一:案例回顾
1.刘强东和马云的冲突
（1）京东弃用支付宝、屏蔽一淘网
在考虑2012是否续用支付宝之前，刘强东曾给马云打电话，表示京东作为支付宝的大客户，能否降低费率，毕竟电商赚钱不容易，千分之三的费率太高。马云在电话里的意思是“想办法促成这件事”。但是支付宝决定维持3%的利率不变，给出的解释是“不能破了行规”。刘强东却觉得，在阿里巴巴，没有马云搞不定的事。由此得出的结论是，马云不仗义。
一淘网发布的“2011年四季度全网B2C商家商品价格指数”显示，京东商城领涨B2C商品价格，涨幅为5%至15%。这一报告又一次引起一淘、京东的口水战。京东发文反击，宣布屏蔽一淘网搜索，强调“涨价15%纯属自杀”。
于是，京东商城决定弃用支付宝、屏蔽一淘网。
（2）马云电商大会隔空开骂
2012年8月14日京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东。各公司高管以宣扬本企业销售最低价拉开了价格战的序幕。之后当当、易迅等电子商务企业也纷纷表示加入价格战。由于同质化的竞争，电商行业不得不以低价博得市场占有率，价格战可能使电商行业面临洗牌。
在2012年的电商大会上，马云发表了反思电商价格战的演讲，反思内容有一下四点：
a.京东商城善于利用微博造势的技能，使价格战一夜之间席卷全国媒体。但此事迅速退潮，并且在消费者中失去信任感，更应从中吸取教训。做企业，必须要对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心。要坚信消费者的“知商”远远高于你。
b、京东商城的员工是从刘强东的微博里突然得知所有管理者取消休假，紧急参与临时性的大规模价格战。从企业领导管理者来说，这次事件更需要我们思考规模企业的管理体系和规范作业。
c、价格战是企业竞争战术的一种，但这类战术带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹；但是如今是21世纪，我们除了拥有现代技术，设备，资金外，我们更需要互联网的先进思想。
即使要进行价格战，也要明白是为了谁而战。很多企业今天缺的不是资金，不是技术，而是思想！
d、价格战最终吃亏的是消费者，假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。我们必须在捍卫消费者权益的情况下，最大限度的保护生产厂家的利益。
马云在电商大会上的反思，实际是“指桑骂槐”。在多数商品种类、型号不匹配的情况下，其实根本不存在所谓的全面的价格战。如果非要这么说，则就是价格战发起及参与各方处心积虑的自我“炒作”！
二:案例分析
1.刘强东和马云的简介
刘强东
马云
1974年生，江苏宿迁人；
1996年毕业于中国人民大学(社会学系)；
1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职；
1998年6月18日，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并担任总经理；
2004年初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。
1964年生，浙江省杭州市人；
1988年毕业于杭州师范学院英语专业，之后任教于杭州电子工业学院；
1995年，在出访美国时首次接触到因特网，回国后创办网站“中国黄页”；
1997年，加入中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品网上交易市场；
1999年，正式辞去公职，创办阿里巴巴网站；
2008年10月31日，阿里巴巴有限公司和杭州师范大学合作共建杭州师范大学阿里巴巴商学院，任董事会董事长。
2.京东商城和天猫的简介与发展历程
京东商城简介：
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。
发展历程：
1998年6月18日，刘强东在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。
2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”(360buy京东商城前身)。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。
2007年京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。
2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。
2010年1月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。此轮投资，由老虎环球基金领投。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
2011年4月，京东商城获得俄罗斯投资集团DST Global 5亿美元，高瓴资本(Hill House Capital)1.5亿美元，以及老虎基金等多家投资公司共计10亿美元大投资。
2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。
2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。
天猫的简介：
天猫原名淘宝商城，是淘宝网打造的再现B2C购物平台。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi&aposs、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想
、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。
发展历程：
2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，淘宝商城上线。李宁进驻淘宝商城，很短时间内，李宁官方旗舰店成为其所有店面的销售冠军；
2009年4月，日本优衣库进驻淘宝商城，半年后的11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元；7月，联想官方旗舰店单月交易额破1千万;10月杰克琼斯进驻淘宝商城。
2010年11月1日，淘宝商城宣布启用独立域名all。11月11日，淘宝商城在当天联合150个品牌推出的促销活动，吸引了2100万人疯抢，单日交易额9.36亿。
2011年上半年，淘宝商城已经是国内最大的B2C平台，占据国内超过50%的B2C市场份额。6月，为了朝更专业的方向发展，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三，淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。淘宝商城正式以独立公司身份开始运营。
2011年9月19日，淘宝商城发布开放B2C战略，明确目标是构建一个由品牌商、供货商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务提供商进行分工协作、共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系。同时对所有的零售业态伸出橄榄枝。同一天，38家国内自营性B2C网站宣布进驻淘宝商城。
2011年，淘宝商城已经汇聚了7万多品牌和5万商家，当年成交额达到1000亿。2012年1月11日 淘宝商城正式更名天猫网。
2012年3月29日 天猫公布全新品牌标识和形象。
3.京东商城和天猫的对比
京东商城
天猫
目标客户
1、从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人；
2、从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之间的人；
3、从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。
淘宝商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。
京东商城客户这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。
企业文化
诚信：内部坦白、诚实、守信；
激情：积极、主动、勤快、向上；
学习：谦虚、好学、进步、用脑；
团队精神：合作、诚信、步伐一致；
追求超越：创新、竞争；
客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事。
　淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
平台规模
1.流量优质
2.自主性低
3.平台易用性：系统仍需进化
1.流量大
2.费用高
3.平台易用性：适合卖家
管理模式
1.组织结构的管理：电子商务的管理模式
2.供应链管理
在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。
3.客户关系管理
（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担；
（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物；
（3）“售后 100 分”激素服务。
1.组织结构：扁平化；
2.力资源管理方面：
天猫商城制订了严格的管理制度和奖惩办法，与此同时，又给人一种民主、自由温馨的工作氛围，充分调动了员工工作的积极性。
3.信用与风险管理
天猫商城作为淘宝网的有机组成部分，其自身信用管理模式日趋成熟，通过对天猫商城信用管理相关措施的研究，大致可以将其信用管理方法分为三类：信息展示类、卖方限制类、交易辅助类。
技术模式
1.京东运营中枢：ERP系统；
2.网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存；
3.完备的信息系统，可以预测到将来15天之内每天的销量。
1、网站技术模式，位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面天猫商城提供的安全技术；
2、通信系统采用互联网和通讯网；
3、技术创新
（1）AR技术
（2）频购物技术
盈利模式
1、以低价甚至牺牲毛利率的方式来
获得大规模销量，从而获得利润；
2、虚拟店铺出租费：店铺租金、产
品登陆费、交易手续费；
3、资金沉淀收入：利用收到顾客货
款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利；
4、广告费；
5、靠厂商返点和其他补贴获利。
1、技术服务年费和实时划扣技术服务费；
2、广告收入和关键词竞价收费；
3、软件和服务收费；
4、天猫商城本身并不参与商品的销售和服务，商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。
核心能力
1、产品价格更低廉；
2、物流服务更快捷；
3、在线服务更周全；
4、售后服务更全面；
1、产品组合资源全面
2、市场知名度高
3、融资能力强
4、注册用户和消费行为数据库
5、第三方资源整合能力
市场份额
（2012年）
Q1-B2C: 21.9%；
Q2-B2C：20.1%；
Q3-B2C: 21.5%。
Q1-B2C:51.3%；
Q2-B2C:57.1%；
Q3-B2C:46.8%。
支付方式
现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款、公司转账
信用卡快捷支付、储蓄卡快捷支付、支付宝支付、货到付款
配送模式
1、提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式；
2、在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域；
3、京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。
1、邀请物流公司为第三方支付平台用户提供特别服务和优惠价格，并制定了推荐物流服务的使用规则，是否按规则执行以最终是否完成送货为准。卖家可以应买家要求或自行选择推荐的物流公司；
2、第三方支付平台仅为方便用户交易而做出推荐，并非是用户与物流公司间运输合同关系中的主体。用户选择推荐的物流公司，将被视为用户自行与所选物流公司达成一个运输合同，所选物流公司是该合同的承运方，运输过程中发生的费用由用户和物流公司自行结算。