洗发水市场分析
一、 市场概况
（1）20世纪孟非16岁女儿私照曝光80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。
20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。
20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。
（2）中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。
（3）市场格局
A、高端
市场表现：主要集中在一二级市场
代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华
市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份
          额缓慢下滑
市场策略：以品牌为主导掌控市场
B、中端
市场表现：主要集中在一二三级市场
代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等
市场份额：占据部分市场，且有扩大之势
市场策略：以终端拦截为主配合大力促销
C、低端
市场表现：主要集中在二三级市场
代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪
市场份额：主要品牌之后的15％市场
杨澜照片
市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言
          人宣传渗透中端市场
二、 市场细分
一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者体，每个消费便是一个细分市场。
整个中国的洗发水市场可划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
对于洗发水公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。
三、 品牌分布
2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％
飘柔    14．90          19．72        11．70
舒蕾    12．06          15．03        10．09
海飞丝  11．55          11．98        11．27
夏士莲  10．51          11．59        9．79
潘婷    10．05          8．90          10．81
力士    8．88            7．59          9．74
沙宣    8．38            6．25          9．79
奥妮    7．46            8．15          7．00
诗芬    5．53            4．45          6．25
伊卡璐  4．29            3．19          5．02
花王    0．38            0．20          0．51
风影    0．28            0．07          0．43
强生    0．22            0．15          0．27
温雅    0．21            0．12          0．27
雅倩    0．21            0．09          0．30
蜂花冯绍峰 双龙    0．18            0．08          0．24
资生堂  0．18            0．09          0．24
夫侬丝  0．16            0．03          0．古穿今之安居乐业24
蓝蓓丝  0．15            0．05          0．21
中国好声音 赵露
霸王    0．14            0．12          0．16
（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）
洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以16～30岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。
在各品牌的消费体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费体更为感性，对广告和促销敏感度高。
四、 回忆的句子竞争情况
（1） 竞争阵营
洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。
第一阵营——宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。
品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；
第二阵营——丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。
第三阵营——包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
第四阵营——其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。
（2）竞争特点
市场集中度高，呈现垄断竞争态势
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
竞争区域、层面不断扩展延伸。
由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。
而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企
业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。
不同品牌有着各自的生存发展空间。
总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。
而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。
中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。