0、前言
从1999年开始，中国电子商务B2C企业已经经历了11年深耕细作的发展历程，在供应链管理、前端服务、运营经验、资本要素等方面将步入成熟期。中国快速扩张的电子商务市场不仅吸引海外投资者与诸如全球最大零售商沃尔玛的注意，也在传统的B2C商城之外，细分出更多的市场空白领域。从主打文化消费的当当网，卓越网的兴起，到主打快时尚消费的麦考林、凡客、乐淘、梦芭莎、麦包包、MASAMASO，以及维棉、优雅100等异军突起；从主打3C产品的京东商城正以颠覆传统家电销售渠道，让国美，苏宁感到恐慌的速度增长；再到淘宝网全力打造B2B2C模式的综合品牌直销商城——淘宝商城。我们可以深刻的体会到，电子商务正以前所未有的速度改变我们的生活方式。
5月22日，京东在纳斯达克正式敲响开市钟，IPO定价19美元，总融资额达17.8亿美元，市值将超过250亿美元。京东成为中国第118家赴美上市公司，也是迄今最大一家中国IPO公司。京东股价在挂牌首日报收于每股20.90美元，上涨10％，市值超过280亿美元，成为继腾讯、百度之后市值中国第三大互联网上市公司。
表1 中国电子商务典型商业模式比较
形式 | 代表 | 商业模式 |
B2B | 阿里巴巴 | 全球领先的小企业电子商务公司，三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。 |
B2B | 慧聪 | 是国内领先的B2B电子商务服务提供商，依托其核心互联网产品买卖通以及雄厚的传统营销渠道--慧聪商情广告与中国资讯大全、研究院行业分析报告为客户提供线上、线下的全方位服务 |
C2C | 淘宝网 | 网络零售商圈 |
C2C | 拍拍网 | 社区电子商务平台 |
B2B2C | 淘宝商城 | 综合购物商城，品牌直购 |
综合B2C | 京东商城 | 3C产品零售 |
垂直B2C | 凡客诚品 | 自有服装品牌网上销售 |
综合B2C | 当当 | 打折图书，电子文化产品零售 |
综合B2C | 卓越 | 主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品 |
垂直B2C | 麦考林 | 时尚服装网上销售 |
垂直B2C | 麦包包 | 打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比、多品牌时尚箱包产品 |
垂直B2C | 梦芭莎 | 为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务 |
垂直B2C | 红孩子 | 中国最大的母婴、化妆、食品、生活品类B2C网站 |
垂直B2C | 乐蜂网 | 中国发展最快的电视媒体+互联网化妆品B2C |
而综观各个电子商务企业，竞争的背后是产品及供应链管理机制的竞争，以及由此带来的快速周转、成本控制结果和物美价廉的用户体验。
1、公司介绍
本次我们选取的研究对象，是中国当前发展最为迅猛的综合B2C企业——京东商城，它是中国B2C市场最大的3C产品网上零售专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称
2、京东商城的宏观外部环境分析
京东商城的高速发展跟它处在一个相当有利的宏观外部环境是分不开的。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。
通过PETS分析，我们可以清晰的看到电子商务行业的美好前景。
政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一
经济环境：宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品，因此，金融危机给电子
商务提供了发展机遇。另外，从2009年下半年开始，经济环境逐渐回暖，企业、个人信心都在增强，电子商务的发展势头更加良好。
社会文化：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成；
技术环境：中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节，如下图所示，新技术的应用将会为电子商务企业的信息流，资金流，物流带来根本上的改观，这对提升企业的运行效率、改善用户服务质量具有重要的意义。
表 新技术改变电子商务企业运营效率
信息流 | 3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。 |
资金流 | 手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。 |
物流 | RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。 |
3、中国电子商务行业的发展态势
中国的电子商务已经走过十年，商务模式从B2B到B2C，C2C，市场交易规模从几千万到现在的4.8万亿，电子商务的几个短板：诚信体系、支付方式、配送环节也逐渐补齐，电子商务在整个互联网产业中大放光彩，也诞生如阿里巴巴等世界型企业。
从2006年开始，中国的B2C市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
2010年中国电子商务行业发展呈现出诸多亮点，比如第一波B2C上市浪潮（由麦考林、当当的成功上市引发）、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。其中，以团购为代表的本地生活服务的电子商务化发展尤为显著。
在资本市场，B2C企业屡获亲赖。有消息显示，去年B2C行业融资规模达到10亿美元，包括凡客、红孩子在内几乎都曝出融资消息，融资规模均在亿元级别，麦考林和当当网更是实现上市。
我们有理由相信，中国电子商务行业在未来的3-5年内仍将维持一个持续快速的增长态势，并逐渐走向稳健和成熟。从市场参与主体来看，主体的多样化将会继续显现，特别是传统企业的电子商务化将是未来电商市场的主力，电子商务作为一种新的销售渠道和营销渠道，其应用在未来将日益普及化。从电商平台的发展方向来看，平台化和品牌化将是未来的主流，开放与共赢将成为整个互联网经济包括电子商务市场的主旋律。
4、京东商城的五力模型分析
在一个相当有利的外部环境当中，京东商城通过提前介入，把握机遇，清晰定位，扩张速度让世人惊叹。京东商城从创立之初，就明确定位为专业的3C产品网零售商，通过以3C产品为切入点，建立低价正品的电子产品网络直销商形象，获取最大限度的顾客忠诚度，然后向综合电子商务迈进，改变产品结构，提高利润率，在快速扩张过程中，不断进行服务创新，优化仓储结点，提高物流配送水平，增强消费者购物体验。
在发展早期京东商城以最快速度抢占市场，提升品牌价值，到目前为止取得一定规模优势。
京东商城的早期定位
顾客定位 | 全体网民 |
产品定位 | 3C网购专业平台 |
销售模式 | 网上直销 |
价格策略 | 以低价，口碑迅速打开市场 |
（1）同行竞争者
京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括以下几类：
分类 | 同行主要竞争者 | 京东优势 |
3C产品网上直销 | 新蛋，苏宁，国美 | 相对于专业的3C产品网上直销商，京东提供了丰富的商品种类，满足消费者的多样化需求。 |
综合商城 | 淘宝商城、当当，卓越 | 对于综合商城，京东并凭借更具竞争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系赢得消费者的认可 |
垂直B2C | 凡客，麦卡林，乐蜂 | 采购能力，仓储物流，顾客服务能力强 |
区域消费市场 | 团购网如拉手，美团，满座 | 平台研发能力，品牌营销推广强 品牌优势，平台粘度高，目标人广 |
总的来说，京东商城具有以下特点：
低价正品 |
产品价格都比实体零售店要便宜8%～15%甚至更多,比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票,是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。 |
低成本 |
相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。 |
低毛利率快速周转 |
毛利率维持在5%左右 ，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天 |
| 京东商城客户 规模销售 |
先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利 |
（2）潜在加入者
而潜在进入者，主要包括以下两类：1、大型传统企业电子商务化。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道；2、门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物
街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均利用平台优势，用户规模介入电子商务运营，形成全网营销局势。
（3）替代产品
作为一种新的消费模式，零售渠道，京东商城正不断蚕食传统零售行业的市场份额。
（4）供应商
规模经营，实现与供应商议价能力。
（5）购买者
向消费者提供最好品质，最优惠价格的产品，使消费者感受到最大顾客让渡价值。
5、京东商城的战略目标选择
（1）京东商城发展历程
公司时代：1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。
多媒体网时代：
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。
博客系统时代：2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。
商场时代：2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。
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