《新零售运营管理》
思考与训练 习题答案
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1.新零售模式与传统零售模式的区别主要表现在以下几个方面。
1)在渠道布局上:在传统零售模式下,零售企业或者是在线下布局实体门店,或者 是在线上开设网上店铺,其运营渠道单一化。而新零售打破了传统的线上线下的壁垒,实现 了线上线下的融合。消费者不仅可以通过互联网在线上完成消费,也可以在线上下单后,到 线下门店去体验商品和服务。同时,在新零售模式下,购物渠道更加多样化,消费者可以运 用语音、VRAR等技术购物。
2)在消费场景上:在传统零售模式下,消费者在线下的消费场景通常是到店、拿货、 付款、走人;消费者在网店的消费场景通常是浏览、下单、付款、收包裹。无论是线下门店, 还是线上网店,消费场景都是比较简单的。而在新零售模式下,线上与线下实现了深度融合, 消费场景多样化,包括线下门店购物场景、App购物场景、店中店触屏购物场景
VR购物 场景、智能货架购物场景、网络直播购物场景等,消费者可以在线上浏览商品后到线下实体 门店购买,也可以在线下实体门店体验商品后通过App购买,还可以在网络直播中直接点 击链接来购买商品。
3)在消费时间、空间上:在传统零售模式下,消费者只能在规定的时间、固定的场 所够买商家存在的商品。而在新零售模式下,消费者可以在任何时间、任何地点,用任何方 式购物。并且消费者可以选择到店自提、门店配送、快递配送、定期送等多种配送方式。
4)在经营思维上:传统零售讲究以商品为中心,零售企业依托真实的线下实体场景 来向消费者提供商品,最后通过差价来获得收益。而在新零售模式下,零售企业更加注重消 费者,注重消费体验的营销,同时注重满足消费者的个性化需求。
5)在消费者分析上:在传统零售模式之下,企业难以收集全面的消费者行为数据, 无法准确地洞悉消费者的需求。而在新零售模式下,企业可以借助大数据、云计算等技术对 消费者的行为进行分析,从中挖掘出消费者最精准的需求,此外,企业可以通过线上线下数 据的深度融合,借助大数据分析结果及其他信息构建消费者画像,从而为消费者打造个性化、 精准化、智能化三位一体的消费体验。
2.(1)技术升级,加速传统零售数字化升级:移动支付的发展打通了线上线下支付生 态系统;大数据让企业实现对海量数据进行分布式数据挖掘,云计算技术为大数据应用提供 了存储和计算环境;物联网帮助企业实现了人与物、物与物数据的交流和传输;人工智能创 造新的消费模式,并提升了企业运作效率。
2)消费升级:消费者的购买力提升;消费主体更加个性化。
3)传统零售存在缺陷:传统零售不能更好地满足消费者的需求,同时,传统实体门 店发展面临着商品同质化严重,流量不足的问题,纯电商模式的获客成本也在不断上升。
4)利好政策相继出台:随着新零售概念的提出,相关支持政策陆续出台,为新零售 发展提供了有利的生产环境。
3.略。
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1.零售企业应该以消费者为中心塑造自身价值,可以从以下三个方面着手。
社区团购平台(1)挖掘商品价值,提供差异化的商品。企业应准确把握消费者的消费需求,为消费 者提供符合其需求的商品。此外,要努力开发个性化、差异化、具有高附加值的商品,以在 商品差异化上获得突破。同时,企业还应深入挖掘消费者的潜在需求,通过全新的商品来激 发消费者新的消费需求和欲望。
2)创造体验价值,提供细致的体验服务。
3)塑造情感价值,与消费者进行情感沟通。企业要以消费者为中心,准确把握消费 者的需求,把握消费者最关心的内容,从消费者需求出发完善自身服务,与消费者建立深刻 的情感联系。
2.在新零售环境下,零售企业要与供应商构建“利益共同体”,参与到供应商的商品运 营中,同时要摆脱粗放式运营管理方式,实行精细化管理。
此外,在新零售环境下,要实现经营模式的创新,就需要缓和商品供应商与分销商或代 理商之间的关系,将他们之间的零和关系转变为战略合作关系,以实现共赢。
3.必要商城是C2M模式,其商品销售逻辑是工厂与消费者进行直接对接,砍掉流通 加价环
节,实现最大限度的去中间化,让消费者以较低的价格购买到高品质、可定制的商品, 实现了消费者需求驱动商品生产制造。必要商城C2M模式的巧妙之处在于使用与品牌商相 同的制造商生产相同的商品直接向消费者进行销售,但该商品并不使用品牌商的品牌,在低 价的同时为消费者提供与品牌商品同品质的商品。
必要商城的C2M模式以消费者需求为开端,用互联网数据驱动商品的生产制造,直接 将消费者与生产制造商进行对接,这样就省掉了所有的流通环节与库存环节,消费者下单才 进行生产,不仅有利于实现零库存,也能最大程度地降低商品成本。
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1.在新零售环境下,O2O模式的发展呈现出以下几个发展趋势。 (1)数字化转型是零售企业的必然选择。
2)线上线下场景融合,物流为互通交易提供保障。
3)消费会员制普遍化。
4)体验式消费成为主流。
2. O2O闭环生态体系由四个部分构成,即线上线下消费者兼顾融合、线上线下商品资 源融合互动、线上线下购买环节融合、线上线下营销方式融合。
品牌商和企业构建O2O闭环生态体系,需要重点关注商品、消费者、体验、在线支付 和口碑传播等五个关键因素,即要为消费者提供高品质的商品、以消费者的需求为基础、为 消费者提供独一无二的体验、建立完善的在线支付功能、建立畅通无阻的线上传播渠道。
3.做好社区团购需要注意以下几个方面的问题:
1)商品管理。社区团购平台要做好商品品类管理、保证社区团购商品的价格优势、 做好商品信息展示。
2)供应链管理。社区团购平台的供应链要具有敏捷、快速的响应速度。
3)社运营管理。社区团购平台需要对团长进行专业化的售后服务、商品推广技巧 的培训,引导其向专业化、职业化的方向发展。社区团购平台要做好社成员的维护和活跃 度刺激,可以通过不定期推出节日特产优惠、接龙红包、签到领积分、分享砍价、拼团优 惠、拉新得券等方式发动社成员的积极性。
4)信息系统的搭建。如果社区团购平台已经发展到一定的规模,其需要数据化、系 统化管理系统的支持。此外,社区团购平台需要采用可连接的信息系统。社区团购平台要做 到敏捷响应C端(消费者端)订单需要,需要产、供、销、配四方的高效协作,如果它们 采用的系统都是孤立的,没有连接起来,敏捷响应就不可能实现。
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1.在当前的市场环境下,零售渠道主要有以下几种。
(1)线下实体门店渠道:实体门店能够为消费者提供最真实的商品体验,让消费者真 实触摸到商品。在实体门店中,消费者能够与商家进行面对面的交流,享受一对一的服务。 此外,消费者去实体门店购物很方便,可以直接获得所要购买的商品,无须等待物流配送。
(2)电子商务渠道:平台类型多样化,流量大;满足消费者个性化需求;商品展示方 式多样化。
(3)内容分享型渠道:以年轻女性为目标消费体;注重内容分享;深挖商品特点。
(4)短视频渠道:流量大,传播范围广,速度快;带货能力强大。
(5)020平台渠道:直接连接消费者;注重消费者体验。
(6)社交媒体渠道:获客成本低;即时性,裂变式扩张。
2.在新零售时代,零售企业的全渠道业务转型可以采用以下策略。
(1)量体裁衣,选择最适合自己的全渠道业务模式。零售企业在统筹全局的基础上, 根据自身业态、核心优势、资源等特点选择最适合自己的全渠道业务模式和全渠道业务场景。
(2)培养深度洞察和分析消费者的能力。零售企业要具备分销消费者画像和消费者偏 好的能力,具备全面搜集消费者数据的能力。
(3)建立与全渠道模式相适应的线下业务流程。零售企业的线下门店能为在线上购物 的消费者提供无差别服务,线上所购商品支持线下退换货。
(4)建立整合线上线下业务的IT系统。零售企业需要根据自身全渠道业务的模式来改 造或重新构建企业的IT系统,逐步建立覆盖生产、采购、物流、仓储、渠道、销售和财务 等各个环节的,整合线上线下的一体化的IT系统。
3.在新零售环境下,构建以消费者为核心的物流格局需要做好以下几个环节。
(1)以消费者为中心,打造个性化、定制化物流服务。零售企业通过对消费者的基本 信息、消费行为等的分析来描述消费者的特征,进而洞察消费者需求的过程。零售企业需要 根据消费者画像来洞察消费者需求,打造以消费者为中心的需求链数据管理体系,为备货和 物流配送提供科学的指导。
(2)培养逆向物流业务和售后服务能力,提高物流的便利性、时效性和安全性。
(3)零售企业通过建立智慧物流、资源共享、提升物流运营效率等方式降低物流成本, 提高物流性价比。
(4)通过采取店仓一体化、众包物流、设置快递自提点、智能快递柜、前置仓等手段 来打通新零售模式中的“最后一公里”,实现更高效率的商品配送。
4.零售企业可以从以下几个方面切入来构建数字化的供应链网络:
(1)整合供应链,提高供应链透明度和服务水平,一部分企业由商品生产中心转变为 设计中
心,商品可以从品牌商直达消费者,这种直通直达的供应链模式改变了品牌商对物流 的诉求。
(2)运用第三方贸易平台。对于供应商来说,通过向第三方贸易平台直供商品,可以 有效提高自身的商品流转效率。同时,第三方贸易平台可以对商品的进销进行实时监控,防 止出现窜货。此外,第三方贸易平台的物流配送范围更广,可以触及全国五六级城市及农村 地区,远远高于传统渠道的覆盖范围。
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1.品类管理的基本步骤如下。
(1)品类定义:根据产品结构划分品类。
2)确定品类角:明确品类在零售中扮演的角。
3)品类评估:了解品类/支类的表现。
4)制定品类评分表:建立改进目标和量化进度标准。
5)品类策略:制定品类运营规划。
6)品类战术:对品类商品进行优化管理。
7)品类计划实施:将方案付诸实践。
8)品类回顾:对品类管理进行评估与修正。
2.以消费者需求为中心来进行商品创新可以采取以下策略。
1)追求极致,为消费者提供超出预期的商品,将商品的某个方面做到极致,如商品 的性能、价格、品质等,从而引爆商品的销售。
2)对商品进行微创新,以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式寻最能打动消费 者的需求点,引发消费者的尖叫,从而引爆消费者的口碑营销。微创新可以体现在商品的包 装上,可以体现在商品的摆放上,也可以体现在商品的优惠组合上,还可以体现在商品的微 定制上。无论是何种创新,关键的一点是要让消费者直接感知到商品的这种创新。
3)培养数据分析思维,开展数据分析,全方位了解的消费者的需求特征。