蒙牛特仑苏广告策划书
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摘要
近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为
乳品企业控制成本的关键。
同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。
最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。
本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。
第一部分：市场环境分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
公司及品牌分析  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
    市场背景  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
竞争对手分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
消费者分析  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
第二部分：营销提案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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营销目标  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
营销策略  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
第三部分：创意设计提案  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11
蒙牛特仑苏平面设计  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11
蒙牛特仑苏VI设计 　 进口牛奶品牌．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
第四部分: 媒体分析　 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
媒体目标  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
媒体策略  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
第五部分：广告预算  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 18
第六部分： 效果测定　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
事前评估  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
事中评估  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
事后评估  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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附件：调查问卷  ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20