文化传播与审美H硌论t i第4卷第05期
综艺流行语“梗”文化传播模式探析
王艺轩
(大连外国语大学，辽宁大连116044)
摘要：在新媒体时代，造“梗”已经成为一种新的流行趋势。本文聚焦综艺节目中“梗”文化的传播现象，选 取近年来借“梗”营销的典型案例，借助于相关的传播学理论，通过案例分析和内容分析的方法，探讨其传播模式与特征，并挖掘出“梗”文化产生、出圈、转化与衰退的传播规律，以期发现流行“梗”蕴藏的文化与商业价值，为媒体经济发展提供一些有益的借鉴。
关键词：梗；网络流行语；传播模式
中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 (2021 ) 05-0126-02
新媒体时代下，网络传播技术的发展和成熟催生 了一种独特的文化形态一一“梗”。所谓“梗”，是指借助 两三个高度凝练的字传递笑点。“梗”文化自产生后便 凭借幽默诙谐、通俗易懂的属性受到年轻人的青睐，并 逐渐被主流文化接纳。作为独具特的语言符号，流行 “梗”不仅承担着沟通交流的功能，还在一定程度上反 映了大众思想的变迁。
近年来，流行“梗”的商业价值开始受到关注，从 网红的直播口号“OMG ”到腾讯公司用“鹅厂”自黑，利用 “梗”制造话题、提升个人和品牌的知名度成为各大商 家的新型营销手段。在所有文化产品中，综艺节目依托 较强的娱乐属性和年轻化的受众基础，制造出多个借 “梗”营销的成功案例。2017年至2019年年度十大流行 “梗”中，综艺流行梗均有上榜，其中2018年多达3个。
本文选取2018-2020年间综艺流行“梗”的典型案 例，从传播学的视角分析其传播过程、传播特征，并试 图从传播主体、渠道等方面发掘其传播模式，揭示借 “梗”的营销传播机制，以期发现流行“梗”蕴藏的文化 与商业价值，为媒体经济发展拓宽新的思路。
一、相关研究
美国学者拉斯维尔于1948年首次提出了构成传播 过程基本要素的“5W”理论。布雷多克在此基础上增加 了“2W”，即传播情景和动机，形成“7W模式”。成为后来 学者在分析传播现象的基本研究思路，但是都属于单 向度、线性模式，忽视了受众对媒介的反馈机制。
传播学者拉斯韦尔等人于1948年提出了两级传播 理论，他认为大众传播的信息不是直接影响一般受众，而是经过意见领袖作为中介，前者为信息的传达，后者 为信息的扩散。后来，罗杰斯对两级理论进行修正，他 把传播流分为信息流和影响流，认为信息的传播可以 是一级的，但影响的传播是多级的，把两级传播理论模 式发展为多级模式。
目前，国内关于网络流行语传播机制的研宄主要 集中在微观个案研宄和宏观系统分析两方面。微观个 案研究主要聚焦具体流行语，如“蓝瘦香菇”“雨女无 瓜”，分析其传播动因、过程和传播特征等：宏观方面主 要借助传播学理论解读网络流行语传播机制，如熊江武于2019年在《迷因理论视野下网络流行语的传播研 宄》中依托模因理论将网络流行语的生成过程总结为 生成、变异与竞争三个阶段；刘杰于2019年在《网络流 行语传播机制研宄》一文中，借助7W理论对网络流行语 的传播环境、要素和过程进行了全面、系统的梳理。
在众多网络流行语的研宄中，对‘梗”文化在特定社 会现象中的传播模式和特征的相关探析较少。因此，本 文将在借鉴网络流行语传播机制研究的基础上，借助于 布雷多克的7W理论，采用案例分析和内容分析的方法，对综艺流行"梗”的传播模式和特征进行深入分析。
二、综艺流行语“梗”的传播模式
案例1:“淡黄的长裙，蓬松的头发”
2020年3月，网络综艺选秀节目《青春有你2》第五 期播出时，视频中“淡黄的长裙，蓬松的头发”这句歌词 凭借演唱者魔性的声音，洗脑的旋律引发热议。随后众 多明星围绕“淡黄的长裙”展开玩梗、接梗、翻唱，天猫、淘宝等商家也相继推出主题抽奖活动淡黄的长裙”狂欢浪潮席卷全网。与此同时，在网友的二次加工与创 作下，表情包、段子、短视频等二创产品层出不穷。以抖 音为例，其相关话题下
的短视频数量达到6. 5万，最高 作品点赞量近200万。
“淡黄的长裙”在带有强烈认知冲突的文本语境中 产生后，先是由初级传播者即离传播源最近的一批受 众传播，之后借助以意见领袖为代表的传播主体进一 步带动他们所连接的圈层体进行二次甚至N次传播，并沿着微博、、抖音等多个传播渠道实现受众的全 方位覆盖，成为出圈文化。在这一过程中，“淡黄的长 裙”借助网友的二次编码转变为表情包、配图等多种符 号形式，在调动大众积极性的同时进一步扩大它的受 众范围。
案例2:“明言明语”
2019年8月综艺节目《中餐厅3》播出第三期时，嘉 宾黄晓明和林大厨的争执片段引发舆论关注，视频中 黄晓明反复提到的“听我的”“我说了算”等口头禅遭到 网友吐槽。事后，部分微博用户对黄晓明在节目中的语 录进行整理汇总并引发网友大量转发、模仿，“明言明 语”开始进入大众视野。随后明学”“明学家”等衍生
作者简介：王艺轩，女，汉族，河南新郑人。研究方向：传播学。
课题项目：本文系大连外国语大学新闻与传播学院2020年学术论文写作工坊成果。126
第4卷第05期 f4綠论祕文化传播与审美
话题相继在多个社交平台频繁刷屏，并被新京报等媒 体作为热点加以报道。截至8月21日，“明言明语”的相 关讨论在全网的传播量累计达6370万次，成为现象级 话题。
“明言明语”大多产生于冲突性的传播语景，文本 自身带有强硬偏激的情绪彩，易于引发争议；其次，这种由传播主体高姿态下形成的传播隔阂同时也是职 场上甲方和乙方的矛盾来源，很难不引发广大社畜的 共鸣；此外，近几年大众对明星“霸道总裁”人设呈现出 的厌倦与反感，也为此次舆论发酵提供槽点。三者结 合，赋予“明言明语”高话题性的传播情境。其次，在融 合媒体时代，“明言明语”以微博为第一传播源，依托新 兴媒体和主流媒体多个平台的同频共振不断催生热点 话题，实现现象级传播。此外,“明言明语”在被挪用时 多了一层调侃意味，使其在表达原有含义的同时更易 被人们接受，成为网友相互交流的“社交货币”。
案例3: “真香”
“真香”一词最初来源于2014年综艺节目《变形记》中主人公王境泽无意间的一句话。初到农村的他因无 法忍受艰苦的乡下条件曾撂下“饿死也不会吃这里的 饭”的狠话，然而镜头一转，却是他兴奋地大口吃饭并 感慨饭“真香”的画面。2018年3月有微博用户针对这段 视频制作出“真香”系列表情包，引发网友大量转载和 使用。他们用“真香”描述某人下决心不做某事，最后的 行为却截然相反的社会现象，并对任何符合这一要求 的事件都以“真香”评论真香”开始频繁出现在各大社 交媒体的弹幕和评论区，并在这一时段达到传播高潮。
“真香”在具有喜剧效果的传播情境下产生，其传 播路径与明学相似，都是在某个平台被引爆后迅速蔓 延，通过不同传播渠道覆盖不同受众，形成传播热潮。此外真香”一词在成为流行梗之前，除字面意思外并 无特殊含义，但是在网友的重新阐释和定义下“真香”成了“打脸”的代名词，并在网友达成符号共识后应用 于各种语境。
综上，通过对三个典型案例传播过程的分析发现，综艺流行梗的传播过程可被归纳为三个阶段：首先，流 行梗在高话题性的传播情境中产生。其次，借助意见领 袖为代表的传播主体和网络传播渠道实现裂变传播，成为出圈文化。在这一过程中，借助网友的二次编码实 现符号能指与所指的转化。最后，随着自身语言活力的 消失和新型表达方式的出现走向衰退。
三、综艺流行语“梗”的传播特征
(一）传播周期短，新旧更替快
根据知微数据官方提供的传播趋势图可见:“淡黄 的长裙”传播周期为25天，“明学”为12天，均不超过一 个月。并且他们的传播热度都呈现出在短时间内骤升 和骤降的特征。究其原因：一方面，综艺流行梗都偏向 娱乐化，诸如“淡黄的长裙”，其凭借浅显易懂和幽默诙 谐的特征迅速被大众接纳，同时也沦为大众消遣的工 具，当它的娱乐属性被透支殆尽，便很快被人们抛弃。另一方面，旧词语言活力的消失和新型表达方式的出现推动流行梗不断进行新旧更替，众多流行梗中仅有 少量能够积累沉淀，大多数
都被时代浪潮所埋没。
(二）满足受众多种需求，引发体共鸣
结合这三个案例来看:“淡黄的长裙”因其较强的
娱乐属性满足大众娱乐和消遣的需要:“明言明语”映 射了当代大男子主义、上层压制和传统权威等多种社 会现象，网友戏墟性的模仿实则是变相对上述现象表 达不满和宣泄;“真香”一词在经历词义演变后具有普 遍适用性，在满足受众社交需求的同时进一步扩大了 传播范围。
(三） 产生具有偶然性与必然性
综艺流行梗的产生语境是否具有话题性，能否引 起舆论关注本身需要一定机遇，例如说出“真香”需要 特定的场合和人物性格，“淡黄的长裙”换一个人唱便 是另一种效果。因此，节目往往通过前期渲染冲突和后 期剪辑放大来制造话题。例如：叛逆少年初到农村时抵 触和后期蜕变让他说出“真香”；对rap零基础的选手唱 出了魔性的rap歌词；带有“霸道总裁”人设的明星面对 争执说出了“我要我觉得”。这些具有话题性的热点被 商家迅速捕捉并通过后期剪辑的拼凑、调整，突出强 化，一个可供营销的“梗”便随之诞生。
四、结语
本文聚焦综艺节目中“梗”文化的传播现象，结合 具体案例探寻其背后的传播模式，研究发现：综艺流行 “梗”往往产生于高话题性的传播情景，之后通过裂变 式传播成功出圈，在这一过程中完成自身符号转化，随 后进入衰退阶段。同时，综艺流行“梗”的传播体现了以 下三个特征：传播周期短，新旧更替快；满足受众多种 需求，引发体共鸣；产生具有偶然性与必然性。
造“梗”时代下，流行梗的大量涌现在丰富语言表 达方式的同时，也带来了不容忽视的社会问题。例如：商家过分追求营销效果导致烂梗的大量滋生、流行 梗的泛娱乐化对网民道德观念造成冲击等。如何引导 “梗”文化与主流文化实现友好对接，促进流行梗的良 性发展，是我们目前需要继续思考的问题。
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