摘要
近年来，各地政府出台各项政策，将文化事业正式呈现在公众眼前，推动文化产业和旅游业的相互融合、共同发展，中国各地的历史文化名城肩负的责任重大，文化旅游资源开发和营销是必然选择。探索合适的营销策略是文化旅游景区在众多历史文化名城中获得竞争优势的重要途径，因此本文采用实地调研、案例分析的研究方法，梳理了近年来郑州市文旅产业的营销现状，同时深入分析国内外的文化旅游景区营销案例，提炼总结出针对郑州市的营销建议及策略，旨在为政府及企业相关部门提供可行性建议，提高景区客流量及地方经济效益。
关键词：文化旅游；郑州市；营销策略
一、引言
随着大众生活水平的日益改善和旅游产业的迅速发展，以自然风光和人文历史景象为主的旅游模式早已不能适应现代消费者的需求。而目前，一些具有体验性、文化性、创意性和娱乐性的旅游项目则越来越得到消费者的喜爱，而文创产业和传统旅游行业相融合发展的文创旅
游已经成为现代旅游业发展的新兴模式。郑州市是河南省的省会城市，也是我国中原地区重要的中心城市，其优越的地理位置与发展完善的交通设施条件，是郑州市开展文旅产业的极大优势。应当更好的挖掘文化资源，创建新兴文旅产业模式，将文化资源和旅游业更好融合在一起，活用现代营销手段，能够促进郑州市经济发展。
文化旅游产业的发展，会直接或间接的影响到城市整体的经济增长弹性系数，这个数值会影响整个城市的综合竞争力，同时也反映出历史文化名城经济的发展在促进城市文化产业的进步。围绕着国家黄河战略、国家中心城市建设，做好城市历史文脉继承，提升城市文化品位，做好郑州故事营销，全力打造郑州文化旅游品牌，围绕“黄河”“少林寺”等特元素，并在其中结合科技、民俗等元素，推出一批具有“中原代表特、郑州独特元素”的文创产品，这样才能够扩大优秀文化产品供给。郑州市必须在原有基础上创新发展、提升营销策略，以便更好满足游客消费需求。
二、郑州市文旅产业及营销现状
（一）文旅产业政策现状
2020年，郑州市通过举办文旅大会和郑州市建设黄河流域生态保护和高质量发展核心示范区重大文旅项目集中开工仪式，推动了文旅融合发展，为文旅产业激发了新的活力，做好了配套政策支持，推进文化旅游产业繁荣发展，旨意是加快郑州建设成为文化强市旅游强市。2021年初，郑州市第十五届人大四次会提出“两化五强”目标任务，并且把“建成具有黄河流域鲜明特征的文旅强市”写到了当年的政府工作报告。在《郑州市“十四五”文化广电和旅游发展规划》中，把公共文化作为单独的条款，并单独制定《郑州市公共文化服务设施建设专项规划（2021-2025）》。2020年出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力创建国家文化和旅游消费示范城市实施意见》。
（二）文旅产业市场规模现状
据统计，到2020年，全市有35个重点文化旅游项目在建，总投资超过2300亿元。2020年接待国内旅游总人次11304.0万人次，过夜游客人数5585.1万人，国内旅游总收入1401.1亿元。2021年春节黄金周期间，公布了旅游数据的城市中接待游客量，郑州成为六大热门旅游城市之一。根据抽样调查统计，郑州市在2022年春节期间的旅游总收入为43.85亿元，全市监测的17个景区共接待游客99.1923万人次，门票收入7682.06万元。
（三）网红旅游目的地现状
据相关数据显示，2022年春节前五大旅游景点分别为绿博园、银基旅游度假区、建业电影小镇、郑州园博园、方特欢乐世界，游客人数分别为237190人、184500人、126300人、86400人和70300人。位于郑州市中牟县的建业·华谊兄弟电影小镇荣获“2020中国最具人气文旅目的地”奖。建业·华谊兄弟电影小镇建设了“民国时代背暴下的文化休闲区” 和“IP电影衍生的旅游体验区 ”两个功能区，通过建设电影大道和太极街两大区域，构筑小镇旅游吸引内核，其中电影大道真实还原了民国时期的老郑州;太极街真实全景复原电影太极场景并融入河南本土太极文化进行了创新演绎。
三、 国内外文化旅游营销策略分析
（一）韩国甘川文化村案例分析
韩国甘川文化村在上世纪50年代是韩国避难者生活的地方，至今仍是保留着釜山历史的旅游景点。虽然前身是釜山落后的贫民窟，但随着推进添加文化艺术的城市再生事业，现在成为每年有185万名国内外游客的代表性旅游胜地。甘川文化村的目的地形象在韩国乃至世界都享有盛誉，除了自身的优美风景外，景区及市政府的营销手法是该景区成功的关键。
韩国旅游目的地自21世纪以来持续使用“韩剧浪漫”作为故事营销的主题，并且始终维持了旅游目的地故事风格的一致性，经过K-POP、浪漫韩剧等韩流文化在国际社会上的不断输出，已经树立起一个相对成熟的流行品牌，并成为了国际人们对韩国的一贯印象。具有这样的韩流世界影响力是韩国文化旅游发展的基石，深入人心的韩剧故事为旅游目的地景区大大节省了塑造形象的费用，延续韩剧的浪漫场景就能够轻易地引发游客的共鸣，甘川文化村沿用的则是五颜六的建筑和可爱有趣的细节图案及雕塑，让游客置身于童话世界中感受韩剧般的浪漫。同时韩国旅游目的地形象的维持得益于韩流不断的更新迭代，避免了游客对于“韩剧浪漫”的审美疲劳，增加了游客的再访率。甘川文化村起源于避难者涂鸦式的艺术创造，多数建筑物及景区雕塑等均为人工修建装饰，以乐观积极生活的故事引发。景区内最受欢迎的当属“小王子”雕像，小说中小王子勇往直前、单纯美好的正面形象也为景区带来了丰厚的收入。
在全球化、快节奏、互联化的社会背景下，文化旅游景区面临着各类机遇与挑战，应通过某种途径与忠诚消费者建立更深的联系。因此，甘川文化村“小王子”、“避难艺术”的故事成为描述文旅品牌和消费者之间长期关系的纽带，这种关系基于“多个相互关联的认知、情感和行为元素，而不是一种特殊的、单一的、短暂的情感”。此外，故事营销被认为是表达品
牌价值的有用工具，可以创造文化旅游景区和消费者之间的互动，从而培养两者之间的强大联系，树立起良好的目的地形象。甘川文化村没有类似于郑州市的深厚文化底蕴，甘川文化村却能通过仅有的资源和营销，做到利益最大化，这将给我们带来一定的启示。
（二）中国大唐不夜城案例分析
大唐不夜城的火爆得益于自媒体平台的传播，以“不倒翁小”为宣传契机，截止2022年2月抖音上关于“不倒翁小”的话题播放量已超过34.7亿次，大唐不夜城的话题页面也显示有83.7亿次播放，大唐不夜城的官方抖音账号也获得了32.5万次赞。然而大唐不夜城的抖音传播更多的是通过个人账号的宣传，实际访问后对大唐不夜城的上传分享，成为了主流，更有自发的对大唐不夜城直播的博主，这对大唐不夜城的目的地形象有莫大的助益，没有了广告投放及纸质海报张贴也大大降低了目的地营销成本。同时在抖音商品橱窗内放有多个文创产品用于线上出售，便于游客线上选购商品。平台主要营销手段为视频号和，指数达到了175.8万，其中视频号占比为95.56%、占比为4.04%。视频号所起到的作用与抖音视频类似，是平台特有的功能板块，游客可以通过文章了解景区动态，同时可以在预定周边酒店及餐饮店、制定个性化游
玩路线、线上购买文创系列产品。微博平台“大唐不夜城”阅读量达到7575.9万次，微博自媒体平台更加注重网红效应，网红大V带来的目的地经济效益较为显著，微博文章对于景区的描述很大程度上决定了景区的目的地形象。因此在微博宣传中，大唐不夜城侧重于邀请当红综艺前来拍摄，以及网红大V游览。
在如今快节奏时代背景下，自媒体不同于传统媒体的传播速度，病毒式的传播方式让信息更快速的进入公众视野，适应现代式目的地营销。以抖音、微博、为代表的自媒体平台，不仅仅是官方，普通人都可以通过自我展示作为营销发起人，使信息更加多角度化，人人都有参与感，使营销更加有成效。
四、 郑州市文旅产业营销策略建议
（一）创意IP及品牌营销
我国的文创总是与地域名胜文化结合较为丰富，而政府在围绕着推动文旅交融这一发展方向制作例如“行走河南，读懂中国”等政策，因此和文旅相关的文创设计与实时政策相结合，可以更快速的提升发展效率与社会增益效能。
创意IP 及品牌的诞生是目的地营销的一个具象化体现，而具象化的体现则离不开主要为两点：第一点是平面设计方面的Logo或者吉祥物；第二点是结合地域文化的情感体现。通过视觉形象的研究来丰富IP及品牌的可识别度，以此来为消费体留下视觉记忆，以当下价格被炒到严重溢价的冬奥会吉祥物“冰墩墩”为例，通过冬奥会的举办带起来这一吉祥物的火热，而吉祥物的宣传又反过来为冬奥会的宣传扩大影响范围，郑州作为河南省的省会城市，有着发达的交通，可以更为方便的推动视觉形象，政府应当推动与地域相关的新型IP及品牌发展，以此来提升IP或者品牌的横向同级竞争力。
而结合地域文化的情感体现，在上文中有提到在韩国有通过“韩剧浪漫”作为故事主体的营销方式，就是合理运用了一定的地域文化,将地域文化可视化，郑州作为河南省甚至是中原的发展中心在地域文化对于旅游业的发展无论是在地理位置还是景区历史内涵都有着较强的优势。
嘉兴有什么好玩的地方旅游景点（二）注重文化宣发及拓展
宣发及拓展两个概念有着递进的概念，只有旅游者通过宣发了解到文化，才能进一步的去了解更深一层的文化底蕴，例如郑州的“少林功夫”这一旅游模块，大多数非专业领域的人对
于“少林功夫”的了解在少林武术作为一种人文文化现象，作为一种人体形态文化或是作为健身、御敌、竞技专案这一环节便止步了，而对于少林寺这一兴趣便是宣发的切入点，但是如何将文化底蕴更为真切让人理解到更深一层的含义，例如“少林功夫”的详细分类以及和其他门派的区别仅仅是通过导游的讲解并不能达到让人对于少林武术文化的深层次了解，所以如何将更为丰富的文化知识融入在有限的游览时间内，宣发之后的相关文化知识拓展便是重中之重，而在当下自媒体平台空前发达的时代，人的认知来源并不是较为单一的通过书籍或者是网络上的专项搜索，短视频、以及社交平台的推送亦作为当代人较为主要的认知来源，合理运用自媒体平台则是当下文化传播的高效传播途径之一。
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