打造新品牌的十大要点
摘要：打造新品牌的十大要点作者：未知打造新品牌是一件非常困难的事。我们说做小容易，做大容易。从小做到大，或者从0做到1，或者从0.5做到1，往往是最难的。步步高的金总（步步高教育电子总经理金志江先生）刚才讲从0.5做到1，实际上他的资源（和中小企业）不
品类创新对于小企业的风险虽然大，但从0到0.5这一步必须要走。因为小企业没有资源从0.5开始。但怎么从0到1，或者从0到0.5呢？关于如何提高我们打造新品牌的成功率，我讲几个要点：
第一，把握趋势，而非追逐潮流
中国十大品牌电动车不要风口，要把握趋势，去静静地观察这个行业的趋势。趋势是一种缓慢的、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如：在过去50年里，美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一。这叫趋势，50年的时间持续成长。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发，达到百分之几千的增长，但再过两年就没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类，这对你的生意是非常重要的。
老板的任总曾跟我们讲他之前做五金生意，但很快被替代了。后来做?风扇，刚刚有起，空调就来了，对风扇的冲击很大。他就在想一定要一个可以做500年的生意。那是什么呢？他开始思考：500年之
后，中国人应该还在做饭，所以他选择了吸油烟机。而且这个吸油烟机当时的普及率很低，将来大家都会装。
趋势会呈现出一种“蔓草效应”：一开始谁都不知道那里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了，这是趋势。
最近大家有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜水果，街上出现了越来越多的新鲜水果店？这是个趋势，不是潮流。越来越多的五星级酒店提供鲜榨果汁。早餐时我跟一个同事开玩笑说：评估一家酒店的早餐是否达到五星标准，就看它有没有提供鲜榨果汁。鲜榨的果汁是果汁市场整体的一个趋势。它不会一夜之间爆发，但是它是可持续的长期发展的趋势，把握这些趋势的品牌就有持续成长的空间。
酸奶中的高蛋白、低脂肪，以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员，消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。
什么是潮流？互联网思维是潮流。在互联网思维潮起又潮落的这个过程里，我一直都是这个观点。在移动互联网相关产业刚兴起的时候，有一位企业家跑到我办公室，用我同事的描述就是他兴奋得要哭了。他说参观过美国硅谷的企业，以及国内小米、360这些企业之后，兴奋得收购了几家做互联网传播的公司，准备打造他的O2O平台。几年过去了，现在（这些收购的公司）也无声无息了。
我认为互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，只是换了一个说法而已。比如：核心品项叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言叫“品牌的人格化”。这几个概念捏在一起变成了“IP”的概念。
但也有个好处。比如，刚才还有一位企业家讲，他听了一个企业家论坛上讲“爆款”，他回到企业之后就聚焦做几款产品。我们讲“核心品项”，他一直都听不进去。换一个概念“爆款”，他马上就改了。
所以互联网思维，从某种程度上强化了很多企业家对定位的核心概念的理解和应用，我觉得这是它带来的好处。换一个说法，“爆款”这个概念更切中企业家们的心智，说明我们的“核心品项”这个名字不够好。
我前两天刚刚看到一个企业家发的信息：最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一段话，“互联网只是一种手段，不是目的”。我们一开始不就是这样讲的吗？它是一个手段，一个途径。
第二，新品牌需要两个战略：短期和长期新品牌和已有品牌不一样，新品牌需要两个战略：一个短期的战略和一个长期的战略。
短期的战略在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度聚焦在高势能市场，这样可以制造公关效应，累积品牌势能，形成公关和口碑，建立品牌，这是第一个阶段。
长期来讲，把它铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。
刚才MissCandy的赵总（健康指彩甲油MissCandy品牌创始人赵明先生）讲为什么要聚焦在一二线城市的指彩市场上，而不应该大面积地在全国市场上铺开？最佳的做法是，应该先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。现在铺到三四线市场上无法形成公关。
不要急于收割市场，首先要创建品牌，这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了？就是因为一开始过早急于收割市场，过早切入大众市场。
好，我们来看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款车Roadster 售价10万9千美金起，卖了2450台。中国的哈弗H9卖二十几万，是国产自有品牌SUV中卖得最贵的，一个月卖1000多台，中国媒体说这是失败的产品。那么，特斯拉2000多台的销量有什么作用呢？它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车产品，非常安静，加速非常快，里边的智能设备非常多，是一个完全不一样的新品类。
5年后，特斯拉推第二个车型：ModelS，售价：57400美元，一年卖出112400台，仍然亏损。但是，第一台10万美金的Roadster的推出，就已经定义了这个品牌，它的高性能也已经形成口碑。价位再往下拉，2016年特斯拉推出Model3，2017年才可以交付，售价35000美
元，特斯拉公司收到325000份订单，产生了114亿美元的销售额，相当于八、九百亿人民币。
你必须有一个阶段，以高度的差异化，或者是聚焦来形成你的公关口碑。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高，可以支撑它持续运转。产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持，所以第一阶段是非常重要的。为什么市场上有悄无声息的新品牌？因为没有建立公关，缺少了建立品牌势能的阶段。好，我们再来看Facebook的案例。美国曾经的三大社交网络是：
Friendster于2002年在全美范围推出。
Myspace于2003年在全美范围推出。
Facebook是2004年从哈佛大学校内起步。
前两个品牌的推出时间比Facebook早，但都是全国铺开。只有Facebook在2004年起步时，只在一个学校内推出。但是，这是一个高势能点，在学校里边大部分人都在使用Facebook的时候，他开始宣传，并把它铺开。Facebook创建三年之后，马克?扎克伯格宣布Facebook将全面开放。《纽约时报》在2007年5月25日的头条新闻标题：Facebook走出校园。
2009年，Friendster以2600万美元被收购。
2011年，Myspace以3500万美元被收购。