紧盯前沿理论透析传播实践
O N G N A N C H U A N B O传媒研究
党蔚，同海恰杨超越锦鲤
(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)
擅要：在被称为“选秀已死”的当下，2012年《中国好声音》的热播堪称自《超级女声》以来的又一次电视音乐选秀类节目的狂欢盛宴，再次创造了中国电视音乐选秀节目的“神话”。本文通过分析近年来电视选秀类节目收视率逐年下降的原因，并且以《中国好声音》的成功运作为蓝本，研究《中国好声音》为何在众多选秀类节目中出奇制胜，从而为电视音乐选秀类节目的发展提出一些有益的建议。
关■调：电视娱乐节目选秀《中国好声音》
一、麓秀羹节目穷■末路曩因何在
2005年，在中国电视娱乐节目界中曾刮起一场席卷全国的“风暴”，即由湖南卫视主打的真人选秀节目(超
级女声>开播了。在同时段节目中，<；超级女声>收视率仅次于央视一套，广告报价飙升至每15秒钟”．25万元，超过央视一套”万元的黄金档广告报价，创造了中国真人选秀节目的“神话”。11l 许多电视台看到2005年湖南卫视赚得盆满钵盈，都意识到选秀节目的巨大魅力与利益。2006年，各类选秀节目像雨后春笋般，纷纷出现在荧屏上，遍地开花，甚至泛滥成灾。经过年复一年的选秀，受众对于这种比赛形式，也从最初的新奇转为麻木，甚至是厌倦。即便是一直居于选秀类节目收视率榜首的<；超级女声>和<；快乐男声>，也基本上还是沿袭以前的老套路不变，只是把比赛的规则单纯地复杂化，以至于靠选秀节目“风光一时”的湖南卫视在2010年竟然宣称“选秀已死”。
当我们认为选秀类节目正黯然退出大众视野时，2012年7月13日，<；中国好声音>正式登陆浙江卫视中国蓝，一开唱便惊艳四座，被网友盛赞为“2005年以来最值得期待的音乐盛宴”“耳尖上的中国”等。至今为止播出八期节目后，早已确立了其在2012荧屏各类选秀节目中的领跑者地位。收视率的节节攀升，广告费的次次飙涨，相较于2005年<；超级女声>，有过之而无不及。<；中国好声音>的成功，又迎来一次“舶来品“的完美胜利。从2005年<；超级女声>达到收视率最高峰到<；中国好声音>的成功超越期间，选秀类节目一年不如一年，收视率逐年下降的原因是什么?
(一)同质化现象严重。缺乏创新精神
在各大电视台竞争激烈的今天，我国电视娱乐节目逐渐走进了模仿怪圈，形成了从欧美发起，传入日
本、韩国，然后再到台湾、香港等地，最后进入我国内地电视节目中的最普遍的模仿路径。模仿的节目成功率较高，不用投入大量的研发成本和风险投资。依据“商界竞争战略之父”迈克尔波特提出的全面成本领先战略，即企业致力于达到经营成本的最低，获得成本优势。这样，虽然竞争者之间的节目定位相同，但是只要是媒体享有低成本优势就能获胜，这形成了一种操作性很强的发展捷径。
2004年，湖南卫视模仿<；美国偶像>推出的真人类电视选秀节目<；超级女声>，在2005年达到收视巅峰，火爆全国后，选秀类节目就开始充斥荧屏。央视推出了<；梦想中国>、上海东方卫视推出莱卡<；我型我秀>，都取得了不错的收视成绩。2006年，湖南卫视第三届<；超级女声>、央视(梦想中国>与上海卫视<；加油，好男j L)形成了我国内地选秀类节目三足鼎立之势。各个地方电视台急于分一杯羹，众多选秀节目纷纷登台亮相，其中，江苏卫视推出<；绝对唱响>、北京电视台打造<；红楼梦中人>、浙江卫视(奥运，好男孩>等节目，都为创办者带来了巨大的经济效益。
但是模仿具有双刃剑作用。模仿的电视节目内容不能真正结合国内观众心理特点和文化的特性进行有针对性的策划及其创造，缺乏自主创新的能力。加之我国的电视频道数量众多，结构大体相同。一旦某一种创新引进赢得了观众的喜爱和认可，四级电视台就立即会迅速模仿和大量复制，造成同类型的电视节目过量供给，观众难免“审美疲劳”，从刚开始的好奇追捧、津津乐道变得排斥甚至是反胃。甚至在电视节目的过度竞争下，出现了不得已而为之的“搏出位”、“撞底线”等低俗策略。结果，这些电视节目不是被观众唾弃，就是受到广电总局的管制。收视率逐渐下降也成了必然之势，最终不得不黯然
退场。
(二)低俗化的传播内容
在<；超级女声>引发收视狂潮之后，电视选秀类节目一夜之间风靡各大媒体。节目的质量良莠不齐，在节目质量没有提高的前提下，数量的泛滥就成为其生命周期迅速缩短的硬伤。为了吸引观众眼球，提高收视率，一些节目不惜大打“搏出位”、“撞底线”等低俗的策略，其内容和表现形式都呈现出“三俗化”趋势，着装的低俗、表演的庸俗、言语的媚俗，一度成为一些节目所谓的亮点。
2。13年第3期(总第1。3期)I东南传播
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L 一
譬墨拒
第三期
传媒研究电视肯目研窥
2007年，重庆卫视的<；第一次心动>因为过于低俗而被
广电总局叫停，缘由在选手15进10淘汰赛中，选手代闯向
评委柯以敏索要戒指后，现场下跪送给另一评委杨二车娜
姆：在随后环节中，该选手的话语“杨老师很笨，柯老师很聪
明”激怒了杨二车娜姆，把戒指还给了代闯，柯以敏气得失声
痛哭，直播现场一片混乱。选手与评委之间的暖昧话语，以及
选手为了吸引注意力而突然做出的一系列惊人之举已经脱
离了观众心理和政策允许的底线，终于被广电总局下令封
杀，为了净化传媒资源，这种封杀本身就是对这种极端行为
的忠告。
(三)行业潜规则使受众“话语权”不再
2005年<；超级女声>鼎盛一时的重要原因之一是其首次
提出了PK、淘汰这种比赛形式，加上用短信投票的方式决定
胜负，观众获得了话语的主动权。观众通过投票的形式，参与
到了比赛的每个环节中，选秀类节目真正实现了全民参与。
此时<；超级女声>也为社会提供了稀缺资源——一个公平、平
等的舞台。
而后来，短信投票就逐渐演变为有钱人的游戏。一些选
手和粉丝利用一场比赛结束到下一场比赛开始前的投票时
间差，在观众中进行大规模的拉票，市场上甚至还出现了专
业的拉票公司。由于暗箱操作、内幕等一系列行业潜规则的
愈演愈烈，全民参与最终只成为了一种形式而存在，观众对
于选出的选手多表示不信任态度，对于参与选秀类节目也越
来越理性，选秀类节目再想达到全民狂欢的场面已经不太可
能了。
=、l：中目好声音>异宰突起的法宝
在被称为“选秀已死”的当下，<；中国好声音)为受众带来
一场音乐饕餮盛宴，一夜间红遍大江南北，称为2012年度最
为成功的音乐选秀节目。笔者认为，其在众多选秀类节目中
出奇制胜的原因有以下几个方面：
(一)注重音乐本质精神
如今国内电视节目市场各种技术手段都已经很成熟，做
一档节目会面临着各种各样的诱惑，许多选秀类节目希望面
琼的拼音面俱到，不惜重金营造宏大的舞台场面，炫目的舞美效果，但
是节目内容却缺乏吸引力。(中国好声音>则主动舍弃了这些
附加值，节目定位摒弃了泛滥的平民选秀、节目造星的功利
化诉求，转而返璞归真，不问出身只问歌声，让音乐不再沦为
攀登名利的阶梯，而让音乐回归为激动人心的力量!主持人
浙江卫视“一哥”华少甘愿退居幕后，每个歌手在舞台上，展
现的都是最原始的自己。学员们穿着较为随意，没有精心的
妆容，只是纯粹的展示自己的声音。
节目整体上更加注重和突出学员的声音，呈现出音乐纯
粹的本质。在果断舍弃了一些不必要的成本开销之后，对于
那些对学员“好声音”的体现有所助益的东西，节目组则是不
惜血本。除了专业的导师之外，这里不得不提的是由金少刚
老师领衔的音乐团队，其为我们带来的完美的现场音效，也
是<；中国好声音>为电视节目制作者所佩服的亮点之一。
节目赛制设定上推陈出新，导师盲眼海选，这一新颖的
环节流程创新-．eI J可以更突出好声音这个内核，以达到返璞
归真的定位和形象塑造。-．el i先闻其声再看其人，尤其是反
差强烈的选手，为节目带来了更加强烈的戏剧性效果。
自动化就业方向及前景东南传播2013年第3期(总第103期)
(二)点燃受众“情感点”
一首歌，如何打动人心，除了要有精湛绝伦的歌唱技巧
和美轮美奂的声音外，将歌者的真实情感融入歌声里，引发
观众的情感共鸣也是必不可少的。
(中国好声音>在为观众带来好声音的同时，为观众带来
张惠春一个个精彩的励志故事。节目组深度挖掘学员背景经历，身
份要足够草根，情感要足够曲折，人生追求要积极向上。于是
我们看到每个选手都带着一个包装好的被放大的故事走到
我们面前，有思念故乡与亲人的北漂女孩袁娅维，有声音酷
似邓丽君的盲女张玉霞，还有怀揣着所有父辈和工友们梦想
的云杰等等。他们有为爱情而唱、有为父母而唱、有为生活而
唱、有为自由而唱，让一直处于平庸生活中的普通观众感受
到强烈的人生起伏，达到强烈的情感共鸣，以此完成跌宕的
情感消费。
很多观众、甚至评委在观看<；中国好声音>时不禁泪流满
面，为普通人的梦想和真情所打动。但此种声音和故事并行
的模式，也遭到很多质疑。许多潸然泪下的经历，总在微博上
对其吐槽为对学员的“过度包装”，更有许多选手被质疑为
“为吸引观众故意乱编身世”。对此节目宣传总监陆伟回应
<；中国好声音>节目呈现给观众的故事情感都是与音乐梦想
相关的，并且都是先选择了“好声音”以后，才开始挖掘选手
网上银行怎么开通背后的经历。
总之，不管真也好，假也好。节目中励志向上的故事都传
递出一种正能量，从某种意义上来说，<；中国好声音>在众多
争相审丑搞怪的电视节目中，高举起主流价值观的大旗，立
志又励志，成功体现了浙江卫视在电视节目创作中的媒体责
任感。
(三)评委的专业精神
一档电视选秀节目，评委的素质直接决定了节目的品质
与成功。<；中国好声音)节目中四位评委的安排也堪称绝配。
一个是身兼歌手与主持人，至始至终调节全场氛围的哈林
哥；一个是流行乐坛带头大哥刘欢；一个是华语流行乐坛天
后级人物那英；一个是极具个性音的乐坛谐星杨坤。
在以往的电视选秀节目中，观众早已见惯了“毒舌”评
委，而拒绝“炒作”、拒绝“毒舌”是<；中国好声音)节目的一贯
标准，在这里所有学员都将听到真诚的建议和指导，而绝非
讽刺和谩骂。四位明星导师对于所有学员只有一个评判标
准：那就是声音。一旦选定了自己的学生，四位明星导师就将
全程培训门下弟子的音乐才艺，力争在这些学员中，培养出
华语乐坛新一代的接班人。
<；中国好声音>将四个一线的明星变成了非常亲切的导
师，他们传道授业解惑，放下身段，真诚为学员们提出建议和
指导。刘欢为了鼓励学员而脱帽，那英舞台上赤脚与学员演
绎了一把情动同台，杨坤32演唱会邀约学员背后体现的是
导师的真挚态度，庾澄庆则以一贯的欢乐风格，在舞台上尽
情释放，频现惊人妙语，引爆全场笑点。
(四)互利共赢的多元盈利模式
<；中国好声音)虽然为荷兰(T heV oi ce)节目的舶来品，但
两者在盈利模式上却不尽相同。
首先，加多宝以6000的冠名费冠名<；中国好声音)。冠
名成功会带来巨大的品牌效益，这有过成功的范例。2005
紧目丁前沿理论透析传播实践
年，蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”，随后追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等，使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。圜在<；中国好声音>中，主持人高频语速念叨的加多宝广告，屏幕下方不断闪烁的加多宝饮料瓶，让这家处于品牌权纷争的饮料品牌赚足了眼球。
其次，制作单位参与广告分成。<；中国好声音>是中国电视历史上真正意义上的首次制播分离。<；中国好声音>的播出团队为浙江卫视，制作团队为灿星制作。制作团队与播出平台浙江卫视达成协议，如果节目收视率达到一定标准，将由双方共同参与广告的分成。而因为灿星制作承担了所有的版权费，如果节目达不到规定的收视标准，他们还将单方面担负广告商的损失。利润与风险双重刺激下，逼着灿星制作不惜成本与投入打造最好的产品。
最后，导师无薪，坐等选手走红分高利。四位导师在场上全身心投入，为争抢学员使出浑身解数的重要原因是<；中国好声音>特殊的收入分配方式。即导师们没有按场次的酬劳费用，也没有一次性的打包酬劳，其与制作方、播出方是一种合作伙伴的关系，一起参与后期的开发分成。也就是说，导师们的投入保证了节目的质量，广告价格就节节飙升。另外，导师们的利益与学员的前景紧紧捆绑在一起，导师们必须全力以赴培养他们，为他们的前景发展提供保障，才能名利双收。
<；中国好声音>的聪明之处在于，形成了互利共赢的多元化盈利模式，绑定了所有参与者的利益，四位导师不遗余力地选择和训练员工，并向市场投入产品，节目制作商则开始利用市场的狂热需求进行进一步融资。
(五)利用新媒体、形成名人效益
节目组不仅开通了、嘉宾微博，还一并开通了歌手徼博，再加之微博软文和活动的配合，充分调动了网友参与其中，通过微博“奔走相告”，形成社会议题。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成了(中国好声音>的首个导师团，一播出又吸引了姚晨、李玟、冯小剐等名人的微博传播。在新媒体时代，徽博已经成为电视人推送节目的重要平台，<；中国好声音>在微博上的成功推送也为我国电视音乐选秀类节目的营销带来了一些有益的启示。
三、<；中一好声音>带来的启示
双探演员表即便如此，<；中国好声音>的产业价值链在体现出明显竞争优势的同时，也存在着许多亟待完善的不足。随着人们生活多样性、丰富性的不断提高，随着娱乐经济的不断发展，广大受众对于电视选秀节目反同质化的呼声也越来越高。如何制作出形式多样、更有生命力的电视选秀节目，是摆在中国电视人面前的突出问题。<；中国好声音>的成功运作给我们带来了一些非常有用的启发：
首先，树立危机意识，实现节目创新本土化。“拿来主义”似乎已成为我国电视娱乐节目创作的常态，<；中国好声音>的成功运作更是又一次舶来品的完美演绎。但在传媒市场竞争如此激烈的时代，学习和借鉴固然重要，而创新才是节目立于不败之地的关键。
“拿来主义”也不应是从头至尾的全盘照搬，最正确的法应是从国外优质节目中学到先进理念，再将其与我国本土实际相结合，加以创新，制作出适合我国受众的喜闻乐见的O N G N A NC H U A N B O传媒研究
——电视节目研究
电视音乐选秀节目。在节目有了一定发展以后，也应当不断地创新，给节目注入新鲜血液，加入新的内容，时刻给观众新鲜感，给观众一种耳目一新的感觉。
其次，坚持正确导向，强化媒体的社会责任意识。20世纪70年代起，传播学者格伯纳提出“培养”理论。
该理论认为，在现代社会中，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。[31
对于电视音乐选秀类节目，本身并没有对错，而是在作为一种大众媒介营造虚拟环境时，必须得考虑到要承担的社会责任。电视音乐选秀节目不应只是一味迎合观众，而应积极培养、引领受众的素养，提升观众的文化品位。节目自身要做到有节有度，明确道德底线，不断地提高节目质量，始终给观众带来一种向上的正能量。
最后，正确定位受众，理性面对各项挑战。“使用与满足”
研究表明，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。从这一理论不难得出，观众在选择观看电视音乐选秀节目时，就带着某种特定的需求，而一档节目如何正确定位受众，准确抓住受众的特定需求就成了其节目是否能在电视音乐选秀节目浪潮中脱颖而出的重要原因。
<；中国好声音>节目将选手的音乐梦想放大，与普通观众的渴望实现梦想的情感相似，让观众产生一种在众多参赛者中看到了自己的影子的感觉，从中获得自我认知的满足。这也为我们电视音乐选秀节
目提供了很好的范本和模式。墨_
刚李盛龙．“超级女生”为何窜红——“超级女声”之解构性探析卟太原师范学院学报(社会科学版)，2006(9)．
【2】汪磊．“超级女声”的“快乐中国”之旅——直面电视媒体的整合营销传播时代(『1．当代经理人，2005(13)．
【3】鄣庆光．传播学教程【M】．北京：中国人民大学出版社，
2007．
E圈
【1】周笑．中国电视产业的本土化出路——《超级女声》实证研究Ⅱ1．视听界，2006(1)．
【2】官其钎．刍议“真人秀”的本土化之路——以湖南卫视《变形计》为例卟东南传播，2008(11)．
【3】潘晓军，巫姝婷．从《美国偶像》到《超级女声》看全球化下
的文化整6"-匝1．华南理工大学学报(社会科学版)，2007(5)．
【4】郭庆光．传播学教程眦】．北京：中国人民大学出版社，
2007．
【5】何春耕，肖琳务中国电视娱乐节日模式的发展与探索——
以湖南卫视《快乐大本营黼《超级女声》等为例卟湖南社会科
学，2006(2)．
东南传播雹
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