犀⽜娱乐原创
⽂｜远⽊编辑｜朴芳
“看个预告都能哭，不知道在电影院⾥我要哭成什么样。”
奇幻爱情电影《我在时间尽头等你》即将上映，最近官⽅在抖⾳发布预告⽚段，有位⽤户在评论区⾥如此感慨道。
如今，基于短视频⾏业的⾼速发展，抖⾳快⼿早已成为内容⽅不容忽视的宣传阵地，⽐如最近的热播影视节⽬《以家⼈之名》、《⼋佰》、《三⼗⽽已》等官⽅账号接连⼊驻抖⾳，并在平台进⾏⼀系列的精⼼策划吸引增量⽤户。
同时，随着越来越多影视剧的短视频化，⼀⽅⾯丰富了短视频平台的内容⽣态，另⼀⽅⾯提⾼了⽤户对平台的粘性。在抖⾳快⼿上追热门剧、看电影预告，逐渐成为越来越多⽹友的内容消费⾸选。
让⼈“上头”的观影追剧
从短视频平台依靠算法推荐的爆款视频来看，剧情类视频是⽤户最喜欢的⼀类。
短视频⽤户喜欢看梗、段⼦以及⾛⼼感⼈视频，所以通常在宣发预告中，电影官⽅⼀般也会放出影⽚最具反差感或有较强情感煽动⼒的⽚段，以此提⾼其成为爆款的概率。
⽐如即将上映的《我在时间尽头等你》，官⽅在抖⾳上推出拍摄现场花絮、“那个爱你的⼈有多⾟苦”、“分⼿怎么⾛出来”等⾛⼼⾦句⽚段，引发⽤户较强共鸣，相关视频也获得数⼗万的点赞量，体现出不⼩的爆发热度；
最近热映的电影《⼋佰》，在抖⾳上发布的内容则深⼊剧情探索，不少KOL在平台上对电影进⾏多⽅⾯解读，既引起潜在受众对电影的兴趣进⽽观影，也让看过电影的⼈产⽣共鸣，对其展开更多话题讨论。
相⽐电影，剧⽅在抖⾳的营销则更为细节化，会针对剧名、⼈物或剧情发展推出相关合集。
⽐如热播剧《以家⼈之名》抖⾳官⽅账号会逐步推出“家⼈·⼲⼀杯”、“家⼈·上硬菜”、“添油家醋⼩剧场”等多个栏⽬合集，《三⼗⽽已》则推出“三⼗·细品有味⽽已”、“三⼗·九分甜⼩剧场”等多个栏⽬合集，将名场⾯进⾏分类整理，帮助观众了解剧集，再利⽤平台的算法推荐，进⼀步渗透到更多垂类圈层。
此外，不少影视作品也会利⽤平台的互动优势，吸引⽤户围绕剧情⾃发创作内容，达到引流⽬的。⽐
如在《三⼗⽽已》⾥，⽤户⾃发创作出“谁是下⼀个林有有”、“林有有撩男套路”等UGC内容，此外，由剧情所延伸出的#改写⼤结局#，#百万赞演技⼤赏#等话题也在抖⾳上源源不断的产⽣与发酵。
在平台与影视官⽅账号的合⼒运营下，传播数据上也极为可观。剧集⽅⾯，《三⼗⽽已》抖⾳官⽅账号粉丝数299万，多条视频点赞量破百万；其中“顾佳为⼉拳打阔太”的⽚段视频点赞量275万；《以家⼈之名》抖⾳官⽅账号粉丝199.5万，#以家⼈之名#话题的播放量达到79亿。
电影⽅⾯，《我在时间尽头等你》利⽤“海报彩蛋”、⾦句集锦以及名场⾯等预告⽚段、《⼋佰》则在抖⾳推出#真实的⼋佰#、#看⼋佰哭湿⼝罩#等话题，同时借助多个影视KOL账号联动传播，相关视频基本都达到数⼗万到百万的点赞量，⽬前⼋佰官⽅账号粉丝已超过110万。
碎⽚化营销，视频平台各出奇招
⽤户在短视频平台上碎⽚化追剧，其实并不是什么新模式。
除了抖⾳、快⼿，B站、西⽠视频上也有类似的影视视频，基于平台属性不同，相⽐原⽚搬运、名场⾯合集等形式，B 站的⽤户更爱看UP主解说吐槽内容。以《三⼗⽽已》为例，UP主解读的视频，播放量普遍⾼于搬运视频，⽽且基于剧本⾝的话题度⾜够强⼤，使得UP主解读此剧的播放量远⾼于其他作品。
本⾝的话题度⾜够强⼤，使得UP主解读此剧的播放量远⾼于其他作品。
相⽐于B站，短视频平台更明显的优势则在于传播性。平台上，关于剧集的呈现更加短⼩精悍，⼤多采⽤“名场⾯+竖屏视频”的组合⽅式传播，竖屏视频⽅便观看，名场⾯⽤来吸睛，也符合移动互联⽹时代观众碎⽚化的收视习惯。
⼀般⽽⾔，影视剧作的短视频营销基本分成三种⽅式，第⼀是电影⾃⼰或明星主演在抖⾳开设账号，官⽅定期发布内容来维持相关热度；第⼆是与平台或票务官⽅合作，如“抖⾳电影”、“猫眼电影”、“淘票票”等联合宣传，发布相关电影视频，进⼀步扩⼤传播范围，第三则是与抖⾳快⼿红⼈合作，由⼤V在直播间或短视频⾥宣传各⾃的电影与综艺。
各⼤影视⽅的套路也基本类似，先利⽤官⽅账号在平台上发布电影预告⽚段，之后再利⽤⽤户的⾃发玩法与传播进⾏⼆次发酵。
值得⼀提的是，在视频最重要的元素——配乐⽅⾯，抖⾳上更符合平台受众喜好的歌曲，放在影视剧⾥也毫不违和，甚⾄更像是作品的原⽣⾳乐，因此很多影视剧在平台上也会多加引⽤，以此激活原作的⼆次⽣命⼒，促进更多传播。
相⽐之下，快⼿上的影视剧宣发热度依然不算明显。据观察，⽬前《以家⼈之名》、《三⼗⽽已》、
《⼋佰》、《我在时间尽头等你》等热门影视⽅均未在快⼿上设⽴官⽅账号，平台也未有更多话题发酵，相关视频的播放量以及讨论热度明显低于抖⾳。
内容为主，宣发为辅
从⾏业⼤环境来看，短视频平台的宣发能⼒⽇益强⼤，经过时间发展，抖⾳上的影视类型也极为多元，从家庭伦理、悬疑推理，到古风⽞幻、乡村轶事等等，也能满⾜短视频⽤户对内容的丰富性需求。
如今⼀个明显趋势是，市场上⼤部分新作品都会在短视频平台上注册账号，官⽅也会根据平台调性发布视频，给作品带来近⼀步的声量，对于拓展圈层增量具有重要意义。
根据公开数据显⽰，抖⾳的⽤户构成与主流的电影消费⼈⾼度重合，抖⾳35岁以下的⽤户占⽐超过90%，这与影视综的对应⼈也有⼀定重合，抖⾳⽤户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率⾼达85%。
此外，抖⾳最近还与电影频道、真乐道、猫眼娱乐共同发起“再⼀起看电影”公益直播活动，邀请徐峥、陈赫、张⼀⽩、王俊凯、谭卓等影视⼈空降抖⾳直播间与观众互动，同时猫眼全新四⼤宣发营销⼯具落地抖⾳，可以看到，抖⾳在电影宣发策略⽅⾯动作不断，并持续寻求更多的可能性。
抖音发
快⼿⽅⾯，根据《快⼿⼈价值报告》，3亿快⼿⽤户中15%来⾃⼀线城市、30%来⾃⼆线城市、24%来⾃三线城市、31%来⾃四线及以下城市，平台⽤户与影视剧的受众画像具有⼀定程度的匹配，同时快⼿的下沉市场也能够帮助影视⽅挖掘新的增量。
不过需要注意的是，好的宣发始终基于作品质量本⾝。在抖⾳电影榜上，《我在时间尽头等你》⽬前居于⾸位，猫眼想看⼈数超过53万，其次是《⼋佰》、《荞麦疯长》、《我和我的家乡》，这些能在平台引起热议的作品，本⾝受到的市场关注度就⽐较⾼。
由此可见，短视频平台所起到的宣发作⽤其实属于锦上添花，更重要的还在于作品本⾝质量过硬，有⼀定的话题热度，才能保证在短视频平台上引起更⼴的声量与影响⼒。
通过以上案例，我们可以预见的是，未来还将会有更多的优质影视剧接连登陆抖⾳快⼿进⾏宣发，短视频平台的宣发功能也将逐渐完善，为整个⽂娱市场带来更⼤的想象空间。
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