1．公司概况
    三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司,有着43年乳制品加工历史;三元牌牛奶位居1998年度全国乳品工业排行榜的第三位,1998年奶类产品总产量31 749吨,利税总额4 133万元;
    长期以来,三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务,其产品在北京地区的市场占有率达到80％以上;可以毫不夸张地说,三元的乳汁养育了几代北京人;由于三元牛奶的价格远远低于成本,根本无利可图,但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶,因此,多年来企业只能靠政府为其补贴艰难度日,并把保证供奶作为一项政治任务来完成;面对设备老化急需更新、销售力量分散、品牌认知度低的内在困境,以及20多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力,三元食品日益感受到危机的临近;
    2．提升品牌
    为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局,公司果断实施了品牌战略,并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计,共同制定并确认了一个“一
揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发,在短时间内,利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式,制造新闻话题,激活“三元”这个品牌,使品牌深入人心;
    三元食品在奥美公司的建议下,大胆使用了整合营销传播的手段,运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI导人等传播工具和明星效应,进行了多角度、全方位、立体化的市场运作,塑造了健康、新鲜、营养、极具亲和力的品牌个性形象,三元品牌的知名度也在短短的牛年时间内,提升到了95％;1999年1月,国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示,三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位,真正成为首都干家万户所信赖的知名品牌;
    3．营销策略
    对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说,著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使白己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”;“乐于买”,意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切,涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”,说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担,概括了营销组合中的价格策略；“买得到”,则强调了产品有很高的铺货率,预示着营销组合中的渠道策略;而近期三元食品的一系列营销举措,则是对这三大法宝的又一个成功的诠释;
    1让消费者乐于买
    产品是企业的生命线;两年间,通过亿元输血式技改的投入、科技创新机制的启动、以市场营销为导向观念的确立,三元公司的产品在品种、品味和包装—卜得到了大幅度的提高,并已达到国际标准,通过了IS09001质量认证;1998年,三元牛奶成功推出了超高温奶系列、酸性乳饮料系列、四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列,使三元公司完成了从单一品种的消毒奶、瓶酸奶、缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变;新近开发的50多个新品种,其中包括婴儿配方等奶粉系列,低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶系列,各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列,宫廷风味奶制品等已走l货架,经受住了市场的考验;同时,自1999年9月1日起,三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜,避光保存,进一步提高了牛奶的营养价值和安全性;而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题,深受年青人的喜爱和追捧;
    2让消费者买得起
    二元牛奶的低价,甚至低于矿泉水、纯净水的价格,始终体现着三元对消费者的体贴和关怀;130毫升液体袋奶的价格为—元,加钙奶为元,仅相当于进口牛奶的1/4至1/2;同时,三元还
制定了灵活的价格策略,在超市中适度调低价格,以适应推广新产品、扩大市场份额、促进销售和开展竞争的需要;
    三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势,根本上是因为建立了具有相当规模的自有奶源基地;目前,三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨;不仅如此,二元公司在不断扩大自有奶源基地的同时,还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊区县,采取联营合作、共同建设等形式,挖掘奶源潜力,从而确立了成本优势领先的地位;
    3让消费者买得到
进口牛奶品牌
    为改变原有的8个生产厂各有销售部门、市场交叉、互相覆盖的局面,减少因此而造成的资源浪费、内部竞争、销售力量分散的现象,二元公司成立了营销公司,并将1999年定为三元公司的“市场营销年”,全方位整合市场、实现统一销售;
    所谓统一销售,是将原生产厂的销售部门剥离出来,统一并入营销公司,并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档、分区管理;各分公司实行统一的价格、分配和奖励政策,统一配送,网点实行计算机网络管理;各销售分公司以业绩为考核标准,在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展;
    短短的三个月时间,整个市场就呈现出有序发展、倍速增长的态势;销售网点增加了10％,产品销售量增加了％,送奶到户业务猛增到5万多户,使产品不仅覆盖了市区市场,还拓展到郊区和外埠;此外,遍布全市的数十家设计统一的形象店、100辆崭新的带有统一标识的牛奶专送冷藏车、2 000台保鲜冰箱,进一步展示了三元所形成的集生产、运输、销售为一体的现代化营销网络;
    4．广告诉求
    三元广告创意紧紧抓住了“深爱滋味,细心品味”这了一个发生在弟俩之间围绕牛奶展开的动人故事;这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始的：“我清楚地记得,在小的时候,最不喜欢喝牛奶”,成熟的男声画外音在继续,屏幕上则是小时候的“我”和玩耍的镜头;
“她总是逼着我把她的牛奶也喝掉”,“我”接着说,“但我牛奶喝多了,有劲儿没处使,就到处惹是生非;结果……”画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车,把牛奶泼了一地,还摔破了几十只奶瓶;“这个,我只有喝白开水的份了;”
    接下来是反映时期的镜头,一派动荡与恐慌景象;背着行囊乘车与家人挥手告别,加入了知青上山下乡的行列,年幼的“我”独自呆在家里,以牛奶为伴,而“喝牛奶让我觉得大还在身边;”
    镜头切换到今天,已成年的“我”开着吉普车去看望大;不经意中看到和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶;如今她似乎喝得很开心——此时,“我”才恍然大悟,原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口,是为了把自己的一份奶让给弟弟“我”;这时,浑厚的男声画外音再次响起：“我从来没有想到,谎言也会如此美丽;”随后,背景中另一个声音说道：“三元牛奶,爱的滋味;”
  思考题：
1.三元公司如何运用有效的营销策略,全面提升二元牛奶品牌
2.怎样理解三元牛奶的广告诉求契合了关系营销