抖⾳传播的特征、挑战及未来发展趋势探析
近年来，我国短视频⾏业发展迅速，截⾄2018年11⽉，短视频⽤户量已达5.18亿。腾讯、阿⾥、⼈民⽹[1]等互联⽹传播巨头纷纷投资或建设短视频平台。在此过程中，抖⾳冲出重围独占鳌头，⾃2016年9⽉26⽇上线以来，发布海外
版“Tik Tok”，收购北美同类平台Musical.ly，奠定了领军地位。本研究将对抖⾳发展的基本历程进⾏梳理，进⼀步探讨抖⾳传播的特征、⾯临的挑战及未来发展趋势。
⼀抖⾳发展基本历程
抖⾳是⼀款致⼒于拍摄与发布15秒⾳乐创意短视频的移动社交软件，⽤户可以通过应⽤（Android版或App Store版）上传或选择已有歌曲，根据⾳乐拍摄15秒短视频，保存本地并发布到⽹络。⾃上线以来，借助今⽇头条的⼈⽓，不到两年，抖⾳⽇播放量已超10亿，成为⽹络传播史上的⼜⼀传奇。本研究对抖⾳的产品定位（如图1所⽰）和产品功能（如图2所⽰）进⾏了梳理，以更好地了解和发展抖⾳在其它领域中的应⽤。
图1 抖⾳的产品定位
图2 抖⾳的产品功能
根据抖⾳的发展特征，本研究将其发展历程分为三个阶段：
1 蛰伏期
从2016年9⽉26⽇发布抖⾳V1.0.0版本到2017年4⽉18⽇升级到V1.3.7版本，为抖⾳的蛰伏期。此时期抖⾳并未全⾯出击，重在产品打磨、体验优化、性能提升和市场融⼊，在不断提升视频清晰度和质感、优化视频加载和播放流畅度的同时，增加了如滤镜、贴纸等简单有趣的特效。抖⾳上线初期抖⾳团队并未⼤⼒营运，⽽是致⼒于摸索传播者和受传者的特点，不断调适产品的核⼼功能，这为后期爆发式发展奠定了坚实的基础。
2 推⼴期
从2017年4⽉28⽇的V1.4.0版本到2017年9⽉26⽇的V1.6.8版本，为抖⾳的推⼴期。此时期的抖⾳在持续体验优化中开始⼤⼒推⼴，扩⼤差异化竞争⼒，完成了⼝碑传播，实现了⽤户积累。在此时期，抖⾳团队结合抖⾳定位拍摄发布了⾸⽀TVC⼴告，邀请明星在抖⾳发布新歌，赞助综艺娱乐，举办线上线下活动，收购北美同类平台Musical.ly等。在功能上，抖⾳新增3D系列的抖动⽔印、炫酷的道具和贴纸，提升滤镜和美颜效果；开创抖⾳故事、⾳乐画笔、染发效果和360度全景视频，加⼊AR相机等科技最新产品，提升视频观感和吸引⼒。
3 发展期
抖⾳在推⼴期积累⼤量⽤户后，从2017年9⽉26⽇升级⾄V1.7.0版本之后进⼊发展期，⼀⽅⾯挖掘和⽀持原创⾳乐⼈发布优质资源，如“看见⾳乐计划”等；另⼀⽅⾯由于⽤户素质的多元性，频现低俗恶趣的视频和评论，抖⾳优化了举报和评论功能，上线了反沉迷系统，邀请各界代表研讨拟订《抖⾳社区公约》（以前简称《公约》）[2]。同时，抖⾳还发布了包括国际版、⽇版、韩版等海外版本，吸引了⼤批的海外⽤户。
⼆从传播学⾓度解构抖⾳特征
从抖⾳发展历程可知，其成绩与时代发展密不可分。时值国家⽹络建设⾼速发展，⽹速提⾼、资费降低、智能⼿机普及化，抖⾳凭借低廉的制作成本、实时的内容发布、夸张的演绎⽅式、丰富的内容形式、鲜活的细节展⽰、亲民的娱乐内容、快速的播放节奏、精确化的传播主体、病毒式的传播速度、跟随式的交互体验等传播特征风靡全球。厘清抖⾳传播的特点和规律，有利于其与⽹络⾦融、娱乐⼋卦、教育⽂化、电⼦商务等⾏业的融合发展，提⾼⽹络传播效果。
1 抖⾳传播具有迎合青年表达⾃我价值需求的特征
抖⾳得以如此迅速发展，最重要的原因是尊重普通⼈的价值需求，尤其是青年渴望表达⾃我价值的需求。据艾瑞指数数据显⽰，抖⾳主要⽤户体为35岁以下（占总⽐81.68%）。1982年我国实⾏计划⽣育政策，独⽣⼦⼥⼀代有强烈的表达欲，渴望了解世界、表达⾃我。抖⾳诠释了这⼀代⼈对社交的
需求和被关注的渴望，促进⼈们表达⾃我价值认知，甚⾄出现“完全停不下来”的现象。任何⼈只要拥有⼀部可以拍摄视频、连通⽹络的智能⼿机，都能即时或异时地发布短视
⾄出现“完全停不下来”的现象。任何⼈只要拥有⼀部可以拍摄视频、连通⽹络的智能⼿机，都能即时或异时地发布短视频，表达⾃我。抖⾳低门槛、弱关系链的介⼊，让⼈们可以随时随地将经历的事件与⼈分享，并得到他⼈的回应。建⽴良好的⼈际关系是青年时期最为重要的内容之⼀，抖⾳全民参与、全时互动等特征为青年提供实现交往价值的渠道，在获得他⼈点赞、评论或对他⼈视频进⾏点赞、评论的过程中交互，并与有共同兴趣的⼈形成共同体，增强社会认同感和归属感。
2 抖⾳传播迎合了⼈们快节奏、碎⽚化阅读习惯
⼈类阅读⽅式经历了从⽂字、图画再到视频的变迁，⽂字和图⽚信息需要加⼯才能具有场景性，视频却能够在直观地呈现场景的同时还伴以声⾳的传递，所见即所得，效率更⾼，让⼈更轻松。随着时代变迁，信息传递和⽣活节奏越来越快，短视频⾼产出快迭代，不断以新的⽅式刺激着⼤脑反应，改变着⼈们的阅读习惯。抖⾳以15秒、全屏⾼清、即时交互的特征迎合了青年⼈快节奏⽣活下的阅读习惯，实现了⼈们在时间和空间上对碎⽚化阅读的需要[3]。
3 抖⾳传播具有草根原创、内容多样性特征
随着移动互联⽹和智能⼿机的普及，抖⾳以低门槛拍摄制作、民间草根原创使短视频数量呈⼏何式增长。以民间草根创作为主，即⽤户原创内容（User-generated Content，UGC）模式，在数量和内容上也体现了多样化特征。从数量上看，2017年中国⽣产电影970部，电视剧1186部、46520集，共计约5万⼩时，⽽抖⾳从2017年5⽉到2018年4⽉总时长由2053万⼩时增长到123967万⼩时，远超电影、电视的总和，且还保持着30%左右的增长。从内容上看，普通⼤众为吸引受传者“粉丝”的眼球，⼒求创新和新奇，传播内容囊括⽣活百态，从明星活动到普通⼤众的点滴，从⾼雅艺术到市井⽣活，从严肃认真的教程到轻松愉快的搞笑等。相较于传统传播，既没有故事性，也缺乏观赏性，更谈不上技巧性，但却满⾜了青年对多元世界的好奇。
4 抖⾳传播具有智能算法内容推送特征
⽹络在提供海量资源积累的同时，在定位并搜索需求资源的难度上也有所增⼤。但随着智能算法、数学建模和⼤数据技术的应⽤和发展，智能算法推送的概念已成为常识，平台或系统通过对⽤户数据信息的收集、整理、分析，巧妙的算法关联性设置，使内容具有极强的连贯性和后发性，向⽤户推送其有可能感兴趣的内容，引起⽤户的共鸣，进⽽促进⽤户模仿创造更多的视频。从最初的消息推送，到现在的内容推送，以此增加⽤户的黏性和获取信息的效度，智能算法推荐已成为⽹络平台发展的基础性内容。抖⾳依靠今⽇头条智能算法的技术优势，通过⽤户搜索、关注、评论、点赞、观看时长等因素进⾏综合分析，将相关内容推送给⽤户。这给⼴⼤草根内容创作体提供与明星、专业团队同等出
现在公众⾯前的机会，甚⾄借此成为⽹红，获得知名度和直接利益。这都驱使⼴⼤草根创作体追求更具创意的表演，更好的拍摄制作⼿法等来吸引更多的粉丝，促使抖⾳短视频从数量和质量上得到提升。
5 抖⾳具有去中⼼化、模仿演绎、养成互动的特征
抖⾳以低门槛、易模仿、草根原创短视频的传播形式和去中⼼化的运营模式，提升了即时互动的深度和效度。相较于传统专业⽣产内容（Professionally-generated Content，PGC）模式，UGC模式⼈⼈都是中⼼、⼈⼈皆是创作者和观看者，都是传播⽹络体系中重要的节点[4]，再结合智能算法内容推送，有共同特性的⼈联结形成共同体，扩展了粉丝的外延和内涵。互动形式不仅有即时互动，还有养成互动。互粉已成为⽹络交互的基本准则，打破了明星等公众⼈物垄断粉丝的现象，使普通⽤户也能受到极⼤关注，甚⾄关注度超过公众⼈物，这也是⼤众不断创新的动⼒。抖⾳尊重个体⾃我表达的欲求，通过关注、点赞、评价等交互⼿段，增加创作者的⾃我创新驱动⼒，以短视频、⾼频次互动带动粉丝共同体，满⾜了养成互动的社交需求。
6 抖⾳传播具有本⼟化特征
随着⽹络技术的不断发展，全球⼀体化进程加快，全球化即时传播成为可能，在⽂化趋同的同时，多元⽂化传播越来越受到⼈们的重视，本⼟化内容传播是未来发展的⽅向。中国属于多民族国家，幅员
辽阔、历史悠久，各地区⽂化差异较⼤，抖⾳以去中⼼化、草根创作的⽅式让普通⼤众传播不同⽂化，从婚丧嫁娶、节⽇庆典等风俗到⽣活、饮⾷、交流⽅式等习惯，再到书法、绘画等历史⽂化的本⼟化，展现了中国的历史⽂化和发展现状；同时，出国旅游者及国外⼈⼠上传的国外内容，使普通⼤众能更好地了解世界、了解不同的⽂化，开拓了眼界。
三抖⾳传播中⾯临的挑战
抖⾳传播虽在内容数量、运营模式等⽅⾯取得了巨⼤成效，吸引了数以亿计的⽤户，但随着内容梯队、形式逐渐饱和，创新难度增加，⽤户素质的差异化，其在内容监管、⽤户结构、⽹络伦理、虚拟与现实社交的平衡等⽅⾯存在的问题逐渐暴露，为抖⾳的传播带来了挑战。
1 抖⾳传播内容混杂、⽤户结构复杂化挑战监管度的把控
1 抖⾳传播内容混杂、⽤户结构复杂化挑战监管度的把控
对传播内容的监管包括政府监管和平台内部监管，在政府严格监管与平台内容多样化之间寻求监管平衡是抖⾳⾯临的基本问题。随着短视频规模和影响⼒的不断提升，各政府组织都加⼤了对短视频的监管⼒度，从政策到⼊⾏许可再到具体内容都做了规定，对短视频平台治理主要存在事后治理、模糊规范、⼿段单⼀等治理问题[5]。抖⾳以UGC为内容⽣产来源的平台，其爆发式的增长、病毒式的传播使
多样化内容缺少规范，复杂化的⽤户结构缺乏有针对性的引导。抖⾳虽出台了举报功能，但⽹络的虚拟性、⼊⼝的多样性和内容的娱乐性，增加了内容监管难度，触及政府监管的红线必然是关停整改，触及⽤户对内容创新性、娱乐性的需求必然造成⽤户流失，其在内容多样化和⽤户结构复杂化下监管度的把控为抖⾳带来了巨⼤挑战。
2 抖⾳传播存在虚假、夸张、低俗、暴⼒等有害内容
随着抖⾳流量和曝光度的剧增，不法分⼦乘虚⽽⼊，虚假、夸张、低俗、暴⼒等有害内容夹杂其中。部分不法商家为谋取利益，利⽤抖⾳视频为媒介进⾏虚假宣传，误导观看者；部分⽤户为吸引粉丝眼球，使⽤夸张、低俗的表演⽅式，夸张的表演可能给模仿者带来不当引导，⽽低俗的表演可能造成不良社会风⽓蔓延等。由于传播者和受传者结构复杂，加上有意利⽤短视频传播有害信息，为社会和谐和稳定埋下极⼤隐患。因此，抖⾳在内容审核和监管时应注重内容的导向性，对有害内容制定监管措施，通过⼈⼒和技术双管齐下，形成更健康的平台⽣态。
3 抖⾳传播中存在断章取义、伦理失范现象
抖⾳由于视频短、内容少，受传者容易有意⽆意地断章取义，加上视频内容前因后果不清，故造成了模仿受伤甚⾄伦理失范等现象。模仿是抖⾳传播和创作的动⼒，由于时间短、内容少，模仿者不知内容的前因后果，贸然模仿，容易造成⾝体或⼼理的伤害，尤其是部分专业性较强、危险性较⾼的内容。
在传统单向传播中，视频内容都有专⼈审核，并设相应标识提醒。另外，由于⽹络的间接性，对内容的解读会因观看者的认知和经历⽽有所不同，传播者和受传者之间价值观理解易发⽣偏差，造成伦理失范现象。部分内容只是创作者游戏之作甚⾄虚构以供娱乐，但观看者未了解真相，轻信或以⾃我价值观进⾏评价或模仿，对个体或社会造成了不良影响。
4 抖⾳智能算法推送同质化内容过多
智能算法虽能根据⽤户浏览、点赞、评论等数据综合分析推送内容，但由于抖⾳强运营模式，其推送内容同质化严重，且同质化内容观看或关注越多，被推送同质化内容的可能性就越⼤，势必影响⽤户观感，⽽抖⾳本⾝是快餐式消费模式，当⽤户看不到新鲜内容时必然造成⽤户流失。算法虽好，但算法不具有价值观和喜好，它只会根据⼤众所产⽣的数据按照既定的⽅向推荐它认为⽤户喜欢的内容，因此在利⽤⼤数据优化算法时应注意机械性与⼈性的结合。
5 抖⾳加剧移动⽹络成瘾、注意⼒退化等社会问题
智能⼿机和移动⽹络的发展，使⼈们在获取信息更加便捷的同时，还希望能在有限的、碎⽚化的时间⾥浏览更多的新奇内容。抖⾳为⼤众提供了不断更新的新鲜信息，其直观的传递⽅式、不间断的场景转换和主题刷新，让⼈乐在其中，甚⾄上瘾。⽽随着上瘾时长的增加，⼈们的注意⼒被⼀点点吞噬，甚⾄导致注意⼒退化，逐渐丧失逻辑思考能⼒。
6 抖⾳圈⽂化加剧虚拟与现实交互的失衡
所有圈⽂化都有壁垒，圈内⼈互相理解，圈内外交流趋于闭塞，逐渐形成不同价值观体，加剧虚拟与现实交互的失衡。圈⽂化是⼈类⽂明发展到⼀定程度价值归属的外显，如⼈在社会⾓⾊⼀样，多数⼈会加⼊到多个圈中。但随着⽹络⽂化的发展，⼈们的价值⽂化认知逐渐改变，易形成相对极端的圈⽂化，对圈内⽂化越来越认同，对圈外⽂化越来越排斥，甚⾄不能与包括⽗母家⼈在内的他⼈很好地交流沟通，活在虚拟现实中，这种现象在青少年中尤为突出。如“抖友出征，⼨草不⽣”已成为抖⾳圈⽂化和⾝份的象征，这为青少年把握虚拟交互与现实交互之间的平衡带来了极⼤挑战，许多青少年能在⽹上⼝若悬河，但在现实⽣活中却讷⼝少⾔，甚⾄失去了现实交互能⼒。
四抖⾳传播的未来发展趋势
抖⾳不仅改变⼈们的休闲娱乐⽅式、阅读习惯，还改变着⼈们的价值取向，形成了具有现代⾊彩的抖⾳⽂化，对信息传播产⽣了深远影响。随着⽹络技术的不断发展，抖⾳应积极思考其在应对同⾏业的竞争、社会发展需求、⽤户⽣活需要时的发展。因此，本研究结合其传播特征及⾯临的挑战，对抖⾳的未来发展趋势进⾏了探究。
1 监管与⾃律引导，促进平台健康可持续发展
监管是平台有序运⾏的保障，⾃律引导是平台得以长远发展的基本。抖⾳在未来发展中的监管不只是政府⽹络监管与平
监管是平台有序运⾏的保障，⾃律引导是平台得以长远发展的基本。抖⾳在未来发展中的监管不只是政府⽹络监管与平台⽹络监管，⽽应发挥⼴⼤⽤户的能动性，形成政府监管、平台监管和社会监管相融合的监管体制。在引导⽤户参与监管的同时，还应引导民众朝着⾃律的⽅向发展。在这⽅⾯抖⾳虽已推出了举报功能，制定了《公约》等内容，但⽤户参与度还远远不够，⽤户参与度越⾼，其内化形成⾃律⾏为的可能性就越⼤。以《公约》制定为例，建议从抖⾳平台中选择众基础较⾼的代表组成《公约》制定委员会，定期根据当前国家⽹络政策、平台发展需要、⼴⼤⽤户建议意见修订《公约》，并将修订内容及时与⼴⼤⽤户沟通，达到监管与⾃律引导的作⽤。如引导得当，抖⾳将能够成为弘扬正能量的重要媒介和⼿段[6]。
抖音发2 横向与纵向内容联动形成更⼴覆盖⾯
当前抖⾳内容主要体现在⼤量的泛娱乐化视频，即横向快速铺开阶段，⽽未来随着横向发展到⼀定程度，必将谋求纵向内容的精细和专深，达成横向与纵向联动开掘更⼴内容覆盖⾯。产⽣这⼀趋势的原因有：①在⽤户创作⽅⾯，随着新领域不断被开发，创新会越来越难，创作者需在已有内容上进⾏深挖掘、精加⼯，形成变式体系；②在观看者习惯⽅⾯，观看者⼤量观看后，深知其“套路”，需求更精细
的内容；③在商业利益⽅⾯，更多⽣活⽤品会在抖⾳上进⾏宣传，需要专精的内容才能彰显产品价值，达到营销的效果。
3 内容精选系统化，提升抖⾳平台的价值和意义
横向与纵向联动更专精的内容，逐渐从海量视频中脱颖⽽出，形成系统化，使有志于在某⼀领域进⾏深⼊学习和研究的观看者更易获得信息，提升抖⾳平台的价值和意义。抖⾳模仿⽣长模式必然导致⼤量同质内容，如何精准到适合的内容成为⼴⼤⽤户的基本需要。未来，抖⾳必须进⾏内容精选，对相同主题的内容进⾏分层，对不同⽤户运⽤不同层级的算法智能推荐内容，在系统分层的基础上联通相似的内容，形成联通⽹络，使其系统化。如书法艺术既可以联通硬笔书法和软笔书法，也可以联通绘画等内容。抖⾳要想获得可持续发展，就要让观看者在其中感受到内容的价值，不管是为了放松娱乐，还是为了技能学习，都需让受传者感受到平台内容提供的价值和意义，如此才能提⾼⽤户的黏性，达成再次传播甚⾄多次传播的⽬的。
4 跨平台联动形成内容⽣态循环
抖⾳短视频优势是其时长短、内容少且有针对性，但其优势也是其弊端，如时长短造成其展⽰内容⾼度浓缩，甚⾄只能断章取义，容易造成误解。未来抖⾳的发展必将是跨平台联动促进内容的系统性和发展性，促进内容分发机制更加智能精准。跨平台联动⼀般分为⾃建平台联动和站外平台联动：抖⾳
具有站内平台的优势，背靠今⽇头条，与西⽠视频、⽕⼭⼩视频等不同定位的短视频平台联合，形成⽂字、图⽚、不同时长视频的站内平台⽣态系统，更完整地呈现内容；站外平台联动是⽹络传播的常⽤⽅式，主要将内容转发到⽹页、微博、等平台上。未来抖⾳的发展必然趋向融合，不同媒体、平台互相借⼒，形成共⽣的⽣态循环，实现共赢。
5 培育具有价值引导的抖⾳⽹络⽂化
信息传播的本质是⼀种带有价值⽂化信息的传达和交流，形成⽂化氛围。抖⾳的未来发展必将是培育具有价值引导的⽹络⽂化，以满⾜不同⽤户的需求。抖⾳的去中⼼化交互⽅式必然打破单向价值观传递模式，创建互相养成的粉丝⽂化，⼀⽅⾯创造者通过内容吸引观看者的注意⼒，另⼀⽅⾯观看者期望通过点赞、评论、关注等⽅式⿎励创作者在某些内容上继续创作。现⾏的抖⾳⽹络⽂化处于⾃由发展阶段，应加强主题⽅向引导，如每⽉制定⼀个主题，符合此主题的内容优先得到推荐，每年举⾏⼀次⼤型线下表彰⼤会，对平台中表现优秀的创造者、评论者等进⾏价值引导，同时也增加抖友们的线上线下交流，促进⽤户虚拟与现实交互的平衡。
6 寻求商业变现与⽤户体验的平衡
抖⾳作为商业平台，商业变现是其根本属性，商业变现与⽤户体验之间的⽭盾是抖⾳发展的根本⽭盾之⼀。抖⾳要维持运营，必然要寻求商业变现，但短视频⾏业竞争⾮常激烈，并且短视频营销尚处于
起步阶段，商家多数还处于观望状态，⼴告模式粗糙，内容中夹杂着⼴告，会极⼤地影响⽤户体验。结合抖⾳传播的特征及商业变现的原则，未来抖⾳在商业变现上应改变简单的⼴告呈现⽅式，在保障⼴告内容质量的基础上，结合产品的特征与抖⾳的优势，形成更加健康、可持续的传播理念；在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性和引导性的内容，⽽⾮直⽩地呈现⼴告，在此基础上建⽴线上线下销售渠道，各地设⽴销售点，还能加强抖友间线下交流。平台的发展最终体现在⽤户的黏性和平台⽂化的建⽴上，⽤户认知⼴度绝不能局限于某⼀平台，故不以消费⽤户体验来换取商业变现，⽽应思考如何让⽤户参与到商业变现中来。近年来，草根经济和⽹红经济的兴起正是“去中⼼化”⽹络⽂化的体现，应⽴⾜于建⽴抖⾳⽹络⽂化，让⽤户参与到商业变现的过程中，不仅可以帮助部分⽤户在此过程中获得相应的利益，⽽且能⿎励更多⽤户主动参与到商业变现中来，让⽤户对抖⾳平台更有归属感。
五结语
抖⾳以“去中⼼化”草根原创内容的制造⽅式，为⼴⼤青年在碎⽚化时间⾥提供了娱乐、学习的内容，不仅拓宽了信息传播领域，也为移动互联⽹在教育、⽂化等⾏业的应⽤提供了新的可能性平台。当然，抖⾳⽬前尚处于发展初期，还存在着诸如监管不严、内容专精不够、⽹络⽂化不健全、同质化内容过多等不⾜。⽽从不成熟到成熟的发展过程中，抖⾳需要与各领域进⾏深度融合，形成具有特⾊的应⽤模式，培育更具特⾊的⽹络⽂化和⽹络价值导向。