2022年2月Feb.2022重庆工商大学学报(社会科学版)
Journal of Chongqing Technology and Business University (Social Science Edition )第39卷第1期
Vol.39㊀No.1
doi :10.3969/j.issn.1672-0598.2022.01.007
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㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀∗收稿日期:2021-08-27∗基金项目：安徽省高校科学研究项目(SK2020A0022) 直播电商 场景下 达人主播 对消费者品牌态度及购买决策的影响 ；安徽财经大学研究生科研项目(ACYC2019222) 网络直播 对农产品电商品牌价值共创的影响研
究 ㊀作者简介：郑亚琴(1966 )，女，江苏常州人；博士，安徽财经大学工商管理学院教授㊁硕士生导师，主要从事社交电商㊁新媒体营销㊁农产品电商研究㊂陈慧娴(1996 )，女，安徽宿州人；博士，安徽财经大学工商管理学院硕士研究生，主要从事社交电商㊁社区团购研究㊂㊀本文引用格式：郑亚琴，陈慧娴.基于社区团购的生鲜电商产品购买意愿影响因素研究[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2022,39(1):73-85.基于社区团购的生鲜电商产品购买意愿影响因素研究∗
郑亚琴，陈慧娴
(安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠㊀233030)
摘要：社区生鲜团购兼具新零售及社交社电商的特点，在 人货场 新场景下是价值传递与价值增值的重要纽带㊂基于SOR 理论，通过结构方程模型，探讨消费者体验影响因素的多个维度对其购买意愿的影响，以感知价值和感知风险为中介变量，构建理论模型㊂研究结果表明：参照体㊁便利性㊁产品属性和服务质量对感知价值均有显著正向影响，对感知风险均有显著负向影响；感知价值及感知风险对消费者的购买意愿分别有显著正向和负向影响；消费者的感知价值和感知风险均发挥中介作用，其中感知价值的中介作用更显著㊂
关键词：社区团购；购买意愿；生鲜电商;SOR 理论；感知价值；感知风险
中图分类号:F724.6;F713.55㊀㊀㊀文献标志码:A㊀㊀㊀文章编号:1672-0598(2022)01-0073-13
一、引言
随着新零售和物流体系建设的不断发展，前置仓㊁社区拼团㊁门店到家等新模式在生鲜电商行业发展中不断涌现㊂社区生鲜团购作为新零售的典型代表，在疫情催化下迎来了新的发展机会，拓宽了线下渠道和流量变现方式㊂社区生鲜团购是一种基于社区场景，将线上线下相结合，由团长发起的拼团购买生鲜产品的新兴团购模式㊂[1]作为社交网络㊁零售㊁生活服务等多种场景的入口，既符合当代 团购 的趋势，又可以满足不同体的消费需求，获客成本低㊂目前，阿里㊁腾讯㊁京东等电商巨头纷纷入局社区团购37
重庆工商大学学报(社会科学版)第39卷
行业，兴盛优选㊁十荟团㊁同程生活㊁食享会及美家买菜五大头部社区团购平台也获得多轮融资㊂其中，据艾瑞咨询报告显示，兴盛优选主要依托社区门店构建团长体系，采用 预售+自提 的模式，致力为社区团购用户提供以生鲜产品为核心的品类齐全且优质精选的商品，且在 新冠疫情 期间仅武汉单城就销量过亿㊂[2]可见，社区团购备受资本市场的青睐，发展势头强劲㊂
尽管社区生鲜团购作为新业态，具有较大的发展潜力，但由于仍处于探索阶段，供应链复杂，面临客户不稳定㊁生鲜品控㊁跨区域整合等问题，许多消费者因受这些制约因素的影响，对该新兴模式仍心存疑虑㊂此外，部分消费者仍未形成线上采购习惯，导致商家因无法全面了解消费者购买行为，运
营策略有待改进㊂因此，有必要深入研究社区场景下影响消费者生鲜团购意愿的因素，以丰富社区生鲜团购的研究内容，并为企业寻求有效的营销策略提供参考㊂
二㊁文献回顾
通过对既有文献的梳理发现，学者对社区新零售[3]，社区团购的概念㊁运营模式㊁未来发展策略及趋势[4][5]，社区团购的配送模式及配送中心的选址[6][7]等展开了一系列探索㊂也有学者对社区团购中用户需求动机进行了数据挖掘[8]，并分析了社区生鲜产品购买意愿的影响因素在不同类消费者间存在的差异性[9]，认为除价格因素外，对团购平台的信任和满意度[10-12]㊁顾客体验[13]㊁产品类型[14]㊁社互动[15]和人际影响[16]等也会影响用户的购买行为和忠诚度㊂总体来看，目前对于社区团购的探究多集中于该模式的优劣势㊁发展现状及营销策略方面，为后续研究提供了丰富的理论体系㊂但主要以定性分析为主，进行实证研究或定量分析的文献较少㊂且部分实证分析主要是基于期望-确认模型和技术接受理论等探究虚拟社区团购意愿，鲜有文献通过SOR理论并针对生鲜产品，将社区电商与团购相结合对消费者行为进行研究㊂仅李琪等构建了消费者社区团购行为的理论模型，证实了信任㊁满意度和关系承诺在社区团购中所起的作用㊂[16]此外，作为经过充分研究的模型,SOR理论被用于解释各种环境下的用户行为，包括电子商务[17]，且已被证实可作为消费者团购行为的研究模型[18][19]㊂
社区团购平台基于此，本文从社区团购视角出发，选取 高频㊁刚需 但 保鲜期短㊁标准化程度低㊁时效性要求高 的
生鲜产品这一特殊研究对象，以SOR理论为基础，通过结构方程模型，对消费者社区生鲜团购意愿的影响因素及作用机制进行实证分析㊂
三㊁理论模型和研究假设
(一)理论模型
SOR(Stimulus-Organism-Response)即刺激-机体-反应模型,Mehrabian and Russell认为，外部环境刺激会通过影响个体情感㊁认知，从而对其行为产生影响，一个完整的SOR理论模型包括外部刺激因素㊁一组或多组中介变量以及反应变量㊂[20]其后，该理论模型被引入购物情境中，以研究消费者行为㊂Eroglu 等指出，在网络零售环境中，刺激是消费者看见和听见的所有诱因的整体㊁机体作为中介状态，主要指个体情感和认知，用于表达刺激和个体反应之间的关系㊁反应作为最终结果，是消费者所做出的接近或回避行为㊂[21]因此，本文基于该理论框架，构建消费者社区生鲜团购意愿研究模型㊂其中，以参照体㊁便利47
第1期郑亚琴，陈慧娴：基于社区团购的生鲜电商产品购买意愿影响因素研究
性㊁产品属性和服务质量为前因变量㊁感知价值和感知风险为中介变量㊁购买意愿为结果变量㊂
(二)研究假设
1.参照体
参照体是在消费者购物过程中，可被用于参照和比较，并对其购买行为㊁态度等产生重要影响的个人或体㊂[22]社区生鲜团购中的消费者大都是线下社区中的邻近用户，彼此较熟悉，对产品或服务的评价㊁态度等会相互影响㊂为规避不恰当的购买决策，他们会从其他人处获取有效信息，以做出正确的选择㊂作为探究消费者购买行为的重要内容，很多研究证实参照体对消费者的感知价值和购买意愿具有显著正向影响[23][24]㊂赵建彬的研究也指出，社中的产品信息㊁人际互动信息显著负向影响消费者的感知风险，进而对其购买意愿产生积极影响㊂[25]当体的意见和偏好符合个体认知时，消费者的感知风险会降低，有助于进一步提升其购买决策能力㊂[26]基于此，提出假设H1㊁H2:
H1：参照体对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响㊂
H2：参照体对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响㊂
2.便利性
便利性指网购过程中的方便和快捷程度，是消费者选择网络团购的重要动因㊂社区生鲜团购中，消费者不仅可以与团长随时沟通，根据自己的需要快速下单，而且产品到达后，只需团长通知即可取货㊂可见，该模式的便利性有助于节省消费者的时间，实现足不出户即可购物的需求，提升消费者的感知
价值[27]㊁降低其感知风险[28][29]，并正向影响消费者的功能价值和享乐价值，进而对其团购意愿产生影响㊂[15]梁健爱的研究结果也表明，便利性负向影响消费者对产品㊁配送㊁服务及隐私等的感知风险㊂[29]基于此，提出假设H3㊁H4:
H3：便利性对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响㊂
H4：便利性对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响㊂
3.产品属性
消费者网购时会考虑产品的价格和非价格属性，并与线下进行对比㊂本文结合社区团购和生鲜电商产品的相关特性，主要从产品的价格㊁质量与安全等方面，探究产品属性作为刺激因子，通过感知价值和感知风险，对消费者社区生鲜团购意愿的影响㊂
与其他网购渠道相比，团购产品具有低价优势和价格折扣，所带来的经济性能够影响消费者的态度和行为㊂社区生鲜团购下，团长会借助组团优势发布低价产品，吸引大量消费者购买㊂消费者在网购环境中，对产品价格的敏感度更高㊂[18]一定的促销㊁折扣及其他优惠活动会使消费者产生愉悦的情绪，提升其感知利得[30]，且团购产品的价格折扣越高，消费者参与团购时感知到的风险则越弱[31]㊂Lee et al.的研究也发现，团购中的低价对消费者的感知功能价值和享乐价值具有积极影响㊂[15]
生鲜产品作为生活中的刚需产品，不同于其他普通产品，在生产㊁运输等过程中难以实现标准化㊂社区生鲜团购中，产品的质量将直接影响消费者的购物体验和行为㊂优质可靠的产品，有助于增加消费的感知价值[32][33]，减少其不确定性[34]，并正向影响消费者感知价值中的功能㊁情感和社会价值，从而对其购买意愿产生积极作用[35]㊂任俊玲等的研究也指出，产品质量负向影响消费者感知风险中的功能风险㊁财务风险和时间风险㊂[34]基于此，提出假设H5㊁H6:
H5：产品属性对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响㊂
H6：产品属性对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响㊂
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重庆工商大学学报(社会科学版)第39卷4.服务质量
服务质量是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，一般通过响应性㊁有形性㊁保证性及可靠性等维度来衡量㊂[36]由于生鲜产品具有特殊性，会存在许多因素使消费者购买后不能完全满意，而社区生鲜团购的熟悉性和亲近性，会使其对团长具有一定的信任度㊂若消费者在产品信息获取㊁支付交易㊁售后等方面感受到优质的服务，则有助于促进其消费态度的转变，增强对团长的认可度，提高自身感知价值和满意度[37]，降低感知风险，进而提升购买意愿[19][38]㊂Kalia et al.的实证研究表明，顾客期
望得到可靠㊁及时和个性化的服务，在线服务质量与消费者购买意愿之间呈正相关关系㊂[39]基于此，提出假设H7㊁H8: H7：服务质量对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响㊂
H8：服务质量对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响㊂
5.感知价值㊁感知风险与社区生鲜团购意愿之间的关系
感知价值是消费者根据自身经验，以及购买过程中所得与所失的感知，而对所购产品或服务的效用给予的综合评价[40]，对在线购买决策具有驱动作用，且在网购模式下主要体现为产品感知价值㊁服务感知价值和社会感知价值[41]㊂社区生鲜团购中，消费者对产品质量㊁便利性㊁经济性以及团长服务水平等方面的判断，会形成相应的消费体验并产生感知价值㊂消费者感知价值的增加能促进其购买意愿的提升[42][43]，感知价值越高，消费者参与团购的意愿则越高[16][44]㊂此外,Sheth et al.将感知价值划分为功能价值㊁认知价值㊁情感价值㊁社会价值及情境价值[45]，且实证结果表明，感知价值的五个维度均正向影响消费者的购买意愿[43]㊂
感知风险是消费者在购买产品或服务时，对可能出现的一切不可避免结果的内心预期[46]，会阻止其采取进一步的行动㊂社区生鲜团购中，消费者在感受便利性㊁低价优势和互动性的同时，也可能会因购买过程中存在的信息不对称㊁记录交易信息的系统较少㊁难以直接对同类产品进行对比等，而感知到更多的不确定性和风险㊂以往研究表明，感知风险对消费者购买意愿具有显著负向影响[44]，消费者感
知到的风险越小，其购买意愿则越大[19][42]㊂对于感知风险的构成维度，董大海等[48]㊁Chang et al.[49]学者也进行了划分，并通过研究发现，消费者感知到的产品风险和交易过程风险均对其团购意愿具有消极影响[18]㊂基于此，提出假设H9㊁H10:
H9：感知价值对消费者的社区生鲜团购意愿有显著正向影响㊂
H10：感知风险对消费者的社区生鲜团购意愿有显著负向影响㊂
本文构建的理论模型如图1所示:
图1㊀社区团购下生鲜电商产品购买意愿影响因素理论模型
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第1期郑亚琴，陈慧娴：基于社区团购的生鲜电商产品购买意愿影响因素研究
四、研究设计
(一)问卷设计与变量测量
本文采用调查问卷方式收集研究数据，问卷设计共分为三部分：一是说明本次调查问卷的目的，二是调查受访者的基本情况，三是对各潜变量的测度㊂其中，参照体参考Bearden et al.[26]㊁李先国等[23]的
研究，便利性参考To et al.[50]的研究，产品属性参考Berry et al.[32]㊁Lee et al.[15]的研究，服务质量参考Jiang et al.[51]的研究，感知价值参考Chiu etc.[52]㊁张应语等[42]的研究，感知风险参考董大海等[48]的研究，购买意愿参考Davis et al.[53]的研究，各潜变量的测量题项均采用李克特五级量表(1表示非常不同意,5表示非常同意)㊂
问卷设计完成后邀请电子商务领域的老师和同学，从多个方面对问卷内容提出反馈意见，之后进行了多次修改，形成初始问卷㊂初始问卷发给参与过社区团购的75名受访者进行预调研，综合预调研结果和受访者提出的反馈信息，再次修正了题项，形成最终问卷㊂
(二)数据收集和样本描述性统计
正式问卷的发放和收集通过线上㊁线下两种方式进行，其中线上渠道主要借助问卷星网站，并通过㊁QQ等进行收集，线下渠道则主要到附近小区进行实地调查，共收回问卷390份㊂剔除未参与过社区生鲜团购㊁填写时间过短及答案前后矛盾等无效问卷后，剩余301份有效问卷，问卷有效率为77.2%㊂样本的描述性统计结果见表1，性别方面以女性居多，占比64.8%；年龄主要集中分布在20~45岁，占比88.7%；教育程度主要以本科及以上学历为主，占比81.1%；每月可支配收入主要在2000~6000元，占比71.4%；受访者大部分是在4天内购买一次生鲜产品，占比77.1%；且 新冠疫情 期间每月参与社区生鲜团购的次数主要在4~9次，其中以4~6次居多㊂总体来看，样本基本符合社区生鲜团购的用户体特征，具有一定的代表性㊂
表1㊀样本特征的描述性统计分析(N=301)
变量类别频率百分比(%)
性别男10635.2%女19564.8%
年龄20岁以下5 1.7% 20~30岁15350.8% 31~45岁11437.9% 45岁以上299.6%
教育程度
高中及以下19 6.3%专科3812.6%
本科19865.8%
研究生及以上4615.3%
77
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