风口再起，终局探索
1. 社区团购历史与现状
1.1. 社区团购介绍：以社区为基础的新零售模式
社区团购平台社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内提货、为社区 居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购的形式具有区域化、本地化、 小众化的特点。
社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。在流量端，团 长需要组建，在中对相关产品进行介绍、推广；在产品端，团长负责在承接点理 货、售后等服务。在销售方面，通常采取预售模式，首先，团购平台邀请供应商或商家入
驻团购平台，并招聘社区对应的团长，消费者通过生态（、小程序等）下单社 区团购后，次日供应商根据订单量配送至小区团长处，消费者到提货点取货，团长根据销 售额获得佣金。一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。
1.2. 社区团购的发展历程：历史短、发展快，各大巨头 2020 年陆续加入
社区团购作为兴起的生鲜零售模式，是在生鲜电商的基础上发展出来的，至今已经经过几 个阶段的迭代：
2015 年及以前，红包的出现，向更广泛的人普及了移动支付的习惯，这是社区团购 发展的必要条件之一，这也是社区团购成立的社会基础。该阶段生鲜电商崛起，顺丰优选、 一号生鲜、本来生活、沱沱公社、优菜网等等商家都获得了资金注入，让人看到了生鲜电 商冷链配送的机会。同时，自配送模式开始发展，如兴盛优选，以线下门店为依托，搭建 一个电商平台，平台销售门店已有的商品，并由门店店主送货给消费者，给予门店店主一 定的送货费。冷链配送的高成本使得利润摊薄，而绿农产品有限的供给又制约了企业规 模的壮大。
2016 年，长沙地区出现社区拼团，该阶段社区团购刚刚起步，SKU 有限，营业收入存在天花板。该阶段前置仓模式开始发展，如每日优鲜、叮咚。自建仓库、囤货、组建配送团队。 通过补贴策略获客引流，客户网上下单，线上送货。而该类方式的履约成本较高，烧钱严 重。
2017 年，社区团购 SKU 品类开始扩充，供应链物流基础设施逐步完善；2018 年，社区团
购迎来高速发展，巨头也开始入场布局，S2B2C 的模式悄然站在了风口，全年社区团购平 台融资事件约 23 起，融资额高达 40 亿元，平台包含虫妈邻里、你我您、十荟团等，兴盛 优选、美家优享等平台小程序用户规模在 3 个月内快速突破 200 万。
2019 年，行业开始洗牌重组，社区团购市场集中度提升，部分公司逐步被收购或退出市场。 2019 年 8 月，你我您并入十荟团；根据投中网，2019 年 12 月，食享会曾试图与松鼠拼拼 合并，后交易告吹。
2020 年，在疫情催化下，社区团购重获关注，美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入这一赛 道，多个互联网巨头将社区团购视为战略级发展方向，2020 年 8 月，滴滴的“橙心优选” 上线；2020 年 9 月 1 日，拼多多的“多多买菜”已正式上线；2020 年 9 月，盒马成立盒 马优选事业。传统社区团购头部公司也纷纷完成新一轮融资，背后不乏阿里、腾讯的身影。
总体来说，社区团购作为生鲜零售模式的一种，发展历史并不长，但是发展速度快。
各路参与者竞相布局，资本也开始密集攻入该赛道。2020 年以来，中国社区团购和生鲜电 商领域已累计发生十余次融资，金额高达百亿元。其中，十荟团在今年内三度获投，共获 2.497 亿美元融资；兴盛优选完成了 8 亿美金的 C+轮融资，投资方包括 KKR、腾讯投资、 红杉资本等。
1.3. 当前社区团购已初具规模
当前，社区团购已具初具规模。根据 QuestMobile 的小程序报告，行业头部兴盛优选 2020 年 9 月的小程序月活跃用户规模为 3204.5 万人次，在本地生活和移动购物类小程序 中已经处于较大规模，比沃尔玛小程序的 1773 万人、饿了么的 1649 万人多出近 1 倍，与 唯品会的 4277 万人较为接近。
2. 渠道创新+营销创新，特点显著
社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含 3 点：团长制、集采集 配和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、履约成本、生鲜损耗。由于 社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此整体产品的价格较 其他生鲜零售更低，从而更适合价格敏感型客户，适合更低能级城市的推广与复制。
2.1. 低价集采+社交性+低 SKU，主打性价比
低价和社交性是社区团购的 2 个特点。低价的原因首先在于成本低，社区团购产品与拼多 多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此相比于其他生鲜销售模式其价格更低， 质量上更容易不稳定。第二，社区团购往往以低价“爆款”、性价比作为卖点，吸引居民 进行下单。第三，集采也可以通过规模化降低相应成本。
根据艾媒咨询调研数据，社区团购平台的商品价格实惠是大部分消费者选择社区团购的原 因，另一方面过半被调查者对商品质量存在担忧。除此之外，36.9%被调查者认为社区团购节省时间，36.4%的被调查者使用社区团购的原因是邻友曾经使用过，同时，29.3%的人使 用社区团购是因为身边多人使用，26.2%使用是因为对团长存在信任，这均体现出社区团购 的社交性，社运营难度低。
与其他生鲜电商模式相比，社区团购 SKU 显著更低。兴盛优选、同程生活、十荟团等社区 团购的 SKU 均在 1000 内，对比之下其他类型的生鲜零售均高于社区团购，根据每日优鲜 合伙人兼 CFO 王珺，每日优鲜的 SKU 目前达 3500 左右。低价低 SKU 与社区团购的刚需策 略有关，该商业模式多以复购率高的产品做引流，通过高性价比来搭建品牌的入口。
2.2. 低流量成本+低履约成本，运营管理效率提升
第一，社区团购具有更低的流量成本。社交流量和小程序的出现成就了以拼多多为代 表的去中心化的电商模式，社区团购也因此蓬勃发展。对于传统线下商超或农贸市场，其 流量主要为周边居民；到家或前置仓模式生鲜零售在前期通常需要投入大量补贴进行流量 导入，流量成本极高；店仓一体模式（例如盒马）的流量主要来自线下门店客流的转化， 流量成本低但效率不高。对比之下，社区团购的流量主要来自聚集的流量，团长所聚 集的社交流量显著降低了平台的引流成本，而社区团购所存在的社交性、社区性使社区团 购的推广极为便捷。
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