[市场细分心理因素]18市场细分因素
篇一: 18市场细分因素
市场细分因素：
1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
3心理细分：社会阶层、生活方式、个性
4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。举例：
地理：在美国请的是迈克尔杰克逊做的代言；在中国大陆请的是古天乐，蔡依林等代言
人口：以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场
心里细分：百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人
喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。
行为细分：在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自
己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是古天乐，最酷的蔡依林，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐罗志祥超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。
美誉度与忠诚度关系：企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛，还没有熟练掌握品牌运营之道，而是浮在表面上，只认识到了提高品牌知名度的重要性，即让更多的消费者知道这一品牌，却没有让消费者进而爱上这一品牌，即只引起消费者注意，使消费者远远地看见了这一品牌，却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌，即忽视了品牌的美誉度的提高，在消费者心目中的形象不够完美，印象不够深刻，因而忠诚度出就不够持久，而可供选择的品牌又实在太多，一旦有强势品牌进入消费者的视线，很容易被消费者所遗弃转而他顾。
从消费者消费心理角度分析就不难看出，消费者对某一酒类品牌的持久忠诚除该产品品质优良，适合自身外，最重要的原因就是该品牌不但具有良好的形象，而且还有丰富的内涵，能够体现出1种独特的精神和文化，而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成1种情感上的交流，成为消
费者1种精神的寄托，成为消费者喜爱的品牌，进而产生了持久的忠诚度。
忠诚度对企业经营的影响：
可口可乐公司的“可口可乐”在“百事可乐”的步步紧逼下，市场
份额不断丧失，可口可乐公司处于1种不利的环境中。这时，可口可乐公司希望“品牌忠诚”的消费者支持它的“新可口可乐”，好让可口可乐公司夺回市场，继续发展。但是，这样一来，消费者就糊涂了：要怎样才算是“忠诚”？市场反映的现实告诉我们1个这样的事实：可口可乐公司一直在传递的是消费者要对“品牌忠诚”的信息，可口可乐公司一直在培育的“品牌忠诚”消费者的市场已经实现，“新可口可乐”遭到“品牌忠诚”消费者的无情拒绝就是最好的见证，但是，可口可乐公司推出新产品的目的却没有达到。
也就是说，可口可乐倡导的“品牌忠诚”是1种口是心非的吆喝，口上说的是要消费者对品牌忠诚，但是，心里要的却是非品牌忠诚的结果，或者是他们想象的另1种结果。
企业要对“品牌忠诚”的客户负责，除了要提供优质的产品，还要关注他们的情感感受。遭遇触雷的剧痛后，可口可乐公司看清了“品牌忠诚”的1个雷区。于是，可口可乐公司马上
恢复了原来的可口可乐的生产，并对消费者公开道歉。公司的最高层还达成共识，不再更换“可口可乐”这个品牌名称。后来百事可乐公司作了很多次的无标识的可乐产品口味测试，还公布测试结果：“百
事可乐”比“可口可乐”的口味要好，即使这样，可口可乐公司也不作任何回应，只是不断完善自己的可乐产品。可口可乐公司知道，可口可乐有一批“忠臣”，是可口可乐公司的支持者，企业不能口是心非地呼唤“品牌忠诚”而不顾忠诚者的情感感受，改变品牌。
理论：
1．1品牌忠诚可降低营销的成本
一般来说，顾客不会轻易地改变自己的消费习惯，因而顾客放弃自己所忠诚的品牌，而去消费其他品牌的可能性很小，除非该品牌的产品质量与其所预期的相差太远。
1．2品牌忠诚起到了贸易杠杆的作用
在商场，赢得了消费者强烈忠诚的产品往往会有优先的货架空间，因为商场知道消费者对这些品牌是钟爱的，具有较好的销路。换句话说，品牌忠诚会影响甚至控制商场的选择决策。
1．3品牌忠诚有利于吸引新的消费者
现有的顾客对品种的满意或喜欢，对未来的消费者提供了1种保证，尤其当这种购买或多或少地带有对品质认识的不确定感时更是如此。通过该品牌已有的消费者向未来的消费者介绍该品牌的优点，这要远远胜于直接向消费者宣传自己的产品性能优越、质量可靠、使用安全等更有效。
1．4品牌忠诚为应对竞争威胁创造时间
在激烈的竞争中，新产品层出不穷。而要应对这种创新带来的威胁往往需要一定的时间。如果竞争者能开发出令人满意的新产品，那些对该品牌的忠诚度不高的顾客很可能就会倒向另一边，成为竞争对手的忠实顾客。这对企业来说无疑是—个损失；但那些忠诚于该品牌的用户改变购买的动机往往较弱，即使要改变也需要一段时间的选择、适应，这就为制定应对措施争取了时间。
品牌延伸与品牌稀释的关系：
造成品牌稀释的延伸行为：品牌延伸不当导致品牌稀释：高档服饰品牌向较低档次产品的延伸
中低档服饰品牌向高档次产品的延伸
中低档服饰品牌向高档次产品的延伸
中低档服饰品牌向高档次产品的延伸
品牌稀释造成的危害：服饰品牌核心价值的下降
品牌形象的损失
品牌资产的下降
服饰品牌延伸的稀释规避对策：要考虑消费者对原品牌的态度迈克尔杰克逊死
适当采取多品牌战略
要考虑延伸产品和原产品的关联度
要考虑品牌核心价值的一致性
从战略的角度分析,1个成熟品牌的品牌延伸就是竞争的优势。若要达到此效果，企业要将顾客因为原品牌价值而愿意与品牌的延伸产品建立紧密而长久的关系转化为对新品牌或产品
所建立的忠诚度。然而延伸策略的不当会造成品牌的稀释给企业利益造成损失，使顾客与品牌的关系变得疏远和陌生。因此，认识到品牌稀释现象背后的原因，并对症下药，对品牌延伸进行管理和规范，是非常重要的。例子：也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。
但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初的男装，进行了产业延伸，进入了烟草领域；又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。七匹狼已经掉入品