企业改革与管理
2011 年第 6 期
案 例 分 析
B
2
C 市场最大的计算机、通讯
和消费电子产品网购专业平台，是中国电子商务领
域最受消费者欢迎的一颗新星。 自 2004 年初正式
涉足电子商务领域以来
，
京东商城客户京东商城一直保持高速成
长，连续五年增长率均超过 200%。 京东商城始终坚
持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费
者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目
前
，“
京东价” 已经成为国内 3C 销售领域的价格风
向标。
一、京东的主营业务
京东商城作为
B
2
C 零售企业，收入来源主要以
商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠
道商。
京东商城的零售业务价值链各环节如下：（1）
采购环节。 京东商城的供应商全部是生产商和厂商
指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正
规进货渠道购进的正牌商品
。
京东商城的采购业务
主要集中在北京和广州两地的采购中心。 （2）销售
环节。 目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠
其
B
2
C 网站进行， 消费者可以下单订购，
也可以通过电话订购。 京东商城在北京总部以及两
个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的
帮助和导购服务
。
京东商城为所有商品提供详细发
票，以保证售后服务的顺利进行。 （3）支付服务。 京
东商城目前提供货到现金支付、 货到银行卡支付、
在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多
种支付方式。 其中在线支付服务由支付宝、财付通、
环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。
另外，京东商城还提供工行牡丹国际信用卡、牡丹
贷记卡的有息分期付款服务
。 （4）
配送环节
。 京东商
城提供快递运输
、
邮局普包
、
特快专递
(EMS)、公路
运输
、
中铁快运等多种配送方式
。
在北京
、
上海
、
广
州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余
地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上
海三地设立多处自提点， 向本地用户提供自提服
务
。
京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生
订货免费，并由代理在校内送货。
二、京东的物流模式
京东商城提供灵活多样的商品展示空间，消费
者查询
、
购物都不受时间和地域的限制。 依托多年
打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出
户，坐享其成”的便捷。 在传统零售业中，3C 产品被
厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五
个层级后，最终到消费者手中的时间一般在 3～6 个
月。 3C 产品毛利率之所以不高，很大程度上就是由
于这种营销渠道积压导致了产品贬值
。 创始人刘强
东认为，互联网作为一条直销渠道，可以削减传统
渠道的层层环节，加快商品的流通。 如果帮助制造
企业尽快将产品送达终端消费者
，
京东商城就能实
现更多的价值。 京东商城的物流模式主要有以下三
种：
1．自建物流体系。 2009 年，京东网上商城陆续
在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等
23 座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将
覆盖全国
200 座城市，均由自建快递公司提供物流
配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服
务。 此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至 8 万
平方米，仓储吞吐量全面提升。 目前，分布在华北、
华东、 华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。
2009 年 3 月， 京东网上商城斥资 2000 万元人民币
成立了上海圆迈快递公司
，
上海及华东地区乃至全
国的物流配送速度
、服务质量得以全面提升。 2010
年
4 月，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时
达
”
配送服务
。 2010
年
5 月 15 日在上海嘉定占地
京东商城：B
2
C 电子商务的新星
●
朱源泉
35企业改革与管理
2011 年第 6 期
案 例 分 析
200 亩的京东商城“华东物流仓储中心”落成，这是
京东迄今为止最大的仓储中心
，承担了一半销售额
的物流配送， 也是公司将融到的 2100 万美元的
70%投放到物流建设的结果。 在这里，京东每日能
正常处理
2.5 万个订单， 日订单处理能力达到 5 万
单
。 在此基础上，公司计划 2011 年在嘉定建成一座
15 万至 18 万平方米的超大型仓储中心， 其规模将
是鸟巢的
8 倍。 目前在京东商城 102 亿的年销售额
中，自主配送已经占到了 70%，每天的货物交付能
力达到
12 万单， 商品在 13 个城市已经可以做到
“211
限时达”(即当天上午 11 点之前下单， 下午就
可以收到货
；
晚上
11 点之前下单，第二天中午就可
以收到货
)。 京东自建物流的劣势是： 初期投入太
高；在自建物流系统未完善前，系统的管理跟不上，
专业化程度不高。存储货物过多，难于管理等。自建
物流体系的优势是：一是可以使企业掌握对物流的
控制力
。
企业自营物流对供应链各个环节有较强的
控制能力， 易与生产和其他业务环节密切配合，全
力服务于本企业的经营管理，确保企业能够获得长
期稳定的利润。 对于竞争激烈的产业，有利于企业
对供应和分销渠道的控制，可以合理地规划管理流
程，提高物流作业效率，减少流通费用；可以使物流
与资金流、信息流、商流结合的更加紧密。 二是可以
保持旺盛的竞争力。 节省开支，而且公司内部人员
来做物流比较放心，并且给客户贴心、安全的感觉。
2．自建体系+第三方物流相结合。 随着互联网
应用的深入，京东业务阵营已经扩展到二级城市或
三级城市。 可是，如果在全国每个二级城市都建立
自己的物流或运输公司，成本至少要在数百亿。 更
何况，现在二级城市的利润不足以维持物流中心的
运营。 正因于此，在北京、上海、广州之外的其他城
市
，
京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的
配送。 而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。
因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，
并且有自己的物流配送合作伙伴。 比如海尔在太原
就有自己的仓库和合作的物流公司。 京东与海尔合
作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣
传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。 其主
要的第三方物流公司有宅急送、中国邮政等。
3．其他物流方式。 除了与第三方的物流公司合
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