作者|沈浩卿
近两年，跨界风潮盛⾏。各⾏业的“跨界”在⽣活中进⾏的如⽕如荼，品牌界也是屡见不鲜，前有六神×锐澳，后有百事×凡⼠林、杰⼠邦X饿了么……跨界营销的本质是营销最⼤化，实现这⼀⽬的往往是通过借助对⽅的渠道流量、品牌流量吸引新的客户。
但跨界营销有⾃⼰的规律，有独特的利益点，也有意想不到的“坑”。我们看到有许多跨界失败的案例，如泸州⽼窖做⾹⽔，马应龙做⼝红，“⽼⼲妈”做时尚……不仅营销遇冷，还导致品牌模糊，巨⼤的投⼊都打了⽔漂，有的甚⾄导致忠诚⽤户离开。
本⽂，结合过去的我们所看到的⼏个案例，⼀起捋⼀捋跨界的⼏⼤关键，以及需要避免的“坑”。
⾸先，我们来看世⾯上的跨界营销的常见玩法，主要有哪⼏种：
（1）玩产品
最常见的是产品跨界，品牌双⽅通过IP授权制作定制款产品。这⾥⼜可以分两类，⼀是⾮主营产品，⼆是主营产品的限量版。前者⽐如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买⼿店Opening Cerem
ony⾥⽼⼲妈卫⾐；后者⽐如2018年麦当劳为庆祝巨⽆霸汉堡诞⽣50周年，就联合G-SHOCK ⼿表合作推出了联名款的⼿表。
（2）玩内容
这种玩法多是⼀⽅为实体品牌，⼀⽅为内容IP，双⽅或在营销层⾯，或在在包装设计层⾯，融⼊双⽅品牌的调性，⽐如肯德基携⼿经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”，以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情俘获了中国粉丝的⼼。再⽐如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“⿊化”之旅。
（3）玩场景
“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会，标语很接地⽓“⼀个菜市场，⼀个经济学课堂”。
从这个标语⼤家就知道它发⽣在菜市场。并且，它选的是⼀个⽹红场地——三源⾥菜市场。喜欢美⾷的⼈都定期去三源⾥菜市场淘点⾷材。
最终，这不是⼀个签售会，也不是⼀个新书发布会。它把⼀个看起来⾮常⾼⾼在上的事件拉到了⼀个平民百姓之中，然后⽤最简单的⽅式将双⽅之间的这座桥梁搭建起来，成为场景跨界的创新性案例。
卡姿兰×敦煌博物馆联名系列
跨界营销的10个误区
误区1：缺乏最基础的合理性
很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑，反⽽忽视了最基础的合理性。指甲油品牌⼩奥汀与乐事、COSTA都进⾏过合作。乐事联合⼩奥汀出了两款指甲油。薯⽚和指甲油都放在⼀个礼盒⾥。
COSTA为了宣传⾃家的酷乐冰，联合⼩奥汀推出了从三款主打饮品中获取灵感的唇膏，粉、黄、绿三⾊分别对应草莓、黄桃和抹茶酷乐冰。
指甲油明确的⾮⾷⽤属性，与⾷品属性直接相互⽭盾，如果不是特别出其不意的创意点，往往并不是最好的选择。
误区2：频繁跨界，失去记忆点
如果某⼀品牌频繁跨界，很有可能降低话题性的浓度。如果是⼤品牌+⼩品牌这种组合，就很容易折损⼩品牌的营销价值。
随着故宫变⾝“⽹红”，想要通过与其跨界扩⼤影响⼒的品牌不计其数，特别是⼝红，与故宫做联名的⼝红数量不计其数，但这种跟风跨界，很可能失去⾃⾝记忆点，最后消费者只记住故宫，⽽忘记了“故宫+”后⾯的品牌。
误区3：只顾声量，⼝碑和业绩跟不上
2018年9⽉10⽇，天猫携⽼⼲妈等品牌推出时尚卫⾐，虽然天猫是幕后推⼿，但⽼⼲妈的跨界对象其实是时尚周，两者之间是否有共性，是否适合跨界，⽹友评论不⼀，有说⾃豪的、有说⼟的；在没有强有⼒的对家⽀撑下，后续⼜爆出抄袭风波、质量（⽹友反映有线头）风波，这波轰轰烈烈的跨界悄没声息地就淡了，T恤套餐以⽉销10笔收尾，淘宝上同款销量也不乐观。
⼤⽩兔奶糖味润唇膏本⾝也噱头⼗⾜，2秒内售空，但因为定价和包邮的变动引得⽹友吐槽，“吃相太难看”，⼝碑不升反下滑，
误区4：品牌诉求不明确，不重视消费者价值的体现
如果有⼈留意近两年品牌跨界推出的产品，就会发现“彩妆品”是各⼤品牌的⾸选，尤其是⼝红，更是备受品牌们的青睐。
于是，众多与⼝红风马⽜不相及的品牌们坐不住了，不管⾃⼰的产品类别是什么，纷纷跨界出定制⼝
红。这其中路⼦
最“野”的品牌，⾮「马应龙」莫属。
众所周知，马应龙主业是卖痔疮膏的，这东西往哪⽤，⼤家⼼知肚明。⽽跨界卖起⼝红，马应龙这⼀波操作，业内⼤概⽆品牌能⽐，堪称“活久见”系列。
不论是品牌建设还是⽴竿见影的⽣意增长，成功跨界的品牌背后总是有⾮常清晰的⽬标，它们清楚的知道想要从这次跨界中获得什么，并且能做到不贪⼼。⽽消费者价值的传递⼏乎是所有成功跨界的必备要素，
误区5：跨界潮牌/艺术家，缺少前期调研，闹出乌龙
品牌想要跨界潮牌/艺术家，这个营销动作⾮常有话题性，但如果缺少前期沟通和调研，效果就会⾮常打折，甚⾄还会闹乌龙。
2018年12⽉10⽇，三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作，还宣称双⽅将深⼊电商平台再开⼏个实体店，但Supreme赶紧在官⽹发了个声明从头到尾的否认了这则消息。
三星电⼦⼤中华区数字化营销⾼级经理@LeoLau先⽣随后回应：联名的是意⼤利的Supreme。因为美
国品牌Supreme 在中国并没有取得销售和市场的授权，⽽意⼤利Supreme则获得了除⽇本以外的亚太地区市场授权，因此得以与三星合作。
但三星与Supreme的合作依旧被质疑，不少⼈认为意⼤利Supreme是⼭寨、fake；三星作为⼀个全球知名的企业，竟然与“⼭寨”品牌合作，让⼀众⽹友表⽰“笑死了”，甚⾄嘲笑三星“丢⼈”、“low”。
世界十大手表品牌误区6：品牌调性匹配牵强
误区6：品牌调性匹配牵强
合理性是基础要求，那么匹配性就是更⾼要求。周⿊鸭联合御泥坊推出“⼩辣吻咬唇膏”，⽕辣油腻是作为鸭脖的基本调性，没有任何问题，但放在这⾥，与雅致的妆容之间的调性明显并不匹配。
还有福临门×阿芙精油的万福卸妆油，⼀个是⾷⽤油品牌；⼀个是护肤精油品牌；你出⾷⽤油，我出精油，两油相撞，诞⽣了卸妆油。⾷⽤油是吃进嘴⾥的，卸妆油是抹在脸上的，两个放在⼀起，调性不搭，⼀来下不去⼝，⼆来抹脸上觉得腻。
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