丹姿水密码
2008年至今，天进一路伴随并见证了丹姿集团的快速成长，尤其是在推动水密码实现从低端向中高端产品三级跳的进程中，3个阶段的工作，3大卓越贡献。
♦第一阶段（2008年度）：定义水密码，以精神理念提升品牌价值
项目阶段背景
曾经的丹姿，是一个定位中低档、大众化的本土化妆品品牌，其氨基酸系列平均售价在20元以内，主要在三四线城市销售，品牌形象比较低端。
2008年初，丹姿研发出具有行业领先性的补水系列产品，平均售价翻了两番。藉此机会，丹姿希望将这一新产品打造为明星，并以此提升整体品牌形象。
核心任务解读
¤如何发掘领先性产品的核心优势，快速树立明星产品的市场地位？
¤一个怎样的产品命名，使其更能突出体现产品的独特卖点？
¤如何借助这一明星新品，提升丹姿品牌档次定位并提升品牌整体形象？
目标消费者界定及深度扫描
通过周密的市场研究，结合品牌发展规划，我们使品牌的目标人从曾经的大众化体中跳出来，最终将目标人锁定为“即将踏入社会或初入职场的（准）白领一族”。她们：
√怀着憧憬和天真踏出校门，披着挫折和梦想步入社会，即将或初入职场，前方是路，还是强？她们正在探寻未来方向√要走出自己的路，必须看清前路的方向。没有清晰的方向，犹如被蒙上双眼。憧憬美好未来，追逐梦想，方向要看得见，未来也要看得见。
√那时候的青春年华，不需要太多浓墨重彩，青春的皮肤，需要水分的时刻滋润就能让自己看上去皮肤饱满，精神饱满。护肤品，能带给自己更多信心
张智霖的电视剧√对于新品牌（产品），她们有自己的主张，不盲从选择大牌，有自己的选择逻辑，她们需要清晰地了解产品的使用效果，在情感层面能符合自己的状态，形成心理认同。
核心策略
√突出新产品的特征和功能，向消费者清晰地传递产品的物理价值，帮助消费者建立产品认知
√同时，升华精神价值，赢得消费者对品牌的精神认同，提升品牌形象
1、挖掘产品独特卖点，明确产品定位
通过对比市场上的补水产品，我们发现，水密码在使用上有显著的独特性：在皮肤上轻轻一抹，即可在皮肤上形成晶莹的滋润小水珠，清晰可见，并快速被皮肤吸收。补水的过程和效果，真实看得见！
补水过程和效果看得见，正符合目标消费对护肤品的要求，也契合了她们追寻未来过程中希望看清未来的状态。因此，我们明确产品定位：
补水效果真实可见的补水品牌
2、品牌命名
当新产品以更高价位和更独特的功能问世时，沿用以前的母品牌“丹姿”是否合适？
通过调研发现，消费者心目中的丹姿是一个非常平民化、低价位的品牌，性价比高，而新产品不仅售价更高，目标人也由曾经的大众平民向时尚白领升级。我们认为，推出分品牌来统领新产品正当时。
从补水的核心功能出发，经过综合评估论证，最终敲定以“水密码”作为全新补水产品的名称。一方面，“密码”二字蕴含着解决问题的关键的内涵；另一方面，与水关联，传达帮助消费者获得补水良方，掌握核心的补水策略的价值。
3、情感价值升华
围绕补水效果真实可见的补水品牌这一定位，及消费者对护肤品效果的需求，我们通过广告口号，贯通物理属性与精神价值，使情感得以升华，从而完成品牌的第一次飞跃。
丹姿水密码，
张学友老婆罗美薇补水，实实在在看得见！
未来也要看得见！
补水就是水密码！
♦第二阶段（2009年度）：突出BB霜的情感价值，使水密码品牌大放异彩
项目阶段背景：
“补水就是水密码”的广告口号经过传播，已经赢得了消费者对产品功能的认知，建立了较高知名度。水密码在2009年左右新推出的BB霜产品，在功能上与其他几乎所有品牌的BB霜无显著差异，竞争十分激烈。我们必须另辟蹊径，才能突围而出。中学生调查报告
竞争品牌分析
国内的BB霜品牌在产品卖点及功能上大同小异，并无显著区别，产品在营销推广中，也多聚焦于其功能，以不断的重复来强化认知。
洞察目标消费者需求，挖掘情感沟通点
我们发现，当各产品功能差不多，消费者很难再凭借产品的功能做出判断。而我们出入职场的白领一族，她们希望自己在各方面都表现很棒，充满自信，所使用的产品，能在情感上与自己实现共鸣，符合自己当下的状态。BB霜最大的价值在于细腻肌肤、提亮肤，实现最“自然的裸妆”，使人的肌肤看上去如天生一般的细腻光泽。
我们的核心策略
我们抓住BB霜让女人的肌肤如天生般细腻光泽这一核心价值，通过情侣间的互动带出“天生丽质，你也可以”这一产品价值，贯通产品的精神价值与物理属性，避开了与其他BB霜品牌的正面直接竞争，
黄沙百战穿金甲的下一句也以情感紧紧抓住女人的心！
水密码以独立品牌出现
2008年刚建立的水密码品牌，是丹姿集团的一个统领补水产品的系列品牌，随着集团事业的发展，我们提出，使水密码品牌从集团独立出来，在传播中不再以“丹姿水密码”的形式出现，而全部只标志“水密码”。丹姿作为集团名和水密码的背书，在经营上与之保持联系。从而，实现水密码品牌第二次飞跃！
♦第三阶段（2011年）：以“他能量”界定男士护肤品领域，开辟细分品类蓝海事业
项目阶段背景
水密码在3年多的品牌建设中，其补水的定位逐渐为消费者接受。集团希望开拓新的事业领域，在女士护肤品赢得市场之后，推出全新的针对男士的护肤产品“他能量”，产品涵盖洁面膏、洁面泡、润肤水等众多产品。
目标消费者洞察
经过市场研究，我们将他能量的目标消费者定义为：上班族、商务人士、职业一族，年龄20-35岁的男性。
现在护肤已不只是女性的专利，男士护肤的重要性已被现代的大媒体环境普遍教育，各时尚类电视节目、各大门户网站以及时尚杂志等都分别开设有男性护肤相关板块，男士护肤现象正在不断扩大和流行开来，具备了较好的社会氛围。尤其是注重生活品质的80后、90后男生，主动护肤的意愿更加强烈。打理好自己面子对于男人来说可以在很多场合加分。注重仪表，即是善待自己，也是尊重别人。
在购买方面，男士直接购买护肤品的数量已经超过了由女性代购。
竞品分析
我们发现，欧莱雅、妮维雅、玉兰油等品牌的男士化妆品，皆由女性化妆品延伸而来，高夫甚至提出了“中国化妆品市场诞生的第一个男性化妆品品牌”。但这些品牌都尚未在消费者中产生“专业男士品牌”的第一品牌印记。
这就是他能量的市场机会！
核心策略
以“他能量”为男士护肤品独立品牌，与水密码等形成区隔
将“他能量”定位为：专业男士护肤品牌，通过男性元素的运用，打造“男人的生活方式”。海清老公是谁
市场成效：
经过天进的系统规划，水密码焕发新生，丹姿集团实力壮大。水密码系列产品，尤其是明星产品BB霜和补水霜，经过媒体的大范围传播，快速赢得了众多努力奋斗的消费者的情感认同，并带来了产品销量的快速增长，使品牌摆脱了大众平民的印记，向时尚中高端品牌跃升。
后记：当前，第四阶段的工作正在展开，水密码更高端的海洋源萃系列产品问世，价格直抵一线大品牌，其消费人也随之升级。如何赢得更高端女性的价值认同，天进与水密码双方正在紧密工作中……我们期待水密码品牌的第三次飞跃！
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