证券研究报告 | 行业点评
2021年11月16日商业贸易
双十一总结——渠道、品类、品牌分析
与社零增速趋势相同，双十一期间全网GMV增速企稳；受需求及大促方式影响，双十一当日销售持续下滑，但ASP有所提升。根据星图数据：1）双十一期间，全网实现GMV9523亿元，同比+13.4%，与社零缓中趋稳相对一致，增速略有下降。2）双十一当日，全网实现GMV3136亿元，同比-5.5%，自2020年双十一头部平台天猫、京东“双十一”采用两次预售、两次爆发（11.1-3/11.11）模式之后，当日交易额再次同比下降。与2020年同比拆分量价，2021年双十一当日包裹数量同比-12.6%，ASP同比+8.2%。
格局：头部平台地位仍稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct 至56.7%/36.7%。据天猫战报、京东战报及星图数据，双十一期间头部平台：1）增速.天猫2021年双十一期间实现GMV5403亿元，受多重因素影响，GMV增速慢于大盘（天猫8.5% VS 全网13.4%）；京东表现稳健，2021年实现3491亿元，GMV增速中枢连续第四年维持在约30%。2）格局：头部平台地位仍然稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct至56.7%/36.7%；双十一当日数据来看，天猫GMV占比同比-1.1pct至58.0%；京东/拼多多及其他平台GMV占比分别同比+0.5pct/+0.5pct/+0.1pct至27.0%、6.0%、9.0%。
品类：四大优势品类稳固，卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，天猫美妆品类表现亮眼，京东家电数码品类优势维持。1）根据星图数据，2021年双十一期间销售额排名前四名品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆，与2020年相同。2）卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，位于品类增速前列；其中美妆护肤全网销售额547亿元，同比+35.5%（全网+13.4%)，整体高增。3）分平台来看，美妆为天猫平台亮眼品类，双十一期间销售额达到290亿元，同比+38.0%（天猫整体整体+8.5%），销售占比为53% （京东/拼多多/其他分别为22%/7%/17%）；京东家电数码品类优势维持，根据京东战报，从10日晚8点到11日0点4小时内，京东成交额TOP5品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调。
直播表现亮眼，主播头部集中：1）2021年双十一期间直播渗透率进一步提升，根据星图数据，2021年直播电商渗透率同比+5.1pct至13.8%；其中第一波大促期间（10.20-11.3），直播带货渗透率达到26.0%；2）品类来看天猫以美妆为主，其他平台有所差异。根据Questmobile，10月20日点淘直播销售额中美妆销售占比达到91.2%。3）主播马太效应加大，天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元。
国潮崛起，新渠道、新品牌发力，龙头投入能力和表现更强。1）国潮崛起：根据星图数据，国产品牌薇诺娜、李宁、安踏、小米分别于其子赛道表现不俗。2）新渠道、新品牌发力：根据星图数据及数据威，抖音电商GMV同增224%，新零售平台（淘鲜达、美团闪购等）销售额达到197.2亿元，社区团购
平台销售额达到133.8亿元；参与双十一的品牌数达到8.5万个，新品占比为7.4%（去年同期参与品牌数量为8.2万个）；双十一期间涌现出如夸迪、彩妆Blank me、零食品类中王小卤等众多黑马店铺。3）龙头投入能力和表现更强：家电中海尔双11全网累计销售额同比+32%；纺织服装中安踏同比+61%、波司登同比+53%；食品饮料中奶酪龙头妙可蓝多同比+287.4%...整体来看龙头具备更强投放能力，表现领先大盘。
投资建议：与社零增速趋势相同，双十一期间全网实现销售额9523亿元，同比+13.4%，增速相比先前有所下降，其中：1）平台及渠道端，京东表现较好，阿里增速低于大盘，直播渗透率大幅提升；2）品类端，家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆四大优势品类地位稳固，美妆个护增速突出；3）品牌端，国潮崛起，多品类中取得亮眼表现，新品牌不断涌入，但整体而言龙头投入能力及表现仍然更强。消费端需求缓中趋稳，重点推荐长期成长性好、确定性较高的优质龙头：美团、安克创新、中国中免、锦江酒店、首旅酒店、宋城演艺、红旗连锁等。
风险提示：疫情反复，经济下行，行业竞争严重加剧。
行业走势
作者
社区团购平台
分析师杜玥莹
执业证书编号：S0680520080008
邮箱：******************
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与社零增速趋势相同，双十一期间全网GMV增速企稳；受需求及大促方式影响，双十一当日销售持续下滑，但ASP有所提升。根据星图数据：1）双十一期间，全网实现GMV9523亿元，同比+13.4%，与
社零缓中趋稳相对一致，增速略有下降。2）双十一当日，全网实现GMV3136亿元，同比-5.5%，自2020年双十一头部平台天猫、京东“双十一”采用两次预售、两次爆发（11.1-3/11.11）模式之后，当日交易额再次同比下降。与2020年同比拆分量价，2021年双十一当日包裹数量同比-12.6%，ASP同比+8.2%。
图表1：双十一及618期间全网GMV（亿元）及增速
资料来源：星图数据，国盛证券研究所
图表2：双十一当日全网交易额（亿元）及增速
资料来源：星图数据，国盛证券研究所
图表3：双十一当日包裹数量（亿件）有所下滑图表4：ASP小幅提升
资料来源：星图数据，国盛证券研究所资料来源：星图数据，国盛证券研究所
格局：头部平台地位仍稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct至
56.7%/36.7%。根据天猫战报及星图数据，双十一期间头部平台：1）增速：天猫2021
年双十一期间实现GMV5403亿元，受到多重因素影响，GMV增速慢于大盘（天猫8.5%
VS 全网13.4%）；京东表现稳健，根据京东战报，2021年实现3491亿元，GMV增速
中枢连续第四年维持在约30%。2）格局：头部平台地位仍然稳固，双十一期间天猫/京
东市占率分别-2.6pct/+4.4pct至56.7%/36.7%；双十一当日数据来看，天猫GMV占比
同比-1.1pct至58.0%；京东/拼多多及其他平台GMV占比分别同比
+0.5pct/+0.5pct/+0.1pct至27.0%、6.0%、9.0%。
资料来源：各平台战报，国盛证券研究所资料来源：各平台战报，国盛证券研究所
品类：四大优势品类稳固，卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，天猫美妆品类表现亮眼，京东家电数码品类优势维持。1）根据星图数据，2021年双十一期间销售额排名前四名品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆，与2020年相同。2）卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，位于品类增速前列；其中美妆护肤全网销售额547亿元，同比+35.5%（全网+13.4%)，整体高增。3）分平台来看，美妆为天猫平台亮眼品类，双十一期间销售额达到290亿元，同比+38.0%（天猫整体整体+8.5%），销售占比为53% （京东/拼多多/其他分别为22%/7%/17%）；京东家电数码品类优势维持，根据京东战报，从10日晚8点到11日0点4小时内，京东成交额TOP5品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调。
图表8：双十一期间各品类销售额排名
双十一期间销售额排名2020 2021
1 家用电器家用电器
2 手机数码手机数码
3 男女服装男女服装
4 个护美妆个护美妆
5 家具建材鞋靴箱包
6 鞋靴箱包电脑办公
7 食品饮料家具建材
8 电脑办公食品饮料
9 母婴玩具母婴玩具
10 运动户外运动户外
资料来源：星图数据，国盛证券研究所
图表9：天猫预售期间（10.20-10.31期间）美妆护理为主要品类
20202021
行业同比增速预售占比行业同比增速预售占比美妆个护98.3% 55.5% 美妆护理19.3% 41.1%
运动户外80.4% 11.9% 3C数码家电19.5% 19.7%
家居用品79.8% 7.7% 服饰鞋包31.5% 10.5%
3C数码家电74.3%    6.8% 家装家饰11.2% 7.4%
母婴61.0%    6.4% 运动户外  2.3%    6.5%
食品保健60.4%    5.0% 母婴13.8%    6.4%
家装家饰58.2%    3.2% 家居用品10.7%    4.0%
服饰鞋包52.2%    3.2% 食品保健-2.4%    3.9%
汽车配件40.7%    3.5% 汽车配饰-12.4% 0.4%
资料来源：数据威，国盛证券研究所
直播表现亮眼，主播头部集中：1）2021年双十一期间直播渗透率进一步提升，根据星图数据，2021年直播电商渗透率同比+5.1pct至13.8%；其中第一波大促期间（10.20-11.3），直播带货渗透率达到26.0%；2）品类来看天猫以美妆为主，其他平台有所差异。根据Questmobile，10月20日点淘直播销售额中美妆销售占比达到91.2%。3）主播马太效应加大，天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元。
资料来源：Questmobile，国盛证券研究所资料来源：Questmobile，国盛证券研究所
国潮崛起，新渠道、新品牌发力，龙头投入能力和表现更强。1）国潮崛起：根据星图
数据，以个护为例，国产品牌薇诺娜首次跻身个护销售额前五名；以运动服饰为例，运
动品牌李宁天猫旗舰店双十一期间销售额累计10.6亿元，安踏集团双十一累计成交额超
过46.5亿元，同比+61%；小米等多个国产品牌亦有不俗表现，国潮崛起大势所趋。2）
新渠道、新品牌发力：除综合电商外，直播电商、新零售、社区团购等新兴平台持续崛
起。根据星图数据及数据威，抖音电商GMV同增224%，新零售平台（淘鲜达、美团闪
购等）销售额达到197.2亿元，社区团购平台销售额达到133.8亿元；参与双十一的品
牌数达到8.5万个，新品占比为7.4%（去年同期参与品牌数量为8.2万个）；双十一期
间涌现出如护肤品类中夸迪旗舰店（GMV同比+231%）、彩妆品类中Blank me（GMV
同比+394%）、零食品类中王小卤等众多黑马店铺。3）龙头投入能力和表现更强：龙头
增速快于大盘，家电中海尔双11全网累计销售额同比+32%；纺织服装中安踏同比+61%、
波司登同比+53%；食品饮料中奶酪龙头妙可蓝多同比+287.4%；整体来看龙头具备更
强投放能力，表现领先大盘。