产业经济©
----以重庆市为例
刘宇航，王昕，陈艳
（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆401331）
摘要：基于旅游目的地形象视角，收集整理马蜂窝相关游记107篇，利用ROST CM6.0软件，采用网络文本分析法分析游客对于重庆的形象感知。研究发现:①现代城市景观、美味的特小吃、美丽的古迹和建筑等因素是外地游客对重庆的主要形象认知;②从交通、住宿、餐饮、游览、购物5个主类目可以看出，游客对重庆旅游活动没有“娱乐性”的认识；③重庆可充分发挥历史资源打造移民、红岩、抗战三大文化名片。
关键词：网络文本；目的地形象；文本分析；重庆市
中图分类号:F592.7文献标识码:A文章编号：1008-4428（2021）09-0055-03
丨；（、（门「（-丨1on image perceplion of lourisl des|inalion based oh nelwork lexl iiHiil'si、
一Take Chongqing as an example
Liu Yuhang,Wang Xin,Chen Yan
（School of Geography and Tourism,Chongqing Normal University,Chongqing,401331）
Abstract:Based on the image perspective of the tourist destination,107related travel notes were collected and sorted out.ROST CM6. 0software was used to analyze tourists'perception of Chongqing's image by using the network text network analysis method.The research found that:①factors such as modern urban landscape,delicious specialty snacks,beautiful monuments and buildings are the main image perceptions of Chongqing by out-of-town tourists;②from the ive main categories including transportation,accommodation,dining,sightseeing,and shopping,it can be seen that tourists have no"entertainment"understanding of Chongqing tourism activities;③Chongqing can make full use of historical resources to create three major cultural business cards of immigration,Hong^^an,and Anti-Japanese War.
Key words：network text；destination image；text analysis；Chongqing
一、理论概述
旅游目的地形象研究开始于20世纪70年代，随着旅游业的蓬勃发展，学者们发现目的地形象是影响旅游者来这里旅游的重要因素之一。包含目的地中多种要素信息的目的地形象将对现有和潜在旅游者的决策行为产生重大影响，这也使目的地形象成为旅游目的地整体营销概念中的关键概念；旅游目的地营销人员可以通过掌握游客的感知形象来制定有针对性的策略，这将影响潜在游客的旅行意愿和目的地选择。一直以来，我国的旅游研究主要重视旅游地的宣传，而忽视消费者感受体验等方面研究。在旅游目的地的营销推广策划当中，很多研究仅仅只考虑到信息的发布，没有考虑游客对信息的接收情况。
二、研究分析
（一）研究方法与工具
论文采用网络文本分析法（network text network analysis method），将网络传播研究与内容分析法相结合，利用由武汉大学信息管理学院的沈阳博士团队研发的爬虫软件—
—ROST CM6.0对筛选出来的游记进行整理生成TXT文档进行内容分析。
（二）数据来源
在数据资料的获取方面，论文选取了中国最大的旅游分享网站—
—“马蜂窝”。“马蜂窝”已覆盖世界大部分热门旅行目的地，景点、餐饮、住宿等评价均来自数百万用户的真实分享。由于游记数量庞大，参差不齐，对所得数据按以下条件进行了筛选。一是在2017~2019年3月浏览量超过1000次；二是剔除同一作者对相同地点的多篇游记；三是剔除纯图片以及与目的地印象、感知无关的游记。
（三）样本预处理
论文于2019年4月7日对“马蜂窝”关于“重庆”的21468条游记进行筛选，选择的游记须满足以下条件：出游时间在2016年到2019年3月之间，游客来自省外且旅游天数在2天及以上，编写的游记字数在1000字以上。经过两次筛选得到了符合条件的107篇文档，总字数超过31万，每篇游记平均浏览量在1000次以上。对这107篇文章进行以下处
作者简介：刘宇航，男，内蒙古兴安盟人，重庆师范大学地理与旅游学院研究生，研究方向：旅游资源开发与旅游地管理；王昕，男，四川蓬溪人，重庆师范大学地理与旅游学院教授，研究方向：旅游地管理；陈艳，女，重庆长寿人，重庆师范大学地理与旅游研究生，研究方向：区域旅游。
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理:①去除与印象无关的话语，比如谈话、聊天内容等;②合 并同义词，将四川美术学院、美院统一改成川美；扶梯统一为 皇冠大扶梯；山城第三步道统一为山城步道等。
三、结果分析
(一)游记内容分析1. 语义网络分析
为进一步挖掘隐藏在文本下的真实意义，透过文本来 到游客对于重庆的旅游形象感知，出文本间的相关性，利 用ROST CM6.0对文本进行社会网络和语义分析，得到可视 化图形(图1)o
电影
I
景区
I 我梯、
I 观影台
橄亚
I 皇冠扶梯
隆滩古镇
长江索道
萃馆■山城
山城步道.温泉■
T 朝天门
・、、T f 閉天仝嘉陵江
■南山
I 味道
一■川美
—■下浩老街
•涂鸦毛
武隆
I 华生园小吃
涪镇/ /旅游
■李子坝/
£大桥
观音
r jj 宸、\\、■解侬期
■游
―Sw
文化
喇单子石
千厮门
图1样本游记语义网络分析图
根据网络语义分析图可以得知，重庆是图中最重要的节 点，词越靠近中心说明与重庆关系越密切，由此可以看出“重 庆”辐射出的语义网络除了具体景点以外，还体现了游客对 重庆旅游形象的整体感知。
2.高频特征词分析
选择排名前200的特征词进行分析，去除掉和研究内容 无关的词汇，如“然后” “但是” “各种”等词汇，最终选择排名 前50的高频词，如表1所示。
表1高频词统计
次序
高频词 (频数)
次序
高频词 (频数)
次序高频词 (频数)
次序高频词 ( 频数)
次序
咼频词 (频数)
1重庆(107)11山城步道(59)21
南滨路(35)31
降龙爪爪(25)41
东水门大桥
(19)
2
洪崖洞(106)
12
朝天门
(46)22交通茶馆(33)32三峡博物馆(25)42
重庆美术馆(18)
3
解放碑
(99)13皇冠大扶梯
(45)23
酸辣粉(33)
33花市豌杂面
(24)43
晓宇火锅(17)
4长江索道(84)
14
鹅岭二厂(45)
24
毛血旺(32)34
糍耙(24)
44观音桥(16)
5千厮门大桥
(76)15
奥陶纪(44)25白公馆(30)
35
十八梯(23)45
钵钵鸡(16)
6李子坝(74)
16陈麻花(44)
26
南山一棵树
(30)36
中山四路(23)46
大足石刻
(14)
7磁器口
(69)17
武隆(42)27烤脑花(28)
37
下浩老街
(22)47
轻轨(14)
8
川美(68)
18重庆小面(38)
28
重庆大剧院
(27)38
仙女山(21)48两江夜游(13)9
火锅(68)19
好吃街(38)
29
油茶(27)39飞机(20)
49
洋人街(11)10夜景(59)
20
涂鸦一条街
(37)30
渣滓洞(26)
40
洞子火锅(19)
50
湖广会馆(10)
通常来讲，旅游者在游记中提到的目的地形象是旅游过 程中旅游地让人印象深刻的事物，并且也反映了对旅游目的
地形象的特定感知。通过对排名前十的高频词分析可以发 现，游客对重庆的形象感知主要在以下几个方面:①“重庆” 作为旅游目的地是被提到最多的词汇。②“洪崖洞”“解放 碑” “长江索道” “千厮门大桥” “李子坝” “磁器口”这些地点 在网上点击率居高不下，都是一提到重庆就会想到的“网红” 景点，也是游客必到的打卡处。③排在第九位的重庆火锅也 是重庆的一个名片，这说明游客不光是为了景点打卡，美食 也是游客对重庆的形象感知。
(二)特征词编码分析
在游客感知的形象属性中，根据主类目和次类目对高频 特征词进行编码，从而得出交通、住宿、饮食、观光和购物的 五个主要类目，具体的编码结果如表2所示。
表2特征词编码
主类目次类目特征词(词频)
父通入渝交通火车(29)、飞机(36)、高铁(10)动车(13)、汽车(10)市内交通索道(84)、轻轨(74)、公交(21)、出租(11)
住宿
住宿设施
民宿(37)、酒店(29)、旅馆(17)、青旅(9)饮食
江湖菜
杨记隆府(13)、刀锋书酒馆(3)、纯阳老酒馆(3)
特火锅店
珮老火锅(43)、楠火锅(27)、洞庭火锅(24)、瓜西西 火锅(19)、渝味晓宇火锅(17)、莽子老火锅(11)、小天
鹅火锅(11)、鼎挂老火锅(7)、地瓜老火锅(5)、刘一手 老火锅(4)、红九格火锅(4)小吃街
八一路好吃街(63)、解放碑好吃街(51)、较场口夜市 (32)
特小吃
陈麻花(44)、重庆小面(38)、酸辣粉(33)、烤脑花 (28)、油茶(27)、降龙爪爪(25)、糍耙(24)、钵钵鸡 (16)
观光
现代景观
洪崖洞(104)、大学(72)、千厮门大桥(62)、鹅岭二厂 (55)、涂鸦街(38)、国泰艺术中心(21)、川美(19)、重 庆人民广场(11)
水域景观
长江夜景(72)、嘉陵江夜景(63)、两江游(43)、三峡 (21)
街道景观
山城步道(55)、涂鸦一条街(49)、中山四路(29)、龙门 浩老街(18)、南滨路(14)、下浩老街(10)、民国街(9)古迹和建筑
解放碑(101)、磁器口古镇(97)、朝天门(47)、渣滓洞 (42)、大足石刻(33)、白公馆(24)湖广会馆(23)、宋庆 龄故居(18)、周公馆(14)
自然景观
长江三峡(72)、武隆(65)、万盛黑山谷(56)、仙女山 (41)、四面山(27)、巫山小三峡(22)、酉阳桃花源(13)购物购物场所
解放碑步行街(73)、观音桥步行街(42)、杨家坪步行街 (33)、沙坪坝步行街(17)
在饮食方面，游客对于火锅、小面、酸辣粉、陈麻花等感 知度较高。在观光方面，游客感知度较高的地点主要集中 在现代景观、水域景观、街道景观、古迹建筑、自然景观5 类。现代景观中，游客最喜欢洪崖洞，几乎所有来到重庆的 游客都会到洪崖洞打卡，这也使得洪崖洞成为2018年游客 量仅次于
故宫的旅游景点；其次是大学，重庆的大学绿化、 景观与植被覆盖率都居全国前列，也吸引了无数游客；之后 还有文艺青年喜欢的涂鸦街、鹅岭二厂、川美等地。水域景 观中，主要是以长江、嘉陵江为载体的两江夜游和美妙的两 江夜景。街道景观中，重庆独特的地形使游客感受到了全 新的体验，山城步道、十八梯、中山四路等地都深受游客的 欢迎。重庆作为陪都也拥有许多古迹建筑，解放碑、渣滓 洞、白公馆等也吸引了一批又一批历史文化爱好者。自然 景观主要集中在主城区外，长江三峡闻名世界，武隆、桃花 源等都是电影取景地，仙女山、万盛黑山谷都是著名景区。 在交通方面，抵达重庆的交通方式以火车和飞机为主，在重 庆市内，有发达的地铁线路，几乎可以抵达主城各个区域, 因为电影《疯狂的石头》被世人熟知的长江索道也深受游客 欢迎。在住宿方面，以民宿和酒店为主，其次是旅馆和青年 旅舍。
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四、结论与讨论
(一)结论
1.旅游者对重庆旅游目的地的感知
重庆旅游点通过对筛选之后游记的文本分析，排在前10位的有“洪崖洞” “解放碑”“长江索道”“千厮门大桥”“李子坝”“磁器口”“川美” “火锅”“夜景”。游客对重庆旅游目的地的形象可分为：现代城市景观，美味的特小吃，美丽的古迹和建筑以及独特的街道景观。
2.构建旅游形象属性分析类目
使用内容分析法构建了交通、住宿、餐饮、游览、购物5个主类目以及13个次类目构成的重庆旅游目的地形象属性分析类目。从旅游形象属性的频率统计来看，在主类目中，餐饮和游览的形象属性感知度较高，是重庆市最突出的旅游形象要素。从主类目的相关信息可以看出，游客对重庆旅游活动没有“娱乐性”的认识，这也是重庆旅游目的地形象塑造中需要改进的一个方面。
3.重庆旅游目的地形象构建
Michale Grosspietsch提出旅游者"感知形象(perceived image)"和目的地的"投射形象(p呵ected image)”。从全文的分析来看，重庆的美食、美景形象深入人心，但是重庆作为陪都，近现代历史文化名城的投射影像未受到游客感知，重庆的“世界温泉之都”这张名片也未在自助游客中造成影响。因此，为增强重庆旅游目的地形象，有必要根据实际情况采取相应的定位和营销措施，使游客能够将重庆的“感知形象”与目的地的“投影形象”进行匹配。深入挖掘具有浓郁地域特的民俗旅游产品，增强重庆发展形象的新型旅游资源，推出具有丰富人文内涵、特旅游主题且形式多样的旅游产品。
(二)局限性
文章得出的分析结论仅限于以省外自助旅行2天以上的游客为对象的重庆旅游目的地形象。忽视了四川、贵州、湖北等地一天往返自驾游游客对于重庆的旅游目的地形象的感知，他们是否会在节假日频繁往返重庆某旅游地进行游玩；也未收集重庆本地游客所写游记，重庆本地人是否会对重庆旅游形象有新的认知；内容分析仅仅只分析了文字，没有对游记中的照片、视频进行分析和解读，这些内容在一定程度上也反映了游客的观点和看法，通过照片分析也是未来研究的重要手段。
(三)建议
1.打造优质景观内容，不断提升游客游览氛围，优化游客体验
重庆旅游景区开发要进一步提升环境氛围，打造优质景观内容，不断满足游客想要获得高品质旅游体验的需要。在重庆现有的旅游资源里，需要做好重庆旅游整体规划，提升旅游产品层次，利用重庆城市空间特点、重庆城市文化空间的特和依山而建的环境氛围，让游客在游览的同时可以与景区景观特点形成良性互动，从而加强对重庆旅游的印象。
2.深入挖掘重庆目的地文化内涵，加强重庆文化名片的塑造
现如今各大旅游城市都在挖掘自身城市底蕴与文化，想要脱颖而出，就要到自身的特，也就是城
市名片。对想要发展旅游的城市来说，名片所代表的就是其在公众心中所拥有的形象，可以来源于城市特点、历史文化等。现如今重庆有很多名片，除了重庆最著名的美食、美景、美女、温泉名片外，夏杨松在2016年提出打造具有重庆个性的三张名片：移民文化名片、红岩文化名片、抗战文化名片。作为强调独特性的文化符号，城市名片要尽可能体现本土文化精髓，应从本土文化中挖掘资源，而不要从外地移植文化元素。
参考文献：
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