"内栉为营销为先，渠道制胜"已成为出版人的共识.r十I小
m版社唯而以市场为导向，以内容为核心，构建弩业化『佝:-线.
才能花产，格.】的巨大变化中做大做强.或者"小而小败".然
出版业走向l订场.建产品线的时候，我们发现，那种纯从}¨
版社的』t¨{力，书范同等Ⅲ发做的观性的调整往往很难在I千『
王澜菲场销售中实现.I此，何必要，求新的能惜宋rH场效益的产晶线建
构路径.水文拟通过一些案例加以探讨.
第一节特例路径
一
银联.长期积曩：北京三联书店
生}l￡?读?新联i以山版l铘位的人文科学和社会
科学的湃着书形成了独特的产线年lI文化-5^牌.井受到读书界的
，泛尊敬.尤为难得的是，它始终保持蓿一}i型出版社的规模.
文淇和平解约此也成为-_j小型…版礼的'㈣旗帜.
三联书店的产线是在长期积累中自然形成的.生活书店,
新知{书脚和读书生活山版社在上个f}I=纪四十年代，都足薯名的
进步』,1948F10门，家书店在香港组龠I酊成生活?读?新
知联占J雌纪80年代以来.二三联书店大最出版文化学术蒋
作，引介外l思潮，为改革开放后的}，提供养分，与万千读人
妊成长,j1司摸索.联旗下的《读》月n¨司样影响深远.《读
}5》创『号第一篇史常就足半洪林先生的《读无禁区》,《睡》
摊供思想沦，交流的台，俨然魁一代氪i识分予的精神家同.李晨李小璐
吱和客观的原则.唯此，编辑上体的选择
功能才能发挥得淋漓致，才自&；确保出版物
利学的思恕倾向和确的舆论导j，才能最
终实现以人为水，进m实现编辑主体躯理社会文化，建构社会文化，传承衬会文化的
毹他命
(本文系陕西师范大学研览生刨新基金项目) 注释:
…叶春华.连金禾.新闻采写编评[M]上
海.复旦大学出版社.1999
[2】李彬传播学引论c增补版)[M]北京:
I前'现察I
三j
寸
I替上书
末
版~I,b.--A'i嶷I-4.,t
产监1蠹海
蚕箧的lX.【
l建
1
新华出版社.2oo3
[3]邵培仁传播学[M]北京高等教育出版
思想汇报2012社.2002
[4]邹韬奋，经历[M]北京三联书店.1979 [5】董天策网络新闻传播学[M]福州福
建人民出版社.2004
[6】任火编辑选择论[J1编辑之友.1997 (1)
[7]张积玉编辑学新论[M】北京中国社会
科学出版社.2oo3.
19
此当前两年，有人试图把三联的产品线改成"一是地图，一是教材，一是文学"
的时候，遭到了书店内部乃至民营书商的集体抵制，掀起了一场"三联保卫战",
足见传统的强大.[1
二.资产注入：中信出版杜
中信出版社采取资金注入，高价购买
版权引进国外财经类畅销书的办法，建构. 起财经读物产品线.[z]
中信出版社原来是个名不见经传的小社，成立于1988年，级别上属于"国家级"的部委出版社，是当时每个部委"一
报一刊一社"的产物.到2001年,"中
信"的码洋徘徊在1000万左右，在中国
的500多家出版社中毫不起眼.
2001年，中信出版社结构调整，由
原来单纯的出版社改制为中信(集团)公司下属的分公司.出于"进入要谨慎，退出要
坚决"的想法，公司内部曾产生裁掉出版社的念头，后来集团认为，规模不大的中信出版社是一个很好的资源和平台，在出版行业里中信应有所作为.
于是2002年，中信出版社凭借《谁
动了我的奶酪》《杰克?韦尔奇自传》等畅销书，迅速确立了"财经知识出版社"的特.一组数字最能说明"中信"建构产品线后的急速发展:2001年，出版图书5O余种; 2002年，出版图书200种;2003年，计划出
书400余种.中信出版社在短时间里迅速崛起，其突出表现可谓中国图书出版界的重要标杆.?
三.明■出版素:"金黎组合"
开"名人出书"风气之先的是上海人
民出版社出版的赵忠祥《岁月随想》，而把"名人出书"做成产品线的非"金丽
20婀糕；黔
浅带笑意的陈鲁豫产品供货合同
翻阅自己的图书.
红和黎波"组合莫属.
1991年，金丽红和黎波首开为青年作
家出文集的先河，一套《王朔文集》捧红了王朔，也为华艺出版社购置了第一辆奥迪车.此后，金丽红负责抓选题，黎波负责抓
渠道，相继推出姜文《一部电影的诞生》，吴小莉《足音》，白岩松《痛并快乐着》，崔永元《不过如此》等，这些名字背后是几十万的印数和滚滚的利润."金黎组合"把媒体
互动的营销，公关，包装的理念带入书业,
花样不断翻新的首发式，签名售书形成强
势媒体效果，提升了图书产业的知名度. 2003年,"金黎组合"双双跳槽到长江文艺
出版社,2003年4月1日，长江文艺北京
图书中心正式挂牌成立.运营到2003年底, 11个人继续延续"名人出书"路线，共经
营新书8种，包括《我把青春献给你》《鲁豫有约》,《时刻准备着》《我的先生王蒙》等，实际销售112.6万册，销售实洋为2012
万元，比预期目标1000万元整整翻了一番. 2004年底突破4000万元销售码洋，人员
却只增加到了12个人，其中只有5名专职编辑，包括金丽红，黎波和安波舜.一年多来，该中心退货率维持在4%左右，回款率
持续稳定在83%以上，因为少量的退货都能及时调剂出去，所以他们在北京没有设专
门的库房.
对大多数中小出版社来说，它们只能依
靠现有的资源再加上对市场的敏锐捕捉，去经营自己的产品线.通常有以下两种路径. 一
.板块化鳋■：吉林科技出版社
图书板块结构是指选题，内容或出版
形式上相互关联的一类图书品种的整体, 这种板块结构必须适应读者由点到面，由
浅入深的阅读需求，且具有良好的市场销
售前景.板块结构出书的一个显着特征,
是伴随着读者的需求而逐步将书做大做强. 图书板块化经营，易形成图书出版的规模
效应与整体效应，同时由于需要图书选题
开发与市场营销的联动，便于探索一种出
书过程的编辑市场化运作模式，体现出版
社的出书特与出版优势.
对于资金短缺的中小出版社来说，根
据现有产品的市场反馈建设图书板块结构, 成为构筑产品线的一个不错的选择.这方面，一个成功的例子是吉林科学技术出版
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