融媒论道第4卷第06期
----以爱奇艺迷雾剧场为例
程心愉
（湘潭大学，湖南湘潭411105）
摘要：受政策和市场影响，近几年国产网剧往短小化、精品化、剧场化方向发展。随着互联网技术的发展，这类网剧的营销也进入新媒体时代。国产网剧短剧场的新媒体营销手段为其提高了知名度，扩大了用户圈层，也补充了国产网剧营销手段的内容。本文以爱奇艺迷雾剧场为例，从内容分析、营销手段、营销问题及建议角度切入，分析国产网剧短剧场的营销传播手段。
关键词：新媒体；短剧场；营销
中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:2096-5079（2021）06-0030-02
—、引言
据艺恩数据《2020上半年大剧市场研究报告》数据显示,2020年上半年网剧制作方式创新，短剧制作成为新趋势，各大视频平台抢占短剧市场。2020年上半年，爱奇艺开启了迷雾剧场。此剧场是在爱奇艺以往的“奇悬疑剧场”上的一次升级，排播六部悬疑类网剧，分别是《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》《致命愿望》。截至2020年10月14日，其中两部网剧豆瓣评分&9以上，迷雾剧场在微博、豆瓣等平台的讨论热度逐渐上升。迷雾剧场代表着一种全新的剧场化运营，它取得目前的成绩，除了离不开其中的优质内容之外，也依靠着背后团队创新的营销方式，它的营销传播手段值得我们研究和借鉴。
二、迷雾剧场内容分析
（—）内容制作：IP改编、短小化、精品化
现如今，随着时间碎片化现象加剧，观众“一口气看完整部剧”需求的市场份额越来越大，网剧“短小化、精品化”的趋势正迎合了这一趋势。IP改编是优质网剧的重要内容来源，优质网剧“短小化、精品化”传达给用户的是高品质的视听审美享受。
迷雾剧场已播发五部作品都为IP改编，如《十日游戏》改编自《游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》分别改编自《坏小孩》《长夜难明》两部小说。以迷雾剧场中的《隐秘的角落》为例，全剧仅12集，以三个小孩子偶然拍下一桩谋杀案后，发生的动人心魄的故事为主线串联全剧，紧迫连贯的故
隐秘的角落结局事持续吸引受众。在画面构图上，不仅确保了画面的视觉美，还暗示了人物心理、人物关系等，比如剧中两场丧礼中人物撑着黑伞的画面，暗示人物内心的悲伤。在调上，利用不同调分别传达出不同寓意，如冷调的装修风格显示出剧中主人公内心的冷酷，昏黄的小巷灯光衬托童年的美好。在配乐上，一首《小白船》紧扣剧中多次出现的白船，呼应画面内容，制造紧张的气氛，听觉和视觉的感官结合，让观众直呼其是“人间阴乐”。
（二）剧场类型：专一化、类型化
国产网剧短剧场围绕某一主题排播，在确定的框架下展示多部同系列网剧作品，聚焦于同一题材，形成垂直化的剧场性质。这类剧场并不是多部剧集的简单集纳，而是一条具有逻辑的内容条；其用户也具有针对性，不同短剧场满足不同用户的观剧需求。国产网剧短剧场的这种发展体现了其专一化、类型化的特点。爱奇艺的迷雾剧场正体现了这一点。
爱奇艺以“悬疑”作为主打题材，分别于2020年6月2日、6月16日、8月18日、9月2日、9月16日排播了《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》五部悬疑类作品，6月9日官宣待播作品《致命愿望》概念短片和剧照。这六部作品风格相近，题材类似，甚至几部作品中出现同一个角，如《隐秘的角落》和《沉默的真相》中都出现了“严良”这个人物。这种模式下的剧场设置能不断增强用户黏性，吸引更多的用户参与其中，一个类型化、专一化的短剧场内容基本打造完毕。
（三）聚焦短剧集，产生品牌规模化效应
迷雾剧场通过持续化地输出优质内容，营造了一个良好的品牌形象，产生了辐射效应，扩大了品牌的社会影响力，为自身拉取到了越来越多的投入。
据骨朵数据显示,6月播出的《隐秘的角落》热度均值为71.63，豆瓣评分&9,9月播出的《沉默的真相》平均热度68.43，豆瓣评分9.1。在迷雾剧场播发前后几个月内，肯德基、南孚、脉动、小红书、奥迪等几十个品牌对其进行广告投放。迷雾剧场在这一过程中，通过与各大品牌之间的互动合作，在多个领域释放了市场能量，更为自身品牌吸引了更多的合作客户，为持久地产生规模化效应助力。
三、迷雾剧场的营销模式
（一）话题营销，整合平台资源
利用好社交媒体这一属性，是新媒体环境下营销的重要手段之一，迷雾剧场的营销正体现了这一点。截至10月14日，以迷雾剧场作为关键词搜索，微博热搜相关词条达到33条，微博话题“迷雾剧场”阅读量高达9.5亿次，讨论量达到220.6万次；对应微博超话阅读量达724.3万次。以迷雾剧场为关键词在豆瓣社区搜索，显
作者简介：程心愉，女，汉族，湖南岳阳人。研究方向：新闻与传播。30
第4卷第06期融媒论道
示的讨论帖子数量超过1000条，以“在劫难逃”“隐秘的角落”“沉默的真相”等为剧名的豆瓣小组纷纷建立，组员人数都已超过10000人，部分小组如“隐秘的角落”小组已经超过10万人。
此外，迷雾剧场依托爱奇艺平台优势，整合平台资源，充分打造相关话题。如联合爱奇艺原创综艺《青春有你》，将综艺与网剧联系，让女团为其加油；与爱奇艺商城合作，上架“一起爬山吗”“我还有机会吗”手机壳，将剧中台词成功转化升级为话题梗，助推剧集内容热度。
（二）口碑营销，发挥主要意见领袖作用
迷雾剧场优质的短剧内容为迷雾剧场奠定了良好口碑。大量观众变成粉丝再成为品牌的“代言人”，他们利用社交平台如微博、知乎、豆瓣分享剧集，他们的观后感增强了社交平台其他使用者对该剧场的好感度；海外英文媒体如《SixTone》等对迷雾剧场推出的剧集做出了好评，进一步拉宽了该剧场的口碑影响。
以微博为代表的社交平台是网剧突破受众圈层，增加粉丝数量的重要途径。以微博为例，用户倾向于通过自己信任的意见领袖对网剧的评价而去了解内容，意见领袖的情感倾向很大程度上影响了用户的特定网剧观看率。2020年6月25日著名演员章子怡在微博主动“安利”迷雾剧场剧集，该条微博得到2万
条评论、2.4万条转发;2020年9月27日，微博粉丝过亿的演员杨幕微博发布对《沉默的真相》观后感，引得4万条评论、7.4万条转发和27.6万条点赞；此外，其他具有影响力的艺人如魏大勋也对迷雾剧场剧集进行了点评。通过不同类型的艺人的好评，迷雾剧场成功地突破了受众圈层，让普通网友转化成剧场粉丝的概率大大增加。
（三）跨界营销，线上线下联动
近年来，两个或多个具有一定知名度的品牌联动成为视听作品推广的重要方式。如电影《复仇者联盟2》曾与优衣库、奥迪等品牌合作，多领域跨界传播，实现多重营销。
迷雾剧场中爆款单剧的品牌价值得到各路广告主的青睐。雪佛兰、感冒灵、良品铺子等品牌纷纷入驻迷雾剧场，在前情提要、中场转播等环节中投放广告。短剧场模式产生的品牌效应更是让一些广告商多部连投，如脉动在《十日游戏》《非常目击》《隐秘的角落》中都出现了。除了线上的跨界联动外，爱奇艺还联合肯德基，开展线上一线下推广方式。肯德基推出限量K COFFEE产品提供迷雾剧场6部剧的专属线索，爱奇艺会员购买该产品可兑换迷雾剧场超前点播福利。此外，迷雾剧场与谢谢茶推出“喝谢谢茶揭迷雾”活动，将线上观看与线下消费充分结合。
四、迷雾剧场当下存在的营销问题及建议
（一）营销内容出现价值观导向偏差；把握界限，传播正向内容
从一定程度上说，迷雾剧场可以看作是IP改编网剧池，它的六部网剧内容均由小说改编而来。虽然网剧极力表现出一定的社会导向性，对原著的情节进行了删减补充，然为留存刺激和奇情，其错误的价值观内核并未在根本上得到纠正，这弱化了作品的社会导向价值。表现在主创期待和宣传的积极向上内容与观众解读出现偏差。比如《隐秘的角落》故事中涉及了未成年人谋杀并杀人犯的情节，有观众结合原著与剧中暗示，表示未成年主人公酿成大错后反倒全身而退，这“更恐怖而真实”。
对此，作为制作方和播放平台的爱奇艺公司应明确把握奇情暗黑系小说内容改编的界限和尺度。在多角度、多方面地对修改后的剧本进行深刻的内容分析、导向分析后，再慎重地做出制作、开播决定，反对迫于市场压力、迫于资金压力而片面地将带有价值观导向偏差的内容呈现在多层次用户眼前。
（二）营销过度，引起反感；把控频率，注重用户心理
营销过度最主要的表现在于投入大量的成本到营销活动中，但最终的效果没有达到预期的水平，甚至低于预期水平。迷雾剧场三个月内排播了5部悬疑类网剧，在线上、线下进行了程度密集的营销，打造热点、品牌联动，在这个过程中它扩大了品牌知名度，但剧场中的剧集并非部部得到用户的认可。《十日游戏》豆瓣评分7.3分，《在劫难逃》评分仅有6.2分，《非常目击》5.7的评分甚至都没有达到及格线；更有豆瓣网友发帖表示自己对“密集轰炸”的悬疑剧失去了兴趣。一方面，迷雾剧场快节奏、高黏度的营销模式能够快速持续吸引用户的目光，占据市场份额；另一方面，这种高强度的营销手法带给用户还有全包裹的被控制感，容易造成用户的反叛心理和审美疲劳。
剧场模式下，应控制住营销的频率，全方位地接收用户的反应。在营销主体投入营销活动中后，注重营销方式的节奏和频率，根据市场、用户的反应来决定时间段内营销活动的方式和轻重缓急。反对一味按照预期营销手段、目标等进行实际操作，需要因时因人制宜；反对只注意到优良评价而忽略用户产生反感的现象。
五、结语
中国网络剧市场规模庞大，在主要视频平台纷纷自制短剧场的情况下，如何将网剧做得“出圈”越来越成为制作方和平台的重要目标。迷雾剧场取得目前的口碑和效益，表明了除了优质内容外，营销手段对网络短剧场的发展也是非常重要的。新媒体时代，利用各种营销手段对网剧进行塑造、包装成为爆款剧集必不可少的环节。迷雾剧场的营销方式对其他类型剧场模式具有借鉴作用，充分利用平台资源，打造相关话题热度，再通过口碑营销，与其他大品牌联动，打造自身的品牌形象。虽然迷雾剧场的营销模式尚有缺漏，但通过它能够让人深思其他网络短剧场如何发展，这是值得期待的一点。
参考文献：
[1]黄启哲.网络剧不能在“悬疑”的标签下模糊导向[N].文汇报,
2020-09-18（001）.
[2]王崇.试析国产悬疑推理类网剧的发展困境与突破—
—以《余罪》为例[J].新闻研究导刊,2019,10（05）:98-100.
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