第10卷第20期2019年10月明星整形失败
新闻研究导刊
Journal of News Research
VoLlO No.20
October2019从《明星大侦探》看网综广告发展新模式
王艾
（辽宁大学，辽宁沈阳110136）
摘要：信息大爆炸时代，随着互联网的发展，层出不穷的网络综艺面世。纵观我国网络综艺发展，基本以12期为一季，这种缺乏连续性的播出，很容易形成一季之后再无续集的局面。《明星大侦探》这一网络综艺自2（）16年3月27日第一季首播,5']2018年1（）月26日第四季播出，可见其作为网络综艺的强大生命力。从第一季缺乏手机赞助商使用拍立得拍下证据，到第一季后期得到华为荣耀系列赞助，再到之后三季由OPPO手机独家冠名，在这一过程中，体现出网络综艺对赞助商的吸引力，也从侧面证明了数字广告与网络综艺相结合的优越性。笔者通过对《明星大侦探》系列节目中数字广告的表现形式、变化
以及广告文案创意等方面进行分析，得出数字广告与网络综艺良性结合的优越性，再从优越性角度出发得出今后数字广告与网络综艺相结合的发展新趋势。
关键词：数字广告；网络综艺；《明星大侦探》
中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1674-8883（2019）20-0195-02
我国网络综艺节目自2004年左右萌芽，2017年是我国网络综艺节目呈“井喷式”发展的一年.被定义为“超级网综年”。我国网络综艺节目发展迅速，节目题材丰富多样。随着不断融入本土化元素，我国网络综艺节目创造岀新的生命力，深受国民喜爱。
一、《明星大侦探》系列节目概况
《明星大侦探》系列节目是芒果TV推出的自制明星推理综艺秀，于2016年3月首播，其节目创意来源于韩国节目《犯罪现场》，包括“30%跌宕剧情+40%综艺搞笑+30%智能推理”，堪称综艺版的《唐人街探案》，“互动+场景”的整合营销，使受众基础更加广泛。⑴2016年11月，该节目荣登中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜一一网络节目榜TOP10”。《明星大侦探》系列节目是高收视、高口碑节目，其前两季节目播放总量高达30亿，四季节目的豆瓣评分均高于9.0,《明星大侦探4》豆瓣评分更有9.5的高评分，被网友戏称为“神仙节目”。
二、《明星大侦探》系列节目中的数字广告
（一）教字广些的表现形去
1.主持人的花式口播。《明星大侦探》系列节目以一侦探多嫌疑人形式进行案情分析.首发嘉宾阵容是何灵、撒贝宁、白敬亭、王鸥和吴映洁（鬼鬼），后因流量需求又加入飞行嘉宾。全明星阵容带来的明星效应是不可替代的。
以何灵和撒贝宁为“双北”组合的资深主持人为案情推动者和灵魂人物，在确保节目节奏的同时，广告金句层出不穷。例如，撒贝宁作为央视著名主持人，一反在《今日说法》中的严肃形态，痞里痞气地说出:“没有前后两千万，哪好意思来破案。”这样的口播接地气又不使观众反感，而且能够让广告语深入人心。
2.植入式广告。一个综艺需要赞助上的支持，这样才有资金把节目做得尽善尽美。植入式广告频繁出现在综艺中，起到增加熟悉感的“刷脸”作用。《明星大侦探》系列节目多采用的广告植入形式是与案情的自然融合。⑵一方面，让广告商品成为探案的工具，比
如第二季到第四季一直冠名的OPPO手机，嘉宾们用手机拍下线索，使冠名商的广告自然而然被说出；另一方面，《明星大侦探》系列节目营造出众多1P.使品牌效能感提升，比如甄漂亮整形医院和NZND组合，如果这些都是赞助商的话，这种植入效果是不可估量的。
3.图标广告。在《明星大侦探》系列节目中，图标广告也经常出现。屏幕右下角来回翻转的冠名商与节目标题贯穿节目始终，观众在不经意间就可以关注到这一品牌，这就成功提升了其知名度。最值得注意的图标广告是节目中芒果TV会员广告，往往以深字体岀现在屏幕左下角。以“加入会员开启最强脑力风暴”这样的广告语与节目内容连接起来，增强观众的参与感，同时通过括号中的“每周五12点会员提前看全局”，突出购买芒果TV会员的优势，不断暗示和说服
用户购买并享受会员服务。⑶由于节目中的案情很吸引人，观众便会想要先睹为快，因此这个数字广告既抓住了观众想提前观看的心理，又明确直观地表明了商品功效，为内容付费提供了良好的借鉴基础。
4.小剧场广告与歌舞广告。《明星大侦探》系列节目会邀请很多当红的青春偶像，这些青春偶像引领着时代的潮流，会产生不可估量的流量效应。节目组通常会在节目中插入一个案情小剧场.由嘉宾扮演的角进行表演。同时.节目还会增加歌舞广告，比如NZND组合中撒微笑唱的OPPORlls以及何美男的（Shopping的回忆》都把数字广告密切地融入了节目，在赋予节目趣味性的同时打岀广告，易于观众接受。
（二）数字广告的变化
《明星大侦探》系列节目的招商经历了从“无人问津”到“门庭若市”的过程。节目广告的成功体现在节目
广告的变化上。
首先，节目广告赞助商由少变多。《明星大侦探》第一季节目仅4个重要赞助商，京东金融独家冠名，微鲸电视与当贝市场共同赞助，再加上后来加入的华为荣耀V8。而到了第四季，赞助商明显增多。OPPO手机独家冠名，还有抖音、网易考拉、凯迪拉克XT4、我是谜APP等的加入。赞助商的品类增多，线上线下结合，使节目广告丰富化。
其次.广告与节目的相关性增强。第一季的冠名商京东金融，其业务领域与节目内容关联不是很大，去京东金融的线索也与案情无关，使观众缺乏参与感，而后三季的冠名商换成OPPO以后，OPPO拍照手机贯穿全集，实现线索和记录线索的同步化。
最后，节目金条榜合作商的变化。第一季金条榜的合作商是微鲸电视，第二季则无明确合作商，第三季是怡宝，第四季由OPPO独揽冠名商和金条榜合作。
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