新营销理念：“蜂鸣效应”不远了
新营销理念：“蜂鸣效应”不远了江语晨个人资料
2007年，⽹络⼴告市场发展迅速。据专家预测，其整体市场规模将⽐2006年增长50%左右。更多新的⼴告业形式层出不穷，视频⼴告、游戏内置⼴告等新模式受到了越来越多的关注。然⽽，作为Web2.0应⽤之⼀的博客和个⼈空间产品，似乎⼀直没有到在⼴告领域的突破，“体验互动”、“病毒营销”、“蜂鸣效应”离我们还⽐较远，更多的还是Web1.0的表现形式。事实真是如此吗？让我们先来看⼀组数据：
中国移动“动感全城”活动举办了30天，参与⼈数34万，PV达到2200万；蒙⽜“益菌因⼦”活动上线43天，参与⽤户数达到76万，预估活动结束，参赛⽤户数有望突破100万；⼤众Polo“乐活⽣活”活动持续近1个⽉的时间，共有近23万名⽤户参赛，总投票量超过500万，复赛第⼀名获得了超过35万的⾼票。这是⽬前国内第⼀的个⼈空间和博客产品——QQ空间近期和中移动、蒙⽜、⼤众汽车合作的推⼴活动效果。这样的效果不光是在⽹络⼴告⾏业，就算放在整个⼴告营销⾏业中也是惊⼈的。博客和个⼈空间产品已经到了其突破点，Web2.0⼴告时代已经来临。
新营销理念下的突破
美国耶鲁⼤学⼀位有影响的社会⼼理学家威廉·麦奎尔(William McGuire)认为，⽤任何⽅式来说服⼈，都
必须经过展⽰、注意、理解、反应、打算和⾏动这六个步骤。营销沟通时如果这六个步骤中的任何⼀个环节出了问题，整个营销过程就将⼤打折扣。假如每个沟通环节都成功的概率为50%(这当然是个较⾼的沟通成功率)，整个营销沟通的成功概率也不过是1.5625%！博客、空间作为⼀种新媒介形式，则有效地提⾼了以上六个沟通步骤的成功率。如品牌空间，基本被作为某⼀特定品牌的专属领地，没有其他品牌信息的⼲扰，其品牌信息通过⾳乐、视频、⽂字、图⽚、FLASH等形式得到了充分展⽰，进⼊某个品牌空间的⽤户也就进⼊了单⼀品牌信息传播的纯净空间，他们既能为极富创意与个性的感性影像资料所吸引，也能注意到品牌所要传达的详细⽂字信息，⽽评论、征⽂、留⾔和⼤型促销活动等丰富多样的互动体验形式则能有效激起⽤户对品牌的反应、打算甚⾄⾏动。例如，在Pt铂⾦品牌空间⾥，不少⽹友就留下了诸如“好漂亮啊，我想给我⼥朋友买个”的品牌反应和打算。
像所有成功的营销案例⼀样，QQ品牌空间营销的成功在⼀定程度上可以归结于新营销理论的成功，即可触及的、个性化的、积极主动的、可促销的。令⼈兴奋的是，QQ空间可以做到，针对⼴告主的⽬标⽤户来精确定位，让不同的⼈看到不同的⼴告。⼴告从⼤众⾛向了分众，分众营销才能让客户的每⼀分⼴告费⽤都落到实处。
精确、互动，这样的营销⼿段⽆疑能够帮助⼴告主⽤有限的费⽤，获得最佳的效果。如在QQ“优乐美”品牌空间内，由周杰伦、江语晨演绎的温柔、浪漫、温馨的⼴告⼤⽚长达2分钟，要让这种时长的品牌⼴告上电视，那⽆异是天⽅夜谭。相对于电视长于声像表达却转瞬即逝、互动性差、价格⾼昂，
⼴播长于声⾳刺激却“过⽿即忘”、被动性强，报刊能提供详尽的品牌信息传播、易于保存却不能做动态的、形象的演⽰说明，基于先进互联⽹技术的博客、空间营销在兼具传统媒体的优点的同时，则在很⼤程度上巧妙地回避了上述弱点。它既有视频、⾳频，也有详尽的企业新闻和品牌信息，信息容量⼤，互动性强，随时可以获取，⽤户可以通过多个维度同时触及品牌的个性与内涵，体验品牌的独特之处。⽽低廉的⼴告价格使长达2分钟以上的精彩⼴告⼤⽚有了⼀显⾝⼿的机会与舞台。显⽽易见，相对于⼴播电视、报刊杂志等传统⼤众媒介的⽆差别传播，⽹络媒体最⼤的优势则在于其能实现个性化的服务。品牌空间可以根据品牌客户的个性化需求，综合运⽤视频、⾳乐、FLASH、在线互动等多种技术⼿段，为客户量⾝定制出充满品牌个性魅⼒的⽹上空间。⽤户在品牌空间的任何⼀次点击⾏为，都意味着对品牌信息的⼀次主动获取，这与传统媒介对⼴告信息的被动接收存在着天壤之别，⽽社区⽹络⽤户看到好东西总是乐于与朋友分享的特性，也为客户品牌创造了“病毒营销”的机会，让“⼈⼈营销”成为了可能。通过先进⽹络跟踪技术，品牌空间还能为客户提供曝光量、访问⼈数、访问的男⼥⽐例、年龄、兴趣等有利于企业再次精确营销的⽤户数据，通过品牌空间告知的品牌营销活动，腾讯能为客户快速准确地衡量营销效果，带来直接收益。如农夫茶空间上线1个⽉的时间内，访问⼈数超过220万，浏览量超过1000万；七喜品牌空间开通2周时间内，便有上万⽤户对产品留⾔，提出建议，七喜在品牌空间开展的消费者调查活动，5天时间内有6500多⼈参与。
品牌延伸上的“⼴告即内容”与个⼈⽤户⼀样，企业可以在腾讯为其量⾝定做的品牌空间⾥发布⾃⼰的“
个⼈资料”、“⽇志”、“照⽚”等，只不过这些内容变成了品牌的基本信息、新闻、促销活动、宣传图⽚等。在那⾥,ＱＱ族们可以：认识品牌的故事，获取最新的品牌产品资料，领取免费QQ空间品牌礼品，参与相关的品牌活动，寻喜爱同⼀个品牌的朋友......在那⾥，商家可以：提⾼品牌认知度，增加品牌喜好度，培养品牌忠诚度，扩⼤产品宣传，实现消费者体验式营销......这⽆疑是⽹络营销时代成功的品牌延伸⼿段之⼀。品牌延伸的好处在于可以快捷地增加新产品的可接受性。由于⽤户对QQ空间的个性与品质已形成了稳定预期，他们也会由此推断出品牌空间具有同样的特点，他们很可能不会把品牌空间⾥的品牌信息当作⼴告信息来看待，⽽会把品牌空间当作与⾃⼰的朋友来相处，并乐于与其交流分享。因为在品牌空间⾥，⽤户同样可以听⾳乐，发评论，欣赏到个性⼗⾜的空间装扮创意，发现美仑美奂的照⽚和视频，到与⾃⼰志趣相同的朋友。对某个品牌空间感兴趣的⼈，往往是同类型的⼈，或想成为这类型的⼈，因为某个品牌的形象往往与使⽤该品牌的⼈联系在⼀起，品牌空间因此成了⾃⼰与他⼈交流信息的⼀种⽅式。从QQ空间到品牌空间，通过⼀次⽔到渠成的品牌延伸，让每个品牌都拥有⼀个与海量QQ空间⽤户直接沟通的在线时
尚“⽣活”体验平台，腾讯就这样完成了⼀场“⼴告即内容”的营销⾰命。⽽这恰是全球营销的⼤趋势之⼀。
相关链接品牌空间：指全新体验式营销⼴告媒体平台，作为⼀个可触及、个性化的、积极主动的、可促销的新媒介。相对传统媒介，品牌空间的可触及性不光停留在认知的表⾯，它可以让⽤户参与到其
中。品牌空间强调的是多点接触，⽽不是单⼀接触，也就是⽤户可以从多个纬度来接触品牌的传播点，⽽不是每次只能体会⼀个纬度。品牌空间依托于QQ空间的强⼤技术实⼒，能够依据品牌客户的需要，综合运⽤视频、⾳乐、Flash、在线互动等多种技术⼿段，体现每个品牌客户独特的个性和品
牌吸引⼒。品牌空间⽤户接收信息和传播信息的⽅式是积极主动的。包括两个⽅⾯：⼀是⽤户是主动的接收来⾃于品牌的信息；⼆是⽤户在接收信息后会积极地对外传播信息。每个⼈都是信息的来源和传播者，从被动接收信息变为主动扩散信息。这也是品牌空间作为⼀个全新媒介，与传统媒体最⼤的不同。