126 传播力研究 2021年02期
收稿日期：2021-1-2
作者简介：顾咏仪（2000―），女，江苏无锡人，苏州大学传媒学院大学广告学专业大三年级2018级在读本科生，主要从事广告学研究。
一、天猫“双十一”市场现状以及微博文案的重要性
“双十一”购物狂欢节，源于天猫在2009年11月11日举办的促销活动，由于当时的销售额远远超出预想，于是11月11日逐渐成了人们一年一度的购物狂欢节。而近几年来，随着互联网的不断发展、新媒体技术的日益成熟，“双十一”购物狂欢节的规模由最初的仅有几个品牌参加，发展为各个电商平台百花齐放、争相夺取市场份额。
而在“双十一”购物狂欢节中，除了其本身的优惠力度大从而促进销售之外，“双十一”的广告宣传在吸引消费者注意从而促进购买方面有着不可忽视的积极作用。其中，广告文案作为产品或服务核心卖点的表达，可以说是广告的灵魂，是使得一则广告精准触达目标众的关键。
根据2018年V 影响力峰会公布的数据显示：微博内容变现作者的收入规模已经达到268亿。而其中94.7%的收入是电商变现。此外，2020年的艾媒咨询的报告显示，在中国主流移动社交平台月均活跃用
户规模方面，微博凭借亿级的月活量稳居移动社交平台的第一梯队。由此可见，微博有着巨大的流量，是各个电商平台“双十一”广告宣发的主要阵地。综上所述，本文将聚焦于“双十一”天猫的微博推广文案，对它的特征展开研究，从而形成对“双十一”天猫微博推广文案的基本认识。
二、特点
（一）人格化的品牌更受喜爱
在广告创意中，有一个被广告人奉为经典的创意法则——3B 原则，即beauty、beast、baby。如果将这三个元素融入广告之中，以此为表现手法契合人们关注自身生命的本性，最容易博得受众的喜爱。此外，广告文案的创作应当缩短与网络热点发生的时间差，让内容保持较高的新鲜度，这样才更容易吸引消费者的注意力。而“双十一”天猫微博推广文案则很好地结合了上述两个原则。文案常常以其IP 形象的第一人称“本喵”叙述，并且辅以年轻人熟悉并喜爱的网络词汇，比如“是谁的小眼睛，还没看本喵，前方高能，本喵要发券啦”“想抄本喵的作业吗？OK，NO 趴笨！”等
文案，轻松俏皮地凸显了“双十一”活动力度之大，给受众营造一种朋友之间的亲密感，拉近与受众的关系，使其产生共鸣，从而促成目标用户的购买行为[1]。（二）每一个“你”都是主角
移动设备的使用者是每一个具体的人，因此，社交媒体文案不能再像传统媒体一样，动辄以体观点
作结，而应该将个体的欲望、需求、情感最大化地激发出来，把它们放至最显眼的位置，这样才能持续吸引每天接收海量信息的用户的注意力，为所推广的产品或服务博得一点被买单的可能。
1.将品牌和受众放在一个平等的位置上对话
“天猫”选择使用的最简单的方式是在文案中使用第二人称“你”。这其实巧妙地将说话的对象由集体变为个人，这时候文案不再是点对面的体式喊话，而转变为点对点的单独交谈。比如，“天猫双11来了，11月的你还独自品尝#单身狗心碎料理#吗？别蓝过，本喵带着福利来挺你”，当用户看到“你”的称谓时，会让他们产生一种独一无二的特殊感，这时候也更容易将品牌想要传递的信息印刻在心里。因此，这虽然只是措辞上的一个小小的改变，但在语感上是大大不同的。
2.为消费者营造现实世界会发生的情景
消费情景通俗来讲，即明确顾客在什么情形下会使用我们的产品或服务来解决问题。我们能看到很多公司喜欢向外传递看似充满正能量的价值观[2]，例如“让生活更加美好”，但这样又大又空的口号却不能使消费者产生任何生活情景的联想，所以像这样的广告看过就忘，激不起多大的水花。因此，为了让消费者更深刻地感受到产品的使用场景，“双十一”天猫微博推广文案常常模拟用户在现实生活中可能会碰到的情景，并以生动的形式表达出来，例如“想要好身材也想吃得痛快，想努力生活也想偶尔废柴……各自理想的生活方式，并没有标准答案，但都值得被认同。本喵联合各路IP 萌主，1起挺你尽
情生活！”等，以获得消费者的共鸣，从而在随后的消费决策过程中优先考虑天猫电商平台。（三）“双十一”优惠活动的固定表达
按常理来说，一方面，受众参加“双十一”活动的首要
“双十一”天猫微博推广文案特点评述
◎顾咏仪
（苏州大学传媒学院，江苏  苏州  215000）
摘  要：随着互联网和社会经济水平的高速发展，一年一度的“双十一”狂欢购物节已经成为人们生活中极为重要的节日之一。在众多电商平台中，天猫除了有“市场先入者”这个优势之外，其微博广告宣传在吸引消费者注意从而促进购买方面有着不可忽视的积极作用。因此，本文将聚焦于“双十一”天猫的微博推广文案，对其特征展开研究，从而形成对“双十一”天猫微博推广文案的基本认识，对于其他电商平台的蓬勃发展也有着指示性意义。关键词：“双十一”；微博文案；电商
中图分类号：F724.6    　文献标识码：A    　文章编号：2096-3866（2021）02-0126-02
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目的是获取优惠，购买心仪的产品；而另一方面，电商平台则可以通过多种方式发放优惠，从而达到促进用户购买、拉动销售额增长的目的。这两者密不可分，但并不是分别站在对立面的，反而是一种互相成就的双赢关系。当然，天猫亦深谙此道，即只有当品牌有效地发放优惠，使优惠信息精准触达用户，才能使得用户购买到心仪的产品，同时达到促进自身平台销售的目的，这是一种双赢的局面。所以天猫的微博推广文案普遍呈现出一个特点，就是将活动优惠信息以各种方式明明白白地告诉用户，而这其中存在一些活动优惠的固定表达，可以探究一番。
首先，是解决用户核心需求的词眼。在“双十一”天猫微博推广文案样本中，笔者提取了一些关键词，具有代表性的有“省钱”“正品”“上门退，一键售后”“低至××折”等，这些固定搭配大多来描述“双十一”活动折扣的力度之大以及品牌服务的省心安心，而这些都是消费者在购买过程中最为关心的具体利益点。品牌将自身卖点和消费者的需求有机地结合在一起，并通过吸引人的方式表达出来，抢占消费者的注意力，以此来促成消费者的购买尝试。
其次，文案多次使用吸引人眼球的数字或单位，以此激发消费者的行动力，比如通过大数字和大单位来直观地表现折扣之大，福利之多，在2019年的“双十一”天猫微博推广文案中，曾这样写道：
“为了备战双十一，天猫国潮携手
天猫美食家乡的味道，集结2 000棵冬霜黑塌菜，126吨鲜甜白萝卜，710头科尔沁大草原散养公黄牛，100 000只四川兔兔，3吨湖南新鲜黑鱼，11 111只猪仔，500 000罐椰奶，100 000份蟹黄蜂尾捞饭，100 000 000粒新鲜小麦，为你带来这道#最是家乡味#！”，像这样大的数字不仅看起来气势恢宏而且也很容易吸引他人的眼球[3]。
最后，还有一些推广文案会巧妙利用人的跟风心理以此吸引消费者购买。一般来说，人们会很容易对突然流行起来的事物不经过仔细思考，就盲目跟随、参与或者模仿。而倘若流行起来的事物是由大家所熟知的意见领袖发起的话，那么人们对于流行起来的事物会更加深信不疑。在“双十一”天猫微博推广文案中，有一些关键词的出现频率非常高，如“爆款清单，明星网红同款，超级大牌”等，像这样的固定搭配很难不引起用户的好奇，使用户不由得依靠意见领袖所反馈的产品使用体验，从而跟风购买了计划之外的产品。[1]刘娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”
陈学东微博
狂欢购物节营销[J].广告大观(理论版),2013(2):84-90.
[2]伍境科.移动场景时代广告文案的创意策略与表现研究[D].暨南大学,2018.[3]陶兰.我国著名电商网站“双十一”广告文案研究（2013—2015年）[D].湘潭大学,2016.
应聘者的节目，在节目中，不少企业代表人在节目中的表现不仅增加节目看点，还能直接提高其品牌的观众缘和熟识度，使广告的传播更加有效。（三）注重广告内容的创新
随着精神文明水平的提高，受众体的审美水平也在不断提高，已不再满足于以往充满“同质化”“陈词滥调”的广告内容，所以，创新是非常有必要的。广告人应充分认识到受众体的需求，努力在真实、生活化、趣味化的基础上突出创意，使其不仅具有特征化、个性化，还能与受众相贴近，获得受众的信任。同时，广告人还需要注重广告的互动性，使受众能愿意主动感受、参与、体验，使其更符合受众体的心理需求。如可以在广告中置入二维码，以答题发红包、对节目品评抽奖的方式吸引受众参与，或者在媒体平台中设置互动版块，经常性更换不同的主题，吸引受众参与讨论，等等，均可加强广告的互动性。（四）充分利用新媒体技术优化传播平台
电视广告为实现自身发展，势必需要不断接受新事物、融入新技术，以免与时代脱节。电视媒体可运用数字化技术来升级终端设备，广告商也应与时俱进，使广告的制作能顺应时代发展。如在广场大屏幕上播放广告，就需要特别注重拍摄的清晰度，以免产生图像失真的情况，实现在大屏幕上的顺利播放，有利于拓宽传播渠道。除此之外，不少城市公交车上也开设了移动传媒，广告运营商也可以此为传播媒介，增加电视广告的传播率。同时，电视媒体还应该积极融
合新媒体技术，如开发属于自己的门户网站，或者加强和受
众关注度较高的新媒体平台的合作，以受众需求为前提，打造极具品牌号召力的节目，促进广告、节目二者的深层次融合，推出更多个性化、创意化的广告，同时满足广告商的投放需求和受众的审美需求。可采用冠名、特约、赞助、角标、植入等方式，实现广告和节目内容的深度融合。如《疯狂的外星人》中白酒品牌的植入，不仅保证了剧情的逻辑发展，还为剧情增加了许多爆笑点，也没有任何违和感。
总之，新媒体的出现，大大改变了受众体的认知模式和行为方式，消费者更愿意为其喜爱的产品买单。传统电视广告应顺应时代需求实现自身变革，各类企业、品牌也需要改变和消费者之间的沟通、对话方式，并充分利用网络信息技术，以受众更乐于接受的方式挖掘自身优势，不断提升广告内容创意，优化传播方式，以新媒体的逻辑提升表达效果，真正实现传统电视广告的可持续发展。[1]熊琦.新媒体时代电视广告价值提升研究［J］.传播力研究,2018(5):111-112.
[2]夏超，蔡炜伦.新媒体环境下传统电视广告突围路径分析［J］.新闻传播,2016（15）:43-44+46.
[3]钟南南.“互联网+”背景下传统电视媒体的广告价值研究［J］.新媒体研究,2015（8）:37-38.
[4]苗胜.新媒体时代电视广告传播现状分析及对策研究[J ].现代交际,2016(19):99．
[5]冯怡.互联网时代我国数字电视广告创新路径研究[D].浙江：浙江工业大学,2017．
[6]张琳.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[J ].西部广播电视,2016(11):34．
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