新经济 2016年8月（下）
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冯 薛
摘 要：京东商城利用大数据在营销模式上进行创新，取得初步成效的同时也面临着诸多挑战。本文在分析京东商城营销模式
创新现状的基础上对其创新营销模式中存在的问题进行探究，针对其在大数据背景下营销模式的问题，从改进大数据分析技术、增加客户线下体验环节、改进物流配送效率及创意促销的角度提出相关建议，为提升电商企大数据营销能力提供借鉴意义。
关键词：大数据 营销模式 创新分析 京东商城
一、大数据时代电商企业营销模式的变革
大数据是从各个方面的数据中，快速、准确的提取出有价值的数据信息，数据具有规模较大、类型多样
等特点。在大数据背景下，企业可以通过对海量的数据分析用户信息以及客户购买行为，从而了解到客户的需求，对庞大的数据信息进行不断筛选最终引导客户购买从而达到营销的目的。通过数据分析整合，可了解消费者的消费趋向，并且建立消费预测模型，根据预测模型在一些区域增加产品库存，这样仓库可以通过数据预测做到提前囤货，在发货高峰期提高发货效率。同时，商家能够真正实现消费者个性化，而不仅仅像传统营销模式一样进行用户体划分。
二、大数据时代下京东商城的营销模式
（一）精准营销
京东商城利用大数据对用户行为分析从而做到精准营销。通过对用户数据的分析，了解到用户的兴趣爱好以及购物趋向，并用E—mail和短信的方式将用户感兴趣的产品推荐给他们。精准营销最重要的是建立用户模型。例如，根据用户的基本信息以及购买行为建立模型来分析用户的购买心理——通过分析用户首次浏览的商品和最终购买商品之间的时间段，了解到用户浏览了多少同类型的商品，根据用户在购买之前等待的时间长短进行判断。京东商城根据用户的购买行为，可以分析出用户的购物心理，进一步得出某类商品的购买心理并贴上标签。因此京东商城在做促销活动的时候就可以根据用户的购买心理，做到产品精准划分、客户划分从而做到精准营销。
（二）供应链优化
京东的商品量非常大，京东商城的系统会根据销售情况做预测模型，在库存量达到某一个阀值时自动生成订单发给供货商。此外，京东商城在物流配送中也运用大数据分析物流人员、仓库以及用户这三者之间的地理关系，为物流人员选择最优配送路径，这样不仅能够提高配送效率还提高了客户的满意度。
（三）智能网站
智能网站指为每一个用户建立一个自己的个性标签。通过对用户信息的挖掘和分析，京东商城对客户细化区分，并满足其需求。具体实践中，对具有重复购买特点的商品，通过数据分析，系统会记录两次购买之间的平均时间并在下一个时间段自动向用户推荐同类型的产品。京东还进行了搜索引擎优化，细分了用户搜索的关键词，例如用户在产品评论中提及“老妈很喜欢”等，京东商城通过分析这些海量的评论理解用户的意图，为商城中的商品打上“商品适合送给父亲或母亲”等标签。
三、京东商城营销模式存在的问题
（一）大数据分析技术有待革新，搜索引擎不够细化
随着京东商城业务和规模的发展，其对数据的需求量也随之加大。因此在现有数据基础上挖掘更有价值的信息变得更加困难。京东商城基本的统计报表分析已经不能满足决策支持的需求，需要在大量的
数据中，挖掘出更多有效的价值信息。虽然京东商城通过客户评价、关键词搜索优化了搜索引擎，但是还不够细化，京东商城并没有从客户的每一个购买环节进行优化，因此用户体验上不够完善。
（二）与传统营销模式相比，客户体验环节薄弱
与苏宁云商相比，京东商城客户体验环节相对薄弱。例如，大多消费者习惯在实体店内购买大家电，现场体验使用效果并挑选产品，在很大程度上降低了退换货率。因此，京东商城在客户线下体验环节应进行创新变革。
（三）货物配送效率低，屡遭客户投诉
京东商城虽然利用大数据分析三方地理位置，选择最优配送路径，但在货物配送过程中监督体系还不够完善。京东商城经常会出现送货不及时现象，在其收到的投诉中物流配送问题居于被投诉之首。物流配送问题导致客户购物体验满意度下降。
（四）营销活动不够创新，改善客户互动环节
京东商城虽然注重在节假日的活动推广，但这些营销活动过于老套，不能更多地吸引消费者的关注。活动内容也与其他电商企业如出一辙，缺乏创意。在与客户互动方面，京东虽然有八级会员制度，但并没有做到真正的与客户互动。
四、京东商城营销模式创新问题对策
（一）改进大数据分析技术，优化搜索引擎
京东商城应当加强数据挖掘技术，构建营销数据分析系统，在建立合理数据模型的基础上，利用数据分析系统从大量的数据信息中到适合京东商城营销模式的信息并进行合理分析，进一步提高京东商城的营销力，增强企业总体实力。
（二）增加客户线下体验环节
京东商城应增加多渠道营销体验模式。例如，邀请客户参观京东商城运营总部，让客户体验到从下订单到货物配送这一完整体系，增加客户对京东商城的信赖感，提高客户的满足感。同时，设立足够线下体验的实体店，在用户体验环节做足功夫。
（三）提高配送效率，提升用户购物体验
京东商城应该注重优化物流信息系统这一环节，增加物流跟踪服务，让用户实时跟踪物流状态，监督商品运输环节，进一步提高配送效率。在活动推广期间合理利用大数据预测销售量，在物流运营环节做预测模型，这样即使在客户购买商品的高峰时期也不用担心商品送货不及时的问题。这样不仅提升了京东客户的购物体验，而且可以有效减轻物流配送人员的压力。
（四）创意促销，增强与客户互动环节
进行创意促销，京东商城可以从以下两方面着手：一是结合当前热门的微博话题做创意促销活动；关注一些票房高的电影以及热播的娱乐节目组织促销活动。二是打造具有京东商城特的促销活动，例如：针对女性关注的夏日防晒，做一期专栏活动，京东商城可以策划夏日防晒推荐活动，邀请一些网络红人或老客户“晒出”自己最喜欢用的夏日防晒，并根据自用体验以及感受，写出推荐理由。这样可以增强与客户的互动，增强用户黏性。
参考文献
[1] 张洁梅，李丽柯.试论大数据时代企业的营销模式[J].河南大学,2014,(12):63．
京东商城客户[3] 杨烽.浅析京东商城电子商务的营销策略[J].市场研究营销策略,2015,(13):54．
（作者单位：青岛工学院 山东青岛市 266300）
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