蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案设计
进口牛奶品牌摘要:通过蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案的设计，并对蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案设计具体分析，得出对常温酸奶营销策划方案优化的方案设计。
关键词:纯甄酸奶  营销方案  营销设计
Mengniu Chunzhen Yogurt Marketing Plan Design
Abstract: By Mengniu Chunzhen yogurt of normal temperature, marketing plan design and of Mengniu Chunzhen yogurt of normal temperature, marketing planning scheme design of a concrete analysis, that of yogurt of normal temperature, marketing planning scheme optimization design.
Key words: Chunzhen yogurt of normal temperature  marketing plan  marketing design
一、公司的基本概况
1.公司概况
公司名称为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，是一家已上市的公司，总部在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。剧2015年公司公布的业绩报告显示，2014年度销售额达500亿元，净利润23.5亿元。蒙牛公司创始人牛根生于1999年创办蒙牛乳业，2005年成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都为中国第一，是中国领先乳制品供应商，专注于研发适合国人的乳制品；主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。公司的宗旨是为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品；公司的管理理念是用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生；产品的特点为卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。
2.核心产品介绍
蒙牛新研制了一款常温酸奶:纯甄。蒙牛纯甄是一款不添加素、香精、防腐剂的高端酸牛奶产品。严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使纯甄酸牛奶的口味简单纯净。常温纯甄酸牛奶采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下可密封保存5个月。
蒙牛牛奶其他的主要的三支单品有蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有机奶。低温奶产品有冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等；常温液态奶则有酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶等。
二、营销策划分析
营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为,以满足消费者需求和欲望为核心。本人在营销策划设计上以先分析营销机会为基础，了解市场的需求和消费者的心理，再开发营销策略，定位好市场及产品自身，最后策划营销方案，从而完成此次设计。
1. 分析营销机会
1.1产品信息与衡量市场需求
蒙牛秉承自然、简单的理念，引用丹麦先进的生产技术，甄选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，不添加香精、素、防腐剂，保留纯粹的营养和美味。采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下密封保存5个月。
对于现场市场而言，常温酸奶是新产品，发展前景还很可观，且在此之前有莫斯利安的出售，让消费者对常温酸奶有了一定的了解，使消费者对本产品有太多的疑虑。本产品的“三不添加”使得消费面更广，适合更多的年龄层，新产品的推出让消费者也有了更多的选择。
单从定价上看，本产品和传统酸奶价格没有很大差别，两者都介于5~6元之间，但是传统酸奶保质期一般都是7天至半个月，并且要求冷藏，本产品保质期在常温下能达到5个月。传统酸奶需要保持冷链运输，但在农村及三四线城市冷链不完善、物流相对不发达，很难保证质量稳定，导致部分有需求的人不方便购买饮用，而常温酸奶可以解决这些问题。
1.2分析消费者特点和购买行为
现购买酸奶的主要消费体主要有三类：儿童，青少年，中、青年女性，而他们购买这类产品的都有着共同目的，如对自身健康的需求；酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因；口感在这三种人中是选择的首要因素，再是品牌和价格；现如今消费者对于活性乳酸菌的认知度偏低，因此在各项活动中对消费者进行引导和教育很重要。
绝大多数消费者购买商品时缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，在多数情况下往
往受感情的影响更多，因此，消费者容易受到广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买的冲动。
1.3分析行业与竞争
近年，在乳制品行业，常温酸奶是新成长起来的品类，增长速度迅猛，据提供的数据显示，目前在所有的乳制品类型中常温酸奶增长速度最快，去年冷藏酸奶销售额增幅为14%，而常温酸奶则有120%。最先推出常温酸奶的是光明乳业的莫斯利安，一经推出就获得市场许可并取得成功。后又推出了伊利的安慕希和蒙牛的纯甄，虽然最先推出该品类的莫斯利安取得了巨大成功并有了一定的市场地位，但是我公司凭借自己的特也占据了一定的市场份额。
2.开发营销策略
关于开发营销策略方面，首先需要充分了解现在的市场，分析市场，市场定位，再开拓市场，使本产品成功顺利的进军市场。
2.1市场定位策略
市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特质或属性的重要程度，强有力的塑造出本企业与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
据研究发现，因现在有许多的食品都离不开食品添加剂，所以有一部分人为了自己和家人的身体健康非常在意原材料、配方和工艺。根据精准人和目前的产品现状，本产品制定了三个目标，一是提升品牌知名度，二是做互动营销，三是向市场要销量。蒙牛公司在市场上已经有了较高的知名度，现需要的是在蒙牛品牌的基础上提高纯甄的知名度，可通过网络及广告等形式；充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，易于让消费者区分与其他公司相关产品的不同，例如根据现在“低头族”的特点，在各手机软件投放广告，在早晚上班高峰期是首页焦点位置投放，集中推广。
2.2选择和管理营销渠道
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在选择渠道成员需考虑以下因素：经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录，偿付能力；合作态
度以及声誉等。可采用下列形式来激励和管理渠道成员：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、参考力量等。