内部能力 外部因素 | 优势（Strength） 1.技术领先:生产技术一流，拥有国内一流的生产线及包装技术 2.研发卓越:产品研发能力强，周期短，成果收益率高 3.品牌优势:享有大量荣誉称号，在消费者心目中树立起了不可撼动的地位 4.广告效应显著：在央视等媒体投放广告，赞助娱乐赛事，加大平面媒体广告投放，提高知名度 | 劣势（Weakness） 1.内部管理松散混乱，人浮于事，不能专职于本职工作 2.经营体制存在缺陷，公司运作各环节存在缺失沟通不全面具体 3.企业监督机制不完全，问责制没有彻底实行，具体责任不能追究到人 4.服务体系不健全，对消费者和分销商态度相对强硬 |
机会（Opportunity） 2.由于牛奶制品在消费者心目中的安全性降低必将导致替代性产品的需求加大 3.政府将出台更加严格的行业规定，使不合格企业退出市场 | S+O战略选择 1.发挥技术优势，优化生产模式 2.研发更具竞争力新产品，开拓新的产品形式如豆奶，羊奶 3.从新制定品牌战略，树立公司，产品新形象 4.广告上注明可以安全饮用的字样 5.从新设计产品外观给人耳目一新之感 | W+O战略选择 1.完善企业内部机制，解决经营体制上的缺陷注重沟通以满足行业新结构的需要 2.健全监督机制，实行责任到人 3.向有关部门报送新的产品验品取得安全认证 4.完善服务体系，尊重消费者及经销商，改变服务态度 |
威胁（Threat） 1.洋品牌的威胁。外资品牌欲借机打入并扩大中国市场。如雀巢 2.国内品牌的威胁光明，伊利的品牌欲借此机会从新建立品牌形象划分市场 3.国际市场威胁。公司形象瞬间倒塌，失去大部分国际市场大部分进口中国奶制品的国家发出了禁令均对中国的奶制品 | S+T战略选择 1.针对其他品牌做详细的调查研究及比较，开发新产品，抢占市场 2.研发适应国际需求的新产品，将新产品送交国际组织取得各国入关许可，从新树立国际形象 3.采取价格及其他策略增加销售量，使实力较弱企业退出，并将其收购增加自身实力 4.升级生产线满足国际需求 进口牛奶品牌 | W+T战略选择 扩建自有牧场，把好原料关，降低成本使企业有更好的发展 实行 |
一、奶制品行业发展现状和蒙牛的崛起
1.奶制品行业发展现状
随着近20 年来，城乡居民生活水平的提高，更加关心自己的健康，牛奶的消费开始呈上升趋势，由此我国奶制品行业开始茁壮成长。1998～2003 年平均每年以33%的增长率递增。2005 年牛奶产量为2.75 亿吨， 预测到2010 年中国的产奶量将达到4 亿吨。近几年来，中国乳制品企业规模越来越大，蒙牛、伊利、光明、三元等领先企业正在大张旗鼓扩大自己的市场占有率。
2.蒙牛集团的发展情况
1999 年1 月蒙牛创立，蒙牛集团通过其“三步走”品牌战略目标：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”，以及其与丹麦阿拉·福兹合资进军奶粉业，与达能合资扩大酸奶市场，在北方大本营和黑龙江尚志市签定建设液态奶生产线的协议；在成都加紧奶源基地建设；在华东安徽马鞍山兴建产线；在宝鸡建厂投产；收购武汉友芝友。蒙牛的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀”，在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中进行全面的狂
攻。同时利用超女和神五的品牌成功营销。今年刚刚九岁的蒙牛坐上了中国乳制品行业“龙头老大”的宝座，财富增长速度也创
下国内乳企之最。
“问题奶粉”事件后行业爆发连锁危机以及对蒙牛带来的负影响
2008 年3 月以来， 全国各地发现多起三鹿奶粉导致婴幼儿泌尿系统结石的案例， 国家质检总局在2008 年9 月的调查中发现包括蒙牛、伊利、光明在内的主要国内乳品厂商的奶粉、液态奶等主流产品含有不同程度的三聚氰胺。
此事件对国内奶粉行业乃至整个乳制品行业打击很大，并导致消费者对国产奶制品的信任危机短期内无法彻底消除，这使得国产的奶业巨头蒙牛、伊利等需要很长一段时间重塑企业形象。三鹿奶粉严重的产品质量危机，不仅震动了国内，也震动了国际社会。许多本土产品已经在国外打开了一定的市场，而三聚氰胺事件则令中国奶制品蒙上阴影———许多进口中国奶制品的国家迅速采取相应措施对中国的奶制品采取更严格的准入措施与质检，甚至在短时间内完全停止进口中国奶制品。三鹿事件导致整个"中国制造"奶制品甚至是食品品牌受到危机的波及。
1．优势分析
①技术先进。在国内最大的智能化生产车间中，通过全程保鲜封闭无菌的现代化运输链， 每一滴牛奶经一套由两三个人操控的计算机系统来完成13 个工艺环节，使每一滴原奶拥有着卓越的品质天赋。
②注重研发。几年来，蒙牛走独特的自主创新：立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占高端市场，累计投入科研资金上亿元，建成我国第一个乳业生产技术平台，创建国际领先的乳制品研发中心，掌握具有完全自主的知识产权以及世界益流的奶牛性别控制技术。比如：极品纯牛奶“奶爵6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，是蒙牛自主研发的世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP 牛奶”，夺得了世界IDF 创新大奖；而蒙牛真果粒突破了世界上乳业3 项技术难题的乳品新秀，于2008 年5 月捧得SIAL 金奖。这些高端的科研和技术给蒙牛产品的推广和后续产品的开发提供了极大的优势。2006 年3 月，蒙牛获得“最具创造力的中国企业”称号，这是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。
品牌优势。蒙牛荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT 牛奶销量全球第一，乳制品出口量全国第一。连续3年荣获香港超市“最受消费者喜爱的十大名牌”、在菲律宾获得市场推广大奖、在蒙古国获得政府颁发的“最佳进口品牌奖”。自2004 年起， 蒙牛就成为国家运动员训练专用牛奶。而迪斯尼、NBA、星巴克、肯德基等国际顶级品牌也相继将蒙牛选为指定乳制品。
广告效应。蒙牛公司注重广告的投放，在中央电视台及各地方电视台不惜重金高密度的播放广告，并赞助举行了蒙牛酸酸乳超级女声比赛，提高企业知名度
2.劣势分析
①内部管理松散混乱。奶制品检验不严，企业监管不善，导致在奶源收集中出现问题。
②经营体制存在缺陷。在善后工作中，问题产品的召回、封存、销毁，和经销商的大批退货， 以及对造成身体疾患的消费者给予补偿等问题未能妥善解决
企业监督机制不完全，问责制没有彻底实行，不能做到责任到人
服务体系不健全，对消费者和分销商态度相对强硬
机会分析
“问题奶粉”事件后，将使乳制品行业重新洗牌，这一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等都将发生变化。
“问题奶粉”事件后，消费者对牛奶制品心生芥蒂，可以发展其他奶制品市场（如羊奶市场，豆奶市场）
“问题奶粉”事件后，政府将出台更加严格的行业规定，使不合格企业退出市场
4.威胁分析
①洋品牌的威胁。外资品牌看到我国的国产奶制品企业受到行业性危机时，欲借机打入并扩大中国市场。如雀巢等的竞争。
国内品牌的威胁。光明，伊利的品牌欲借此机会从新建立品牌形象，进而从新划分国内奶品市场
国际市场威胁。在“问题奶粉”事件后，世界各地大部分进口中国奶制品的国家均对中国的奶制品发出了禁令。长久以来树立起的公司形象瞬间倒塌，失去大部分国际市场。
五、蒙牛乳业集团的营销战略规划
1.政策法制战略
①国家法律政策的严格执行。我国有很多涉及食品卫生及安全标准的法规，比如说《食品卫生法》、《农产品质量安全法》、《产品质量法》等，这些法规都对食品生产经营的某个环节或某类产品进行了规制。虽然我国这些有关食品安全和卫生的法律和标准很多，没有强制性的安全标准。但是，作为国内奶制品行业的楷模，蒙牛应依据国家的法律规定，制定出一套严格的食品安全标准，提交相关部门审核，并成立专门的检查部门，严格执行。
②蒙牛标准化的管理。标准化管理是企业创新思维和持续发展的根基，没有这个模式和机制，企业的发展随时可能遇到暗礁而徘徊甚至功亏一篑。
蒙牛作为一个国有品牌效应的大企业，必然会有他自己的规章制度， 只不过这些规章制度
在执行起来的力度就不得而知了，而执行力度的不够必然是导致企业出现危机的原因之一，因此必须加大执行力度，奖惩分明，此时才能很好的发展。
2.产品技术战略
①保证奶源的优质性。是否控制优质奶源基地构成了企业的核心竞争力要素之一，而奶源的提供一直是奶制品产业中比较薄弱的一个环节，此次“问题奶粉”事件主要的起因还是奶源出现了问题，虽然蒙牛集团有着我国优秀的奶源基地，但是其中还缺乏规模化、整体性和品牌。因此必须通过改善奶源的组织模式促使目前比较零散的粗放分散性转向集约整体性，最终形成一个优质的奶源品牌。只有关注可靠高质量奶源的建设并致力于品牌化的企业才有望在我国乳业的长跑竞赛中胜出，所以这是蒙牛首要的任务。
② 产品生产环节的安全性。由于奶制品的生产涉及多个环节：加工饲料、原奶、运输、加工、销售等，任何一个环节的漏洞都会导致产品的污染，所以从源头到成品都必须经过严格的监控和各种指标的检测。同时，蒙牛委托国家级权威检测机构中国检验检疫科学院对蒙牛出厂产品进行第三方独立检测。
③产品不断推陈出新。在产品上面，应该继续推陈出新，摒弃之前的一些不吃香的产品，转而投向附加值高的高端产品和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）。由于随着居民消费水平的提高，越来越多的人对于食品所含营养成分的高低作为衡量食品的好与坏，并决定其是否选择购买此商品，因此，必须根据不同层次消费者对牛奶的需要制定出不同系列的产品，以适应现代消费者的要求。
3.新营销战略
①事件营销。根据之前超女和神五的经验，继续发挥蒙牛事件营销的作用，利用其他方面的事件进一步促进市场新营销。以及公益营销方式，通过在四川灾区建立学校或者给四川的学生提供牛奶等方式和途径，提升蒙牛在消费者心中的形象，减轻“问题奶粉”事件的负面影响。
②网络营销。从11 月17 日起，网民可以通过登录新浪、优酷视频、天线视频等大型网站，就可以对蒙牛进行实时观察，从奶牛的牧场环境，到全封闭无人操作的工序，再到投资十二亿的国内最大乳品研究院为牛奶安全进行的全面检测…， 蒙牛的一举一动，都通过互联网真实全面地反映在全国消费者面前。这样巨大的网络营销使得三亿网民成为蒙牛的“安检
员”、“监督员”，时刻监督蒙牛，使蒙牛的产奶过程更加透明化。
③基金营销。建立“蒙牛”基金，此项基金用于3 个方面，其一，用于鼓励市场监督，对发现严重产品质量问题的人士给予奖励；其二，对由于产品质量引起的健康问题给予赔偿。其三，用于提供四川灾区学生的基本营养费。这三个目的一来可以使设立此基金的行业企业能对产品安全问题给予实时监控和管理，行业间也可以相互监督；二来也让消费者看到行业企业的社会责任和治理产品质量问题的决心。
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