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—以百事可乐春节微电影广告为例
范亚笑
摘要每到春节，各路品牌商家都在创新营销点，寻在春节营销中能够脱颖而出的优胜策略，以期能够吸引更多消费者餉目光。在春节营销的浪潮中，百事可乐的春节微电影是最为突出飽.笔者殳足于传播学视野下来对百事可乐春节微电影广告展开研究.
关键词百事可乐；春节营销；春节微电影；广告效应
中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708(2019)230-0046-02
在移动化的智能设备日益普及的今天，人们对于媒体的选择有了更多的主动权，这种情况下，各类企业对于媒体之间的传播竞争日益激烈。微电影具有短小精悍、传播迅速等特点，能够在各类媒体中脱颖而
出，更加吸引消费者。这是由于在微电影推广中，贯穿了企业品牌的经营理念与文化，可以很好地实现营销的目的，因此日益受到欢迎。
1微电影广告的内涵和特点
张一山拍的电影微电影通过电影艺术表现手法，给特定的产品品牌拍摄的具有故事情节和人文氛围的广告，一般时长在30分钟以内，是依靠新媒体技术与媒体环境发展的产物，具有短小、精悍的特点，适合通过视频客户端进行有效传播，是近年来一种新兴的营销模式，成为了一种时代发展的趋势。微电影广告的本质是具有商业目的的广告，为了实现企业的盈利而进行的信息传播。整体来看，微电影广告和传统广告的区别在于，产品是整个电影的主线。通过故事性的拍摄手法与多媒体技术的运用，使得企业品牌形象与理念更加深入人心。2018年，百事可乐的微电影又再一次引起了人们的热议。在此次春节微电影营销中，百事可乐推出了《霹雳爸妈》，用目前大家都乐于接受的穿越的故事情节，描述了“霹雳爸妈”的往年岁月，其中穿插了父母重拾年轻时候梦想的励志故事。当人们在视频端上看到百事可乐的微电影时，就知道春节已经临近了。
2微电影广告与电影植入式广告的对比
从传播学的视野下来看，微电影广告需要具备受众、传播渠道、传播内容以及效果等要素。但是从微电影广告和过去电影植入广告的比较来说，是大不相同的。立足于传播内容和传播渠道两方面，对两
者区别进行分析和探讨。
2.1传播内容
从传播内容上说，传统广告和电影植入式广告都是硬性广告插入为主，广告内容大多是重点突出产品的性能和受众体，有明显的商业性质。而微电影广告的内容是经过导演重新组构的，带有一定的新意和深度，内容情节上设置了较多悬念，可以更好地引发人们的情感，激发对产品的情感共鸣。但是很多电影制作方“见利忘本”，不惜釆用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。因此电影植入式广告经常会引发各种问题，这种情况下，微电影广告就显得更胜一筹。这是由于微电影广告具有丰富的内容性，受众在接受方式上也是比较自愿的，受众既能观看免费的电影，又不会产生抵触情绪，自愿性要较高，这一切都是源于微电影广告的故事性和目前网络技术的传播力量。因此，目前很多受众都是自愿地通过移动网络下载电影情节的广告信息⑴。2.2传播渠道(传统媒体+新媒体)
微电影广告利用现代化的多媒体技术，通过多种方式进行传播。比如人们通过一部手机利用客户端就可以进行观看，并且还可以根据自己的心情在情节上进行有选择性的观看。多元化的传播渠道，给微电影广告的推广带来了极大的便利，也进一步地满足了受众的观看习惯与需求。然而电影植入式广告
是通过非广告的形式，无意识的给受众传递信息，出发点虽然是比较好的，但是在实际的传播中广告的植入效果和导演的拍摄方式有着直接的关系。其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有
作者简介：范亚笑，山西大学新闻学院.《科技传播》施空46
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