张海粼1，马秀峰2
(1.曲阜师范大学传媒学院，山东日照276827;
2.曲阜师范大学继续教育学院，山东曲阜273165)
摘要：近年来省级公共图书馆踊跃开通官方抖音账号，开始探索利用短视频提供服务㊁展示形象的途径㊂文章利用网络调查法和统计分析法调研了27个省级公共图书馆的抖音号，以定量方法评估省级公共图书馆抖音号的传播力现状，分析存在的问题，并提出公共图书馆利用抖音号提高媒介传播力的对策㊂
关键词：传播力；省级公共图书馆；抖音；短视频
中图分类号:G258.21文献标识码:A 文章编号:1007 6921(2023)16 0145 06
后疫情时代加速了短视频运营及直播带货领域的快速发展，短视频已经成为日常生活中必不可少的媒介㊂截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普
及率达73.0%㊂在网民中，网络视频㊁短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿
和9.34亿㊂网络视频(含短视频)已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型[1]㊂抖音发布的 2021抖音数据报告 从用户表达㊁内容价值㊁经济价值等维度展现了过去一年抖音的变化㊂尤为明显的是：记录和分享生活已成为抖音用户的习惯；高校公开课直播㊁传统文化类内容㊁乡村旅游借助抖音大火[2]㊂以上事实都指向了一点，抖音短视频已经成为人们生活与信息交流不可或缺的一部分㊂近年来，学术界愈益重视对抖音平台的传播策略和传播效果的研究㊂传播学领域的研究尤多，图书馆学领域对此的研究尚显不足㊂近期研究中，学者们提出了许多改进图书馆抖音平台的建设与服务的策略[3-5]，并试图从多角度研究评价抖音号的传播效果[6-9]，从多维度提出关于抖音平台的传播策略，诸如共情传播策略[10]㊁营销传播策略[11]㊁内容传播策略[12]㊁媒介融合视角[13]㊁D C I指数视角[11]等㊂而学者们重点研究的抖音平台账户类型主要是政务新媒体㊁传统广电媒体㊁高校图书馆㊁博物馆等，对公共图书馆抖音号的传播力研究尚有不足㊂
公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，借助移动短视频拓宽服务渠道，加大对图书馆资源与信息服务宣传推广力度，吸引更多用户关注图书馆提供的多样化服务，已经成为 互联网+ 时代公共图书馆转型发展的必由之路㊂笔者调研了全国27个省级公共图书馆抖音账号运营情况,
分析了当前省级公共图书馆抖音号传播力现状及问题，在此基础上提出应对措施，为公共图书馆利用抖音号提高媒介传播力和品牌形象提供参考㊂
1省级公共图书馆抖音号传播力现状调查
本研究基于高坤的‘我国图书馆抖音号传播力评价研究“[14]，将本次图书馆抖音号传播力评价体系包括粉丝指数㊁互动指数㊁爆款指数和作品发布指数4个维度㊂其中粉丝指数用抖音平台的粉丝数；互动指数为抖音平台的点赞；爆款指数为最高点赞量/点赞量；作品发布指数用作品数+(动态数-作品数)ˑ20%[14]㊂由于目前抖音A p p上不支持查看动态数这一指标，笔者将作品发布指数替换为活跃度指数，活跃度指数为作品数/(第一次作品发布时间-最近一次作品发布时间)㊂即本研究的图书馆抖音号传播力评价体系包括：粉丝指数㊁互动指数㊁爆款指数和活跃度指数4个维度㊂
1.1数据获取
笔者于2022年2月11日在抖音A p p上以 图书馆 为关键词进行搜索，并在 用户 组进行选择,
2023年8月内蒙古科技与经济A u g u s t2023 16530I n n e r M o n g o l i a S c i e n c e T e c h n o l o g y&E c o n o m y N o.16T o t a l N o.530
收稿日期:2022-11-13
作者简介：张海粼(1995 )，女，四川成都人，曲阜师范大学传媒学院在读研究生，研究方向：知识服务㊂
马秀峰(1963 )，男，山东济南人，曲阜师范大学继续教育学院教授，硕士生导师，研究方向：知识服
务㊂
并最终选择进行了抖音官方认证的图书馆抖音号㊂笔者最终检索到27个省级公共图书馆注册了抖音号，各抖音号传播相关数据情况如表1所示㊂
表1 我国省级公共图书馆抖音号传播相关数据
序号图书馆名称粉丝数
获赞量最高点赞量
作品数
第一次作品发布时间
最近一次作品发布时间
1浙江图书馆28100033330005730001602019-12-132022-02-102上海图书馆34000
87000530007402019-04-222022-02-11
3江西省图书馆
429000895900021460001232020-07-292022-01-31
4广东省立中山图书馆18800019540001720005112019-07-262022-02-11
5陕西省图书馆15000
328000350005692019-04-222022-02-10
6湖北省图书馆16000
67000110003312019-04-222022-02-10
7重庆图书馆21000
144000
94552612019-04-162022-01-27
8四川省图书馆3535
46000250001882019-09-192022-01-28
9
吉林省图书馆7048
238000530004402019-08-142022-02-07
10湖南图书馆2936
9886
8101862018-08-102022-02-0111安徽省图书馆3480
3345
931082020-05-252022-02-09
12福建省图书馆5451398
185342020-02-052022-01-2913甘肃省图书馆499498
63
302021-03-242021-12-1014贵州省图书馆923
1819603282020-04-232022-01-30
15河北省图书馆2547426110061392021-3-122022-02-0116湖南图书馆2936
9886
21621862018-08-102022-02-01
17黑龙江省图书馆548
959
238
502020-04-222021-06-28
18辽宁省图书馆
1254
2761
9231552020-04-212022-02-11
19青春鲁图(山东省图书馆)3448
25000
40763142018-08-032022-01-11
20青海省图书馆1143
34691077
982019-05-212022-02-1021云南省图书馆1657
4491
1591492020-05-92021-10-2822新疆图书馆
1287
2548
498782019-08-032022-01-2723内蒙古自治区图书馆1591134342020-04-222021-06-3024西藏自治区图书馆2112912192021-04-222022-02-0125宁夏回族自治区图书馆
34021160132020-11-162021-01-2826天津图书馆11
27
首都图书馆9142
43000
690152021-06-182021-12-30
1.2 数据处理
笔者提出的抖音号评价体系中的爆款指数和活跃度指数需要在表1的基础上获得，并且4个指标的单位不一样，在最后评估的时候不能进行简单相
加㊂鉴于此，笔者借鉴李晓燕[15]和蒋立人[16]有关网
络影响力中的标准化处理方法㊂即每个指标的数据用数值最大的数作为分母进行标准化处理㊂最后每个图书馆的抖音号传播力=标准化后的粉丝指数+标准化后的互动指数+标准化后的爆款指数+标准化后的活跃度指数，各图书馆抖音号传播力指标数值如表2所示㊂
表2 我国省级公共图书馆抖音号
传播力指标数值序号图书馆名称粉丝指数互动指数爆款指数活跃度指数合计1江西省图书馆1.001.000.240.222.462上海图书馆0.080.010.610.721.423浙江图书馆
0.660.370.170.201.404广东省立中山图书馆
0.440.220.090.551.295四川省图书馆0.010.010.540.220.776吉林省图书馆0.020.030.220.480.757陕西省图书馆0.030.040.110.560.738河北省图书馆0.010.000.240.430.679
辽宁省图书馆0.000.000.330.230.5710湖北省图书馆
0.04
0.010.160.320.5311宁夏回族自治区图书馆0.000.000.280.180.4612青春鲁图(山东省图书馆)0.010.000.160.250.4213青海省图书馆
0.000.000.310.100.4114内蒙古自治区图书馆
0.000.000.380.010.3915重庆图书馆0.050.020.070.260.3916贵州省图书馆0.000.000.330.040.3817湖南图书馆0.010.000.220.150.3718黑龙江省图书馆0.000.000.250.120.3719云南省图书馆0.000.000.040.280.3220新疆图书馆0.000.000.200.090.2821甘肃省图书馆0.000.000.130.110.2422湖南图书馆0.010.000.080.150.2423安徽省图书馆0.010.000.030.170.2124福建省图书馆0.000.000.130.050.1825首都图书馆0.020.000.020.080.1226西藏自治区图书馆0.000.000.070.030.1027
天津图书馆
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
2 省级公共图书馆抖音号传播力现状分析2.1 粉丝指数
粉丝指数是衡量多少抖音用户关注该账号的重
要依据，是抖音传播力和影响力的基础㊂笔者研究以抖音的粉丝数量作为粉丝指数㊂粉丝数量在一定程度上反映出抖音用户对该抖音号的关注度，对互
动指数和爆款指数具有重要的意义[
14]
㊂从表1可知，我国省级公共图书馆抖音号的粉丝数差距特别大，呈现出非常极端的两极分化现象㊂粉丝数量排名前五的省级公共图书馆分别是江西省图书馆㊁浙
总第530期
内蒙古科技与经济
江图书馆㊁广东省立中山图书馆㊁上海图书馆㊁重庆图书馆㊂第一名江西省图书馆的粉丝量是第二名浙江图书馆粉丝量的1.53倍㊂而粉丝量最少的是内蒙古自治区图书馆㊁天津图书馆㊂此外，将这些省
级公共图书馆抖音号的粉丝指数与其他娱乐类抖音号的粉丝指数做横向对比，我国省级公共图书馆抖音号的粉丝指数的处于明显的弱势地位㊂
由此可见，我国省级公共图书馆抖音号整体上都呈现出粉丝数不足的问题，究其根源，是我国省级公共图书馆抖音号在 引流吸粉 上的不足㊂并且各个省级公共图书馆抖音号也都处于各自为政㊁ 摸着石头过河 的探索阶段，尚未形成规模㊁成系统的抖音号运营工作体系㊂从中也暴露出了一些图书馆行业领域的不足:①图书馆从业者 互联网思维 的意识还很薄弱，或者说在实践层面还未对 互联网思维 引起足够的重视;②图书馆行业还比较欠缺专业的新媒体运营人才;③我国省级公共图书馆的日常工作也欠缺对抖音号的运营管理规范㊂
2.2互动指数
互动指数是指抖音号与访问者之间的互动关系的一种体现，一般通过点赞数㊁评论数和分享数来体现[3]㊂但由于在抖音和第三方大数据平台中很难获取评论数和分享数，笔者研究以点赞数来衡量抖音号的互动指数㊂从表1可知,27个省级公共图书馆之间的点赞量差异极大㊂获赞量排名前五的省级公共图书馆分别是江西省图书馆㊁浙江图书馆㊁广东省立中山图书馆㊁陕西省图书馆㊁吉林省图书馆㊂第一名江西省图书馆的获赞量是第二名浙江图书馆获赞量的2.69倍㊂而获赞量最少的是内蒙古自治区图书馆㊁天津图书馆㊂由于江西省图书馆的表现优异，所以在表2中有18个省级公共图书馆的互动指数为0㊂
由此可见，我国多数的省级公共图书馆都不够重视与用户的互动㊂然而图书馆与读者是一种服务与被服务的关系，图书馆从业者必须牢固树立 以用户为中心 的核心理念，才能紧扣读者需求，提供给读者切实的㊁便利的㊁有效的服务㊂而表2中的互动指数暴露了我国省级公共图书馆抖音号运营者 用户意识 薄弱的问题㊂
2.3爆款指数
爆款指数用来衡量单个作品的点赞量对整个抖音号点赞量的贡献程度㊂有许多抖音号靠其中为数不多的作品吸引大量的粉丝和获得大量的点赞[14]㊂从表1可知，最高点赞量表现最突出的前5个省级公共图书馆分别是江西省图书馆㊁浙江图书馆㊁广东省立中山图书馆㊁吉林省图书馆㊁上海图书馆㊂但从表2来看，江西省图书馆的爆款指数是0.24，浙江图书馆的爆款指数是0.17，广东省立中山图书馆的爆款指数是0.09，吉林省图书馆的爆款指数是0.22，上海图书馆的爆款指数是0.61㊂导致上海图书馆的最高点赞量不是最高，而其爆款指数在5个之中最高的原因是上海图书馆的点赞量的61%都来源于一个作品，即一个作品带来了整个抖音号的点赞量和粉丝数㊂由于点赞量的基数不同，所以爆款指数有的时候也不是越高越好，存在一定的失真情形㊂但爆款指数还是在一定程度上反映出了抖音号的传播力㊂
由此可见，数字时代是 内容为王 的时代㊂但我国省级公共图书馆抖音号整体都呈现出 爆款指数偏低
的特点，爆款指数最高的上海图书馆也仅为0.61㊂这一方面暴露出我国省级公共图书馆抖音号运营人员对发布的作品内容的制作不够重视㊁欠缺制造 爆款视频 的创意营销思维和专业能力(包括理论知识能力㊁专业技术能力等)等问题；另一方面，暴露出了图情档领域的一对经典矛盾 重 藏 轻 用 ㊂一直以来，图书馆从业者都更多地研究和关注图书的 藏 ，而相对忽视了图书的 用 ㊂这种思想的桎梏间接阻碍了我国省级公共图书馆抖音号在 内容为王 的时代用知识在抖音号中 出圈 ㊂2.4活跃度指数
活跃度指数用来衡量省级公共图书馆依赖其抖音平台与用户互动和传播图书馆形象的程度㊂活跃度指数越高，一定程度上说明了该省级公共图书馆对抖音账号的开发运用程度和依赖程度越高[14]㊂活跃度指数排前五名的省级公共图书馆依次是上海图书馆㊁陕西省图书馆㊁广东省立中山图书馆㊁吉林省图书馆㊁河北省图书馆㊂然而56%的省级公共图书馆抖音号的活跃度指数都不足0.2，且作品发布时间呈现出 无规律 的特点㊂
由此，暴露出我国省级公共图书馆抖音号的运营管理不规范的问题㊂背后的原因可归咎为两点:①我国省级公共图书馆意识到了 图书馆借助抖音号宣传自身㊁提供服务 的机遇，但对 图书馆借助抖音号宣传自身㊁提供服务 的重视程度还不够;②我
张海粼，等㊃省级公共图书馆抖音号传播力现状及对策研究2023年第16期
国省级公共图书馆缺乏运营抖音号的实践经验和专业人才㊂
根据表1和表2，就我国省级公共图书馆抖音号整体传播力方面得出以下结论㊂
依据最后抖音号传播力的数值将我国省级公共图书馆分为三类：第一类是数值ɤ3且ȡ1，包括江西省图书馆㊁上海图书馆㊁浙江图书馆㊁广东省立中山图书馆等，他们在粉丝指数㊁互动指数㊁爆款指数及活跃度指数方面均表现较好；第二类是数值<1且>0，共有22个，是表2中数量占比最多(81%)的图书馆，抖音号传播力较差，急需发布优质短视频和做好宣传工作，从而获得更多的粉丝数和点赞量；第三类是发布作品数为0，这些图书馆虽然注册了抖音号却还未尝试通过发布作品来吸引更多人关注图书馆，对抖音号运营处于观望状态㊂
3省级公共图书馆抖音号运营存在的问题
通过对我国省级公共图书馆抖音号传播力相关数据的整理分析，发现了一些影响我国省级公共图书馆抖音号运营的问题，具体表现在以下5个方面㊂3.1欠缺 以用户为中心 的核心理念
我国省级公共图书馆抖音号的粉丝指数和互动指数都反映出了欠缺 以用户为中心 的核心理念的问题㊂思维影响行为，行为决定结果㊂通览抖音号传播力表现优秀的省级公共图书馆的排名前5的高赞作品，最高赞的作品的点赞数是214.6万，排名第二的视频点赞量却仅有92.9万㊂这与艺术娱乐类账号㊁明星类营销号动辄上百万的获赞量相比，差距巨大㊂造成这种差异的原因，很重要的一点就是在抖音短视频制作中是否 以用户为中心 生产出用户感兴趣的作品㊂
3.2欠缺专业的新媒体运营人才
从抖音平台各类账号的整体运营情况来看，我国图书馆抖音号的运营效果明显弱于其他行业的抖音号，比如娱乐行业㊁美妆行业㊁艺术行业等㊂究其原因，是由于这些行业更接近于普罗大众，进入门槛更低㊁ 及时满足感 更强，因此也发展得更为成熟，涌向了一大批专业人士和业余的兴趣爱好者积极生产出形式多样的热门视频㊂对比之下不难发现，我国省级公共图书馆正是由于缺乏专业的新媒体运营人员的管理和规划，才导致抖音号的运营大部分都处于不温不火的状态㊂
3.3欠缺对抖音号的运营管理工作规范
完备的制度管理是确保各项服务工作朝着规范有序化方向顺利推进的重要保证，是提升公共图书馆服务能力的重要抓手㊂从调查结果看，当前我国省级公共图书馆抖音号整体传播力呈现极端的两集分化㊂仅有15%的省级公共图书馆的抖音号表现出了相对明显的传播力优势,85%的省级图书馆抖
音号传播力较差或还处于观望状态㊂究其原因，是因为他们还未形成专业团队对其抖音号进行规范化管理，平台管理人员多由馆内工作人员兼职，大多数账号在运营管理和发布时间上表现较为随意㊂此类情况在调查的省级公共图书馆账号中较为常见，也从侧面印证了抖音短视频运营管理缺乏规范㊂3.4欠缺 内容为王 的创意营销思维
内容为王 始终是吸引用户㊁扩大流量的硬道理㊂就 爆款作品 而言，我国省级公共图书馆抖音号的 爆款作品 明显低于抖音平台其他类型的平均水平㊂从我国省级公共图书馆抖音号发布的作品来看，作品缺乏独特㊁新颖㊁有趣的爆点，无论是提供给抖音用户有价值的内容，抑或寻求与抖音用户建立情感共鸣方面都不具备优势㊂此外，还有短视频制作质量良莠不齐，作品内容规划混乱无规律，作品发布时间不规律等问题㊂导致这种现象的原因就是省级公共图书馆抖音号的运营者欠缺 内容为王 的创意营销思维㊂
抖音发3.5欠缺 互联网+内容挖掘 的服务方式
省级公共图书馆拥有大量馆藏，甚至是一些特馆藏㊂但图书馆员对这些馆藏的 用 的程度还极低，这无疑是空有宝山而不得入㊂除浙江图书馆㊁上海图书馆以外的其他省级公共图书馆抖音号的作品都极少(甚至是没有)涉及对本馆馆藏的挖掘分享㊂在当前 互联网+ 盛行的大背景下，也没能充分利用新技术对图书馆藏进行挖掘利用，再充分借助于抖音平台快速传播独特的㊁有用的知识㊂图书馆从业者重 藏 轻 用 的思想以及欠缺 资源挖掘 的思维，一定程度上影响到了我国省级公共图书馆抖音号产出 爆款作品 ㊂
4省级公共图书馆抖音号传播力提升策略
基于以上分析省级公共图书馆抖音号传播存在的问题，有的放矢地整理出对应的应对策略，以期提高
我国省级公共图书馆抖音号的传播力㊂
4.1生产 化繁为简 的视频内容
只有确立 以用户为中心 的服务理念并加以践
总第530期内蒙古科技与经济
行，真正以用户需求为导向，图书馆才能与时俱进，适应不断变化的新环境，图书馆的社会价值才能得以不断拓展与深化㊂ 以用户为中心 ，是图书馆立馆之本㊁发展之基[17]㊂ 互联网思维 是坚持用户至上㊁体验为王的一种简捷整合的思维方式[18]㊂大众
的精神文化需求多数是较低层次或者中等层次的，高层次的文化内容过于高深而难以被理解，逐渐被边缘化㊂图书馆作为重要的文化阵地，其中的多数知识因为难以被多数人理解而被束之高阁㊂因此，在视频内容的生产上，更应该注意 化繁为简 ，让被束之高阁的知识以更加有趣新颖的方式被用户(读者)接收㊂例如，浙江图书馆发布的题为 谁说只有小孩才可以任性的!民国大师们，现已加入b a t t l e 阵营~ 的短视频，就是用有趣的方式让用户重新认识历史名人㊂这是一类值得借鉴的作品生产方式㊂此外，省级公共图书馆抖音号运营者还应当借助短视频平台已有的用户数据，进行相应的文化精品推荐，根据用户数据反馈不断调整精进视频内容的生产㊂
4.2重视新媒体营销服务人才的培养
针对缺乏专业的新媒体运营人员的问题，我们需要重视对营销服务人才的培养㊂一方面，我国省级公共图书馆作为公共文化服务体系中的重要部分，可以招聘一批具有广告专业㊁艺术设计专业背景的专业人才以改善图书馆现有的人才结构㊂另一方面，可通过委派相关人员进入企业㊁传媒院校进行短视频策划㊁编辑和制作学习培训，为公共图书馆输送具备热点话题捕捉能力㊁素材搜集能力㊁文案撰写与表达能力，同时兼备过硬视频编辑策划能力的高素质应用型人才，提升图书馆员在移动短视频创作中的专业服务优势，为公共图书馆服务营销储备力量㊂4.3加强抖音号运营管理工作的规范建设
针对我国省级公共图书馆抖音号运营管理工作不规范的情况，我国省级公共图书馆应该提前做好移动短视频各阶段服务规划，以此为基础，提前制定好一周的抖音号运营内容和主题，并制定专门的人负责制作发布，做好监督，以此来保证其抖音号的活跃度㊂为了保证抖音号作品的吸引力，还需要每周对上周的短视频内容数据及时加以筛选㊁分析，及时调整视频内容，重点提升用户反馈较好的视频内容质量并加以拓展创新㊂对抖音号的运营工作建立客观公正的效果评价机制和工作机制，确保各项工作朝着常态化服务目标迈进，提升优质用户与短视频内容的关联度㊂
4.4树立 内容为王 的营销理念
2019年以来学者们都极其重视抖音短视频的内容[19-22]㊂从受众需求来看，在全媒体语境下，受众注
意力极易被转移，要实现 引流+沉淀 ，必须投其所好，内容的个性化分发逐渐成为趋势㊂从媒体竞争来看，当技术㊁渠道㊁平台趋于成熟稳定时，内容将成为竞争取胜的重要砝码[23]㊂省级公共图书馆抖音号运营者应该重视打造 爆款作品 ，在视频制作质量上保持高标准㊁在视频制作技术上不断进步㊁在视频内容上 化繁为简 ，并规划好视频发布时间和频率㊂①立足本馆馆藏，挖掘其中有趣㊁有价值㊁有重要意义的知识，将它们用新颖且易于理解的方式组织成一个个 短视频 ，打造属于本馆的 独家爆款 ㊂②不断从其他抖音账号的高赞视频中学习㊁总结㊁模仿㊁创新，以期生产出受用户喜欢的短视频㊂③图书馆员还应继续学习创意营销策略，努力培养创意营销思维，不断精进专业技能，这些专业技能包括理论的学习和实践的应用㊂
4.5开拓 互联网+内容挖掘 的服务方式
根据对我国省级公共图书馆抖音号的功能版块设置情况的调研可知，当前图书馆抖音号的运营方式普遍单一，传播力最强的4个图书馆中浙江图书馆的运营方式也仅仅是依靠 作品 ，虽然江西省图书馆㊁上海图书馆㊁广东省立中山图书馆涉足了直播和粉丝功能，但使用频率都不高㊂江西省图书馆每月两次的直播频率是最高的㊂粉丝只发挥了 作品更新通知 的功能，甚至大部分的粉丝还处于无序管理状态㊂互联网时代的到来，使人工智能㊁V R㊁A R等新技术应用不断迭代升级, 新奇感 和 趣味性 正是最容易吸引受众好奇关注㊁引发讨论热点的一个切入点，江西省图书馆的 机器人互动视频和直播能短期内吸粉数十万 便是最好的例证㊂因此，新媒体创意人员更应该好好抓住这一特点，研究如何在创
意活动中善用这些新技术以形成热点吸引用户关注，不断创新 短视频+ 传播模式，以达到快速地㊁大量地吸粉的目的㊂
此外，我国省级公共图书馆对其藏书必须藏用皆重㊂将 以往被束之高阁的知识 利用 互联网+内容挖掘 的服务方式在抖音平台上快速传播，能更大限度地发挥知识的价值，这样才能更好地发挥出
张海粼，等㊃省级公共图书馆抖音号传播力现状及对策研究2023年第16期
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