【摘要】
近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。通过对这次网络投票调查数据的收集、整理和分析，体现出了消费者对于牛奶的品牌的满意度、忠诚度以及对牛奶的口味、安全卫生程度的重视程度。并且对购买牛奶的消费者的年龄阶段以及文化程度也有一定意义上的调查分析。并针对这些调查结果，对那些品牌知名度与满意度以及销售量都不是很尽如人意的牛奶品牌提出了一些合理性的建议，在提高厂家效益的同时，能够使我国牛奶消费市场能够可持续的、平衡的发展。三聚氰胺事件后，国内消费者对进口品牌奶粉的偏好上升，明治奶粉受到国内众多消费者的青睐。因为中国市场上销售的明治奶粉全部从澳洲进口，此次召回不涉及中国市场。值得注意的是，代购已成不少消费者购买奶粉的重要渠道。中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，去年中国海外代购市场交易规模达到120亿元，其中奶粉代购量位居前三。明治公司对此表示，不承接退货或更换工作，并建议通过正规经销渠道购买明治奶粉。
【调查背景】
牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。
【关键词】
消费者 牛奶 商品质量 品牌形象 三聚氰胺 健康 蒙牛
【调查目的及意义】
在现今的市场上，牛奶的品牌各种各样，琳琅满目，不同品牌不同口味的牛奶质量也不尽相同，而在这些品牌当中，比较受消费者欢迎的品牌有伊利、蒙牛、光明等，此次调查的目的在于出消费者比较偏爱市场上的哪些牛奶品牌，而他们偏爱这些品牌的原因是什么，他们会不会经常更换饮用牛奶的品牌，那些销量并不尽如人意的品牌的厂家应该实施什么样的策略来提高本品牌的知名度和销售量。
【调查过程】
针对现在市场上牛奶品牌品种繁多，消费者比较偏爱市场上的哪些牛奶品牌，而他们偏爱这些品牌的原因是什么，他们会不会经常更换饮用牛奶的品牌这些问题，我在网络上发布了一系列的投票，经过大约一个月的投票时间，有895人参与了我发起的投票，通过对这些投票中的数据的收集、整理以及分析，我到了以上问题的答案，并总结出了调查结论。
【调查情况及分析】
1.调查样本分析
（1）调查样本年龄结构分析
分析：由于此次调查是以网络投票的形式进行的，具有一定的局限性，调查对象中大多数消费者的年龄段处在21-30岁左右，但21－30岁这个年龄段是对牛奶需求最旺的消费体，这个体一般都处在成长发育时期，注重营养，对牛奶的需求量比较大，基本可以算是牛奶消费的主要体。
（2）调查样本的文化程度分析
分析：调查结果显示，调查样本的文化程度以大学本科和大专为主，共占84%；其次为高中，占10%；再次是中专，占6%。
2.投票调查情况分析
进口牛奶品牌（1）对牛奶的品牌指标具体分析
①品牌满意度分析
分析：在本次投票调查中，我选择了27个国内知名牛奶品牌作为候选项。其中蒙牛牛奶排在第一位，调查对象中有39%的对伊利品牌感到满意；而位于第2位、第3位的分别是伊利、光明，两者共同是近几年广告推广较多品牌，分别占到样本比例的32%和24%。龙丹作为黑龙江本地牛奶品牌，认知度虽然名居第四位，但只占总样本比例的2%。在被调查的消费者中也有举到其他品牌的，如均瑶、三元、完达山等等，但他们都是地方品牌，销售区域也局限本地域，所以调查样本较少，满意度投票率也较低。
②品牌忠诚度分析
分析：通过重复购买量分析、品牌推荐率两个指标进行品牌忠诚度分析，消费者对蒙牛牛奶的品牌忠诚度排在首列；其次是伊利，再次是光明，紧随其后的是三元等本地品牌。事实上，这是与品牌美誉度有直接联系的。蒙牛在市场比较高的占有率让蒙牛成为消费者的首选品牌，大大加强了消费者对蒙牛的品牌忠诚度。
③消费者对牛奶口味的偏好分析
分析：近几年，各种口味且添加了各类营养成份的乳饮料层出不穷、名目繁多，消费者拥有很大的选择空间。但从此次调查结果来看，纯牛奶仍是消费者的首选，比例高达72%。其主要原因是纯牛奶其新鲜的风味和丰富的营养全面保留的特点，博得广大消费者的偏爱；其次是酸奶， 占样本总量的16%，在牛奶中加入有益肠胃健康的活性乳酸菌，不但能帮助人体肠胃更充分地吸收营养物质，而且使牛奶口味酸甜适口，香浓滑润，成为大多数年轻人的最爱；另有7%的消费者选择了高钙奶，这说明在越来越多人注重营养美食的今天，高钙奶满足了人们补钙的需求。由此可见纯牛奶、酸奶、高钙奶一起成为牛奶市场消费者选择的主流口味。
【调查结论】
1.本地品牌与外地品牌竞争激烈，全国性品牌占上风
通过本次调查，我们可以看出蒙牛、伊利和光明成为牛奶市场的绝对领导者。蒙牛作为实力型的老品牌，在消费指标方面的表现比较出。伊利作为最早开始进行全国性战略扩张的品牌，不过，其领先优势并不明显，蒙牛和光明紧紧跟随其后。特别是在广告指标表现上，蒙牛以强势挑战者的姿态打破了伊利的领先封锁，领导者与挑战者之间在广告宣传上
的激烈竞争态势由此可见一斑。其他品牌如三元、完达山、达能、龙丹、均瑶、旺仔等都是雄踞一方的强势地方、地域品牌。这些品牌的指标表现与三大品牌相比，差距较为明显，但是它们尚具备一定实力。
2.牛奶品牌对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对牛奶品牌的认知度非常高，认知度与知名度成正相关关系。其中蒙牛牛奶的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度五个指标综合排在第1位，其次为伊利、光明。由此，我们可以看出广大的消费者已从单纯的牛奶购买变为对一些有文化特征的牛奶感兴趣，牛奶品牌消费逐渐成为主流。因此，牛奶品牌可以通过塑造与众不同的文化内涵来获得消费者青睐，在这一过程中提高品牌价值。如伊利、蒙牛都定位于来自大草原的牛奶，这种品牌需求正好迎合了消费者追求牛奶的绿无污染、口味纯正的心理需求。因此这就意味着牛奶企业应该努力塑造产品形象使之与目标消费者的心理需求相一致，才能得到消费者认可，从而获取更大的目标市场。
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