本白。牛仔布以全棉为
主，也发展采用多种原料结构，有棉、毛、丝、麻天然纤维混纺，也
有与化纤混纺。
位于美国旧金山的尤里卡创新研发实验室成立于2013年，是
Levi's测试新工艺和新创意的地方。这里利
用各种人工、化学及机械的方法，把简单的
牛仔裤品牌
丹宁面料玩出层出不穷的花样效果。
目前实验室的30名员工每天用不同的
彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生
产20个样板。这个实验室不仅有缝纫牛仔裤
的工作间，还有镭射机和洗衣机，能够注满
酶溶剂、加速面料老化的浮石，以及漂白牛
仔的臭氧。实验室还有奇妙的装置来测试面
料强度和耐久性，以及老式的秤砣来检测拉
伸性。实验室还完成了Commuter Trucker
Jacket的原型衣。
Levi's在2014年接受科技巨头Google的
邀约，于2016年共同推出Levi's Commuter
Trucker Jacket（智能骑行夹克），售价350
美元。这件牛仔夹克只需触碰和滑动袖口就
能完成接听电话、音乐控制、行程导航等任
务。Levi's的首席创新副总裁Paul Dillinger
说：“Levi's和Google都分别为这次合作做
出了特别的贡献。Levi's品牌通过注入140年积累来的革新、创新
以及开拓精神，在产品开发中帮助全球的消费者们表达个性化需
求。而Google的先进技术与项目部门则为可穿戴产品的可行性提
供了科技、平台以及数字化系统的保障。”
今年2月27日，Levi's正式上线F.L.X.项目，将引领牛仔制衣进
入全新数字化时代。科技团队研发出了一种激光制造技术可以迅
速定制你的牛仔裤。首先将所要打造的牛仔裤样板在电脑中进行
建模，无论是洗水做旧效果或者猫须、破坏等。然后只需要将你自
己想要的效果模块移动到即将改造的牛仔裤位置之上，然后再通
过激光技术进行雕刻灼烧，就可以在两分钟之内制作完成。Levi's
这么做的目的是想通过科技来打造出一个更加迅速和可持续发展
的供应链，而这一项目一旦成功推向市场，则可将以上两点达到平
衡状态。同时也保证了高标准的工艺性，以及减少对化学制品的
使用。
Levi's的下一个目标是成为真正的生活方式品牌，而不仅仅
是牛仔裤制造商。
的品牌可以赢得千禧一代的好感，而与众不同又讲求诚信
的品牌才有可能赢得他们的认可，“质量是我们能够在相当
长的时间内保持品牌价值的关键。”
零售渠道方面，Chip Bergh指出无论是亚马逊还是中
国天猫，管理这些纯电商零售伙伴的业务都是当今在市场取
得成功的重要组成部分。电商成为Levi's目前着重发展的零
售渠道之一。Chip Bergh指出，亚马逊除了拥有广大的客户
体外，其大数据也是品牌所需要的，“作为我们的合作伙
伴，亚马逊在大数据的帮助下，或许会比我们还了解Levi's
的消费者。”
加上关闭多个批发渠道销售点，Levi's一系列的革新，
成果体现在了刚刚发布的2018财年第二季度业绩报告中。
在截至5月27日的三个月内，其收入从去年同期的10.7亿美元
增加到12.5亿美元，同比大涨17%，已连续三个季度取得双
位数增长，净利润从上一年同期的1751万美元翻了4.3倍至
7493万美元。截至报告期末，集团在全球110多个国家拥有
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