中国,李宁是一个很特别的品牌。它曾经是一个前世界冠军的名字,后来成为一家体育用品企业的名称,再后来甚至成了民族荣誉感的载体。作为中国体育用品第一品牌,在它身上,承载了无数中国人的梦想,寄托着一个民族体育强国的憧憬。
每当五星红旗在国际赛场上升起的时候,每当《义勇军进行曲》在体育健儿们的耳畔响起时候,领奖服上的“中国龙”图案总是让国人禁不住心潮起伏、热泪盈眶——昔日洋人眼中的“东亚病夫”,今天却一次又一次次登上世界体育的领奖台,我们用行动证明了自己:我们是龙的传人,我们骨子流淌的是龙的精血。
体育健儿们的胜利也成就了李宁的胜利,每次中国队在赛场上捷报频传的时候,人们的视野里总会出现李宁的身影,动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸,充满了无限活力、激情与憧憬。沿着这条大道,短短十三年时间里,李宁成了当之无愧的国内体育用品老大。
中国十大运动品牌“源于体育,用于体育”,是李宁体育用品有限公司工作的原点。正是基于这一经营宗旨,从1990年创业起,李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略,积极参与世界尤其是中国的体育事业,累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育营销的整合运用,李宁公司也获得了令人瞩目的成就,成为国内体育营销的成功典范。
与奥运结缘
四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台,蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲,回报却也往往十分惊人。正是看到了这一点,李宁公司成立之初,就有着一种深深的奥运情结——李宁人认为是一种朴素的运动价值观。
十二年前,当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇,投资300万元赞助了奥运会的火炬传递活动,一举打响李宁的品牌知名度,开创了国内体育用品品牌经营的先河,李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。
1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会包括明年的雅典奥运会,李宁都是中国代表团获奖装备的提供者,在奥运赛场上,处处可见穿着"李宁"装备的中国运动员。
2001年7月13日,中国北京取得2008年奥运会举办权,举国上下欢欣鼓舞,李宁人同样为之振奋。就在这个月初,李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号,成为中国奥委会最高级别赞助企业,及时搭上了奥运经济的“早班车”。
通过对奥运赛事的赞助,李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。调查公司的数据证明,因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣
誉两字联系在一起。在今天这样市场化的时代里面,如果一个企业有荣誉的光环,也就意味着品牌价值的提升,李宁品牌由此获得的收益不言而喻。
李宁与奥运结缘,当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后,李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动,或许可以发现它在体育营销方面确有独到之处。
“李小鹏”篇:在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候,李宁公司预测他一定能拿冠军。于是就以他为代言人拍摄了一条新广告,并在这个广告里为李小鹏设计了独白:“运动员的梦想是奥运会冠军”。然后把普通人融入其中,体会运动所带来的快乐。这其中体现了李宁公司对体育的理解不仅仅是荣誉,不仅仅是冠军,不仅仅是金牌,它还是生活的一部分,它还会给我们带来乐趣,所以通过李小鹏的嘴来表达这样的主张。
当然,这个广告也存在一定的风险,如果李小鹏没有拿冠军的话,这话说出去是很难收场的。幸运的是,他最后拿到了冠军。
“奥运拓展营”:悉尼奥运会闭幕后,李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会,在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动,将品牌与奥运冠军们再次联系在一起。通过人们与奥运冠军共聚,李宁品牌相随相伴的形象,更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。
在“奥运拓展营”活动举行期间,李宁公司请奥运冠军到大学、中学作报告,讲解获得冠军的经历。同时在商场或学校等公众场所,举行奥运冠军和体育爱好者面对面的活动。例如,在深圳大商场里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戏;山西太原许海峰与陶璐娜去和大家做一些瞄准、射击的游戏;王楠、孙晋则参加了李宁公司举办的“李宁奥运拓展营”泉州站活动,进行趣味乒乓球比赛等等。
这些整合传播活动取得了良好效应,李宁的品牌形象和赞助行为通过不同的层次,根植到了广大消费者心中。
体育营销的国际情节
在体育营销方面,李宁不仅有奥运情结,也有一种国际情结。
2000年夏天,李宁公司与法国国家体操队签约,成为首个赞助国外运动队的中国品牌。 从2000年9月1日起,法国体操协会所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都将穿着李宁牌产品,李宁牌成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。李宁公司与法国体操协会建立合作关系的具体运动项目有:男子竞技体操、女子竞技体操、韵律体操、蹦床和杂技、有氧健身操。
以此为契机,2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个“运动之美,世界共享”的国际广告片。立意是希望运动无
国界,放在国际的眼光下来看时尚元素和表达对世界的分享。镜头里一名法国队员,在巴黎大街上翩翩起舞,来表达体操的独特魅力。这个片子完成之后,收视效果颇不错。市场调查结果表明,消费者认为李宁比过去更国际了。
2001年8月世界大运会,李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。这是暨赞助法国体操队之后,李宁又一个进军欧陆的行动。为了赞助俄罗斯代表团,李宁公司特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。8月19日的北京昆仑饭店,体操世界冠军李小鹏与俄罗斯一位女运动员携手,将两件李宁领奖运动服的衣袖结在一起,双方互祝“中俄牵手,共舞大运”。
同年11月的世界体操锦标赛上,除了中国代表团外,李宁还赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备,包括专业比赛服及领奖服等。这些专业装备不仅采用了当今国际最先进的服装面料,而且在款式方面针对不同国家的风格特点进行了针对性设计。
2002年8月份,李宁在世界女篮锦标赛上赞助了西班牙女子篮球队,它的对手耐克则赞助了中国队。后来西班牙女篮赢了,媒体有一个新闻标题叫做《李宁打败了耐克》,很耐人寻味。
除了上述国家的运动队外,李宁赞助的国家还有意大利、捷克等,涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。
在上述赞助活动的带动下,李宁的国际影响力得以显著提升,产品也顺利打入一些欧美国家,目前已有西班牙、希腊、俄罗斯、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等九个国家和区域的经销商与李宁公司签定了代理协议。
寻主流体育项目
营销专家指出,集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象,是全球知名体育品牌成功的营销实践之一——就像篮球之于耐克,足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道,因此,去年年终李宁给自己的品牌定位是成为中国的第一运动品牌,同时成为国际运动主流的品牌。
源于李宁与体操的特殊关系,在寻主流体育运动项目时,体操成为李宁公司首要考虑的对象。事实上,在1992年巴塞罗那奥运会上,李宁就成为了中国体操队的赞助商。而今,李宁与中国体操的关系则更加紧密,除了赞助中国体操队外,还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心、中国体操网等及一些大型体操赛事。在国外,继去年击败阿迪达斯等强大对手成功签约法国体操队以来,李宁借体操之手进军国际市场的步伐也大大加快。2001年世锦赛上,李宁共赞助了四支国家体操队,捷克艺术体操队等也在李宁的赞助之列。
但从全球范围看,体操显然还算不
上主流运动。与足球、篮球等运动比,体操目前的产业化程度极低,参与人数不多。现在李宁常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化也都十分有限。而李宁要想成为与耐克、阿迪达斯这些巨头竞争的国际体育品牌,就应该到更加产业化的体育运动。
去年世界杯以来,李宁公司开始在全球第一运动——足球方面进行尝试,并希望三五年后,能在此运动项目里和阿迪达斯一起进入全球前三强。
李宁在世界杯期间举办了名为“音乐足球魅力赏”的表演活动。基于李宁新的品牌定位,此次活动把音乐和足球结合起来,为消费者带来一种创新的运动时尚,“中国胜哥斯达黎加可能吗?让你从不看球的女朋友和你一起看球可能吗?现在就加入‘李宁`为你准备的音乐足球魅力赏吧,一切皆有可能!”核心内容是为球迷和球迷的另一半提供彼此沟通,共同分享音乐与足球魅力的场所和机会,同时传播李宁崭新的品牌定位。
李宁在足球方面另一个引人注目的动作是在不久前签约李铁,后者作为前者的品牌代言人,前者则为后者度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇在新闻发布会上坦言,李宁希望这次合作能成为公司发展的全新起点。因为在体育专项用品的研发上,国产品牌与世界品牌有着太大的差距。通过开发顶级运动员的比赛装备,将会建立李宁作为专业主流运动品牌的地位。一旦李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上,全世界都会注意到,李宁品牌的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准,
公司产品的美誉度将大为提升。在国际体育用品市场上,李宁品牌也将由无名小辈一跃而为与耐克大有一拼的知名品牌。
足球能否顺利将李宁带入国际体育品牌的行列,现在尚难以定论。但李宁在这方面的探索、进取,与体育运动精神却是一脉相承,体现了一个优秀体育品牌的本。
致力于体育大众化
体育运动表现的是一种进取精神,不仅仅在赛场上,这种精神实际上融入了我们生活的每一个领域。李宁面对的目标消费,大多数都是普通人尤其是年轻人,这些消费者从事体育活动,更多的是为了娱乐和休闲,而不是竞赛。要想品牌获得这些消费者的认同,就应该加强和他们的沟通与交流,让他们参与进来,使体育真正成为一种大众化运动,使体育精神逐渐成为人们的一种生活理念。
为了让体育真正成为人们一种生活方式,最近几年里,李宁公司做了大量的尝试。在李宁最新推出的运动系列广告里,我们不难看到这种努力的影子。
广告以拥挤的城市环境为背景,将人
们生活中每天都要经历的许多场景再现出来,天台上的足球赛、高速公路上的跑步、人行道上打羽毛球、屋子里的三步跨篮等。李宁在这些本来是人们生活中熟悉的场地上展开了运动的狂想,广告诉求
与人们情感交融,阐发出了人们渴望运动、健康的欲望,获得了一种非常直接的感官体验,甚至产生欲亲身体验的冲动。广告语“李宁、一切皆有可能!”一语中的,直击现代都市人的核心欲望(寓意:有李宁,哪里都是运动场;有李宁,怎么运动都时尚;有李宁,就能满足您的任何运动的欲望)。此广告一推出,立刻获得业界人士的好评,其品牌主张“一切皆有可能”在社会大众中也引起了广泛共鸣。
同时,李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。在已成功连办三届的基础上,李宁今年将继续在全国范围推出第四届“校园明星排球巡回赛”。本届活动涉足十四座城市,文体界当红明星及众多知名模特组成阵容强大的明星排球队,在李宁的带领下,与各巡回站点(每地选取一所排球运动基础好的大学作为站点)的大学生队展开激烈而生动有趣的角逐,比赛中还会穿插一些充满运动时尚乐趣的场内外互动内容。
经过前三届的铺垫,目前该活动在国内大学生体乃至社会,已成为一道靓丽的校园文化风景线。此项活动兼具竞技与娱乐性,让运动、健康、时尚完美结合,从而让年轻人更加崇尚运动,充分享受运动的活力与快乐,意在倡导李宁公司所主张的“时尚健康的运动生活方式”。
今年李宁赞助的另一项非竞技运动还有刘少鸣的远足活动。被赞助者将仅凭一顶帐篷、一套行囊,用一年左右的时间,穿越包括缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、柬埔寨、越南、老挝在内的东南亚十国。在本次远足活动中,李宁公司为刘少鸣提供了包括运动鞋在内的大部分运动装备,帮助刘少鸣发挥出潜能,圆满实现徒步旅行的计划,让一切皆有可能!
李宁成长的十三年,是体育营销在中国不断摸索、完善的十三年。源于对体育营销的执着,李宁也获得了迅速发展:2002年,李宁的国内营业额突破十亿元,超过耐克、阿迪达斯等国际品牌;同时李宁的品牌知名度、美誉度也在不断提升,许多人将其视为民族荣誉感的象征和身边一位亲切的朋友;在国际化方面,李宁的海外市场正进一步扩大,其新品牌主张获得不少国外人士的认同。
当然,李宁还远没有到坐享其成的时候。放在世界范围衡量,李宁现在的年产值是10亿元人民币,而竞争对手耐克则达到100亿美元,两者的差距几乎是一百倍;在品牌
影响方面,李宁则更不能与对手相提并论。因此李宁必须进一步巩固在国内的优势,同时积极拓展国际市场,在这个过程中,还应该努力让自己的新品牌主张成为消费者的信仰,成为他们的一种人生观,这样李宁才有可能长久地留在消费者心中。2008年的北京奥运会,对于李宁来说,是一个大力提升品牌形象、推进品牌建设的机会,李宁应该抓住这个机会,一举跃入国际主流体育品牌的行列。
体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信,体育营销也终将成就李宁的未来。
李宁,一切皆有可能!
(原载于《经理日报》2003.7.26)
  资深品牌策划人士,《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索,在市场研究、品牌创
意、文案写作等方面有较深领会,作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、中国营销传播网、全球品牌网、中国企划网等数十家媒体,代表作品有《联合利华:从多元到聚焦》、《从"患者集体起诉"看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等,并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。: 作者专栏:王逸凡品牌视野