市场纵横
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—以丝路（甘肃段）旅游文创为例
■文/兰州财经大学艺术学院马才飞
摘要：旅游文创商品设计与开发是旅游产业链上的重要一环，对于旅游业发展具有积极的推动和促进作用。旅游文创产品的设计开发、营销已成为旅游经济研究的重要领域，丝路旅游文创商品有着广阔的发展前景和消费市场。
臬毬词：旅游文创品牌化丝路文化
甘肃位于古丝绸之路的黄金段，文化旅游艺术资源丰富。近年来随着人民物质生活水平的提高，旅游产业逐渐凸显出对地方经济的带动效应。旅游文创商品设计开发是旅游产业链上的重要一环，对于旅游业发展具有积极的推动和促进作用。“文创产品是文化创意产品的简称，是传统文化的现代延伸，它的传播有利于提升中国传统文化的知名度、号召力和影响力”。m
一、旅游文创商品的需求分析
“文创产品是以文化为核心进行创新设计的产品，具有商品自然价值和民族文化载体的双重属性”。⑵因此文创商品既要弘扬和传承文化，又要具有商品的使用价值。作为面向用户销售的商品，要求设计师在设计过程中以消费需求为出发点，选取代表性的文化特征，将其转化为旅游文创商品，是设计研发者首先要考虑的问题。旅游文创商品不仅要体现民族性和地方特点，而且要有较高的文化品位，即产品具有一定的文化内涵。丝路文化多种多样，
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如何选取代表性的文化特征，使其区别于其它文化。在文创商品的设计开发过程中，为了满足客户需求，实现文创商品的最大商业价值，在项目设计之前要对用户定位、研发时间、成本、用户满意度等做出分析研究。
二、旅游文创商品的品牌化策略
旅游文创商品作为文化传播的一种方式，应在品牌策略的指导下进行。“文化创意产业、文化创意品牌成为推动国家经济、彰显软实力的重要指标。文化创意品牌注重设计和创意，将特有的价值观和文化
理念这些抽象的精神元素，以商品、品牌为载体，物化为人们可视、可听、可感的具体的生活方式”。⑶品牌形象对企业来说，是其商品区别于同类商品的重要手段。品牌形象的建立包括品牌核心理念、品牌行为识别和视觉识别三个方面。
文创商品与现代社会相适应，必须在设计过程中对文化资源进行现代审美的视觉转化，
在设计过程中要以消费为导向，寻文化与商 品需求的结合点。使旅游文创商品集创意性、地域性和时代性于一体。同时引导政府、企业在加大旅游业发展的同时，支持鼓励文化创意企业设计开发文创商品品牌。笔者从甘肃省旅游文创商品的调研、分析来看，甘肃省旅游文创商品内容复杂，还需加强前期需求研究，提升品牌化策略。文创商品侧重观赏性，但也不能忽视商品的功能性与使用性。如北京故宫博物院以“紫禁城生活美学”为品牌核心理念，
让消费者体验宫廷文化。根据消费用户的不同，首先对旅游文创商品进行分类及设计定位。
三、甘肃省旅游文创商品设计
与开发策略
作为面向不同用户销售的商品，旅游文创商品分类和设计定位是文创商品设计开发的关键。根据用户需求及销售渠道，丝路旅游文创可分为以下几类：旅游景区文创商品、旅游工艺品类、博物馆旅游文
创商品、“敦煌艺术”旅游文创商品等。
1.旅游景区文创商品
旅游景区作为现代经济社会背景下，成为大众游乐休闲的最佳选择。目前，景区旅游产品成为小商品批发的销售地，很难看到有地方特，创意时尚的精品。人们在景区旅游的同时，必然要购买具有本地特的旅游文化商品，旅游文创产品不仅给旅游区带来丰厚的经济效益，而且有助于提升旅游地的声誉和知名度。丝路文化资源如人文历史遗迹、建筑、文物、风景等都是从事景区旅游文创商品的创意来源。
甘肃旅游2.旅游工艺品类
旅游工艺品是旅游活动的延伸，对游客有纪念意义。传统工艺美术是一个集艺术与产业为一体的特殊行业，具有实用和艺术审美的双重属性。工艺美术作为一个传统产业，在为地方社会经济发展、劳动就业、弘扬民族文化、美化人民生活等方面都有重要的作用。旅游工艺品是地域风土人情、文化生活的浓缩与集中展示。传统意义上旅游艺术品主要是指民间手工艺人的作品，随着科学技术的发展和旅游市场的需求，现代艺术品生产已不限于手工制作，出现了工厂化生产的趋势。丝路旅游工艺美术品具有较高的艺术价值和经济附加值，及市场容量大、发展前景好的特点。丝路文化是旅游工艺美术品设计开发的基础，设计开发就必须深入了解丝路文化特。
3.博物馆旅游文创商品
博物馆是典藏、陈列历史文化遗产实物的场所，博物馆在现代社会中已成为公众文化服务和教育机构。随着经济发展和人们生活水平
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的不断提高，参观博物馆已成为人们生活中的一部分。旅游业的发展也使国内外旅游者纷纷涌入博物馆。博物馆文创商品品牌形象非常重要，通过品牌化策略导入，结合经济、文化发展状况，整合设计资源，创作高质量的文创商品。如台北故宫博物院文创商品，就充分展现商品的品牌和创意美学价值，让消费者体验传统的宫廷文化。
4.“敦煌艺术”旅游文创商品
敦煌莫高窟是世界最大的艺术宝库之一，莫高窟珍藏的艺术珍品是中华民族的瑰宝。敦煌石窟是集建筑、雕塑和壁画结合的综合艺术，敦煌莫高窟是中国现存规模最大的佛教石窟遗址。敦煌飞天更是人类宝贵的文化遗产，具有极高的美感和艺术品味，具有较强的地域特和深厚的文化内涵，成为敦煌艺术代表性的文化符号。在敦煌石窟艺术中，图案是敦煌艺术的重要组成部分，如藻井、莲花、云纹
、团花等图案都是旅游文创商品借鉴和利用的视觉符号。
四、高校旅游文创设计工坊
高校在人才培养、创意设计方面有其独特的优势，高校旅游文创设计工坊是值得推广的文创模式。高校文创设计工坊前景广阔，是一个培养学生实践、创业创新、专业竞赛和设计研发的艺术创新平台。高校拥有时尚、充满想象力、创意丰富的在校生，同时又有生产文创产品所需要的生产设备，如中国美院周末“创意市集”、景德镇'‘乐天陶艺地摊”等都以高校学生为主，这些都是高校旅游文创设计工坊成功的模式，值得各地高校借鉴。
五、结语
丝绸之路甘肃段具有悠久的历史，地域特鲜明，自然风光雄浑。在文化大省建设与旅游产业快速发展的机遇下，针对旅游文创产品的设计与开发，不断开拓旅游文创品牌，随着“一带一路”倡议的推进，旅游文创商品对于旅游业发展和弘扬传统文化具有重要的意义。
泰考丈献
[1]宋建明.当“文创设计”研究型教育遭遇“协同创新”语境——基于“艺术+科技+经济学科”研与
教的思考[J].新美术.2013.11
[2]汪俊昌.台湾文创产品进入大陆市场相关法律.[J].浙江艺术职业学院学报.2011.03
[3]王颖.谈博物馆文化创意产品的品牌化[J].艺术与设计.2018.08
本文为2018年度甘肃省高等学校科研项目“甘肃省旅游文创商品设计研究”（项目编号：2018A-061）、兰州财经大学丝绸之路经济研究院项目“丝绸之路经济带甘肃段文化旅游产品设计研究”（项目编号：JYYY201703）成果。
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