山东农业工程学院学报2018年第35卷第8期
新媒体营销是互联网从流量红利转向纵深和创新阶段的产物，以微博、为代表的新媒体传播的本质是做软性广告，其目的是获取流量。作为平民化营销工具和品牌社交窗口，新媒体借助人际关系链平台，把品牌个性化、人格化、情绪化，并创造话题传播于目标社并使消费者从心理层面对品牌产生认同感，从而引发消费者实现自发性分享。
1.农产品已成为备受关注的热点问题
农产品指通过种植业、林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的物品。随着新经济的发展，农产品已明显出现了品牌化和有机化的特征，出现了一些诸如阳澄湖大闸蟹，赣南脐橙，新疆大枣的地域特征品牌，随着消费者对食品安全的重视，有机食品正逐渐进入高端消费者的餐桌，成为一种健康的生活方式。与此同时，商界大佬也开始进行有机农产品投资，打造农产品品牌，联想柳传志卖起了“良心果”，京东开卖自种的有机大米，原云南红塔集团董事长褚世健也在哀牢山种出了励志橙。因此，提升农产品质量，加强品牌建设，实现新时代营销的需求迫在眉睫。2018年全国两会上，发展“互联网+农业”，推进农产品标准化品牌化成为了热点问题。
2.农产品新媒体营销的环境和意义
2.1农产品新媒体营销的环境
乡村振兴战略是19大做出的重大决策部署，习总书记围绕“农业强、农村美、农民富”为乡村振兴指明了方向。当前农业投入加大，围绕发展现代农业，实现农业农村精准扶贫的目标，特产业，休闲农业，乡村旅游、农村电商等新产业新业态正在加速发展。
中国经济快速发展造就数以亿计的中产阶级，拥有强大的购买力。随着教育水平提高，环保理念的社会关注度大大提升，绿消费者迅速增加。据阿里平台交易数据，中国绿消费者已超过6500万，占活跃用户数16%。在绿商品比平均商品溢价高达33%的背景下，过去的四年绿消费者增长是14倍。在强大购买力支撑下，我国有机食
品市场消费额以每年30%的速度快速增长。
2.2农产品新媒体营销的意义
2.2.1低成本的提高了企业知名度
农产品新媒体营销是通过社会化的方式推广农产品，实现了品牌和渠道同一化。社交化的营销在过去的中国商业进程中从未出现过，通过社交化实现了人人链接，顾客参与式的营销使得成本变得非常低廉，是颠覆性的成本结构变化。
2.2.2顺应了农产品销售的发展趋势
随着网络支付技术和相关风险制度的完善，消费已经离不开网络。以互联网+为核心特征的消费新业态在农产品领域显著改变了消费行为和消费模式，人们开始在线上购买各种各样的农产品来满足自身的消费需求，诞生了中宁枸杞、福建红茶、云南苦荞等地方品牌。目前通过传统批发营销模式来销售农产品已经较为落伍，而运用新媒体营销模式来销售产品才是真正的顺应了行业发展趋势。2.2.3广泛地传播了品牌
我国农产品地域性强，各地的名优农产品在运用了新媒体营销
“褚橙”带来的农产品新媒体营销传播发展思路
邹鹏
(四川华新现代职业学院四川成都610000)
【摘要】在技术推动下，互联网已经从WEB1.0过渡到WEB2.0，搜索引擎的地位被社交媒体所替代，新媒体营销已广泛的应用在各行各业。互联网结合社交网络让农产品新媒体营销实现了从无到有的革新。本文结合褚橙“让信息在关系链中流动”的新媒体营销实践，分析我国农产品新媒体营销存在的问题并提出发展思路。
【关键词】农产品；新媒体营销；品牌文化；关系链
农业广告"Chu orange"of agricultural products caused by new media marketing development ideas
Zou Peng
(Sichuan Huaxin modern Career Academy Sichuan Chengdu610000)
【Abstract】under the impetus of technology,the Internet has moved from WEB1.0to WEB2.0,and the position of search engine is replaced by social media,and new media marketing has been widely used in all walks of life.Internet combined with social network has made innovation of new media marketing of agriculturalproduct sachieveinnovationfromscratch.Basedonthenewmediamarketing practice of Chu orange"letting information flow in the chain of relations".
【Key words】Agricultural products;New media marketing;Brand culture;Relationship chain
中图分类号:F326.12文献标识码:A文章编号:2095-7327(2018)-08-0017-03
课题项目：本文系四川华新现代职业学院一般教改课题新零售环境下高职高专连锁经营专业人才培养模式研究(JG201802Y)研究成果。
作者简介：邹鹏(1974—)，男，四川成都人，四川华新现代职业学院讲师，工商管理硕士，研究方向为市场营销、高职教育。
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技术后，被越来越多的人所知晓，品牌知名度大大提高。与此同时，农产品往往凝结各地风俗和文化信息，许多消费者在新媒体平台上浏览农产品信息的同时就能领会各地风土人情，从而拉动农旅经济，为农产品销售商家及产地地方经济带来了更多的收益。
3.农产品新媒体营销的问题
农产品存在整体质量控制问题。长期以来我国农产品的种植是以农户为基础，缺乏大规模产销下的品质保障措施，质量很难控制。同时农产品供应链缺乏与基地的战略协同，优质农产品的供给数量也难以保证，老百姓的绿渴求还不能充分满足。
农产品新媒体营销的品牌推广还处在产品思维阶段，没有对接消费者健康生活的心理需求进行宣传。推广思路狭窄，方式简单。一方面是缺乏线上线下的整合宣传，尤其是线下的体验活动缺乏，难以实现农产品品质体验；另一方面是整个新媒体营销品牌推广缺乏产地背景或产品故事化包装，品牌文化价值没有与目标消费者价值观契合，难以形成参与性话题。
农产品新媒体营销的目标市场定位不准确，营销效率逐年下降。表现在急功近利的扩大受众规模，造
成客单价降低和退换率升高的现象；新媒体营销资源未能集中使用，在都市关键人中缺乏美誉度，难以形成突破和带动效应；对于新媒体平台的理解过于简单，对于社的定位不准确，基于社的线上活动更多的是销售环节的买赠，维持社活跃的手段还是集赞、抢红包，转发朋友圈等；同时，在具体的新媒体营销购物场景规划中，缺乏农产品品牌个性化包装，难以实现IP营销等问题，亟待精准营销。
农产品新媒体营销缺乏精细化运营，宣传手段缺乏互动，推广内容没有特。当前，许多农产品新媒体平台上发布的信息不是像褚橙那样去挖掘商品背后的故事，向消费者展示种植基地、采摘体验、物流服务体验等受众关心的内容，而是站在企业的角度向消费者灌输与销售渠道、产品展示等有关的内容。其结果就是消费者不关注浏览的内容，更不能产生记忆和好感。
4.褚橙新媒体营销的优势和特点
“褚橙进京”曾是微博营销的典型成功案列。褚橙的特点鲜明：一是高品质冰糖橙的品类代表，二是“像极了人生的味道”的褚橙的品牌文化。褚橙目标体定位清晰，就是都市倡导高质量健康生活的80后精英体，他们不仅需要质量恒定的有机农产品，同时这个目标体正处于积极向上的人生阶段,“奋斗、拼搏”是其心理层面的文化诉求。褚橙正是以这一点为切入，借助新媒体以褚世健传奇经历为励志标签，以品牌故事为载体传播品牌，实现了产品本身的高品质属性、褚老的精神属性，以及消费者文化属性的一致性传播。
4.1品牌故事化
通过新媒体平台，褚橙进行了视觉维度和故事维度的信息整合传播。褚时健的往事照片和其在哀牢山上精心培育冰糖橙的近况都成为“头条”在社交圈中疯传。持续的曝光度让接下来的故事传播变得更加容易让人接受，这个故事具体生动，首先把牢狱之灾结束、改革人物、特别有意味的哀牢山，这三个关键词穿在一起，给人一种很悲伤的情绪。其次，独上哀牢山用橙子来讨生活的悲情概念，被悄然置换成再次
创业的悲壮情怀，在输出品牌励志故事信息的同时，褚橙新媒体营销团队把信息传播导向了对品质控制的注解，把褚老的精神和态度进行
了放大，持续地传导褚橙的价值观。
4.2社关系链接化
新媒体营销的关键在于准确的把品牌理念传递给目标社并实现关系链接。褚橙初期的客户关系链接是褚时健个人具备的特有60后的企业家关系链，这个重要的意见领袖体参与到初期的购买和传播,“励志橙”的名号就是在这一社其形成，其中王石的微博转发发挥了决定性作用。其后，在销售渠道的关系链上，褚橙围绕80后构建了价值共同点相同的产品型社。这个社的礼品消费被作为励志
传承果的重要消费场景。在正能量宣传的同时，包装被作为个性化营销的手段加以运用。一时间，以褚老头像为背景的礼品包装成为了写字间的时尚，正能量与亚文化的交融使褚橙品牌调性突出，基于场景的社营销成功实现了自主分享，大量消费者转化为
粉丝。
4.3传播互动化
新媒体营销采用互动打造品牌，褚橙的互动分三个层次，首先用微博与前期客户进行了价值观互动，做了12款个性化包装，把网络流行语印在包装上，形成基于不同人的标签；其次采用明星加入互动，引发了消费者分享。韩寒就通过他的微博晒单“在复杂的世界里有一个就够了”对褚橙的励志品牌理念进行了点赞。第三，让用户参与到传播过程之中，褚橙选择了分众化的偶像，把平常人工作奋斗的经历拍成视频，表现事业转型期的历程并映射褚老的经历，形成了强烈的心理互动。
5.农产品新媒体营销的发展思路
农产品新媒体营销必须遵从商业的本质，粉丝、流量和交易仅仅是新媒体营销的手段，要实现高溢价和流量变现，关键是以工匠精神来打造好产品，持续不断的塑造品牌文化，精准定位客户社，实施基于互动的新媒体营销。农产品新媒体营销的本质和核心还是以口碑为中心，实现消费者极致体验。
5.1打造爆款，确保品质
农产品企业应把品质放在第一位，这也是新媒体营销的基本支撑。“要种最好吃的橙子”表现了褚世健打造爆款，把事情做到极致的认真执着精神。农业企业需要这种“工匠精神”，在农产品种植强调有机化是关键，城市精英体对这一属性有很高的期盼。企业可以用新媒体手段进行全过程集中展示，让消费者看得见，看得真。
商家应整合供应链，建立一体化的采购基地，实现基地的整合，把供应链回溯到种植、降水、风力、土壤等一系列管理上。在用一二三产业品融合做大规模的同时，用严格标准化的分选、包装和处理确保商品外观、口味达到高品质的标准。
5.2文化营销，树立品牌
商家要充分考虑消费者健康生活的体验关切，构建农旅结合的线下体验服务平台。农企可以打造现代农场，满足营销对(下转第21页)
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“平衡术”。在贺雪峰[13]看来，治理具有双向性，它的实质是充分调动和运用社会自身资源，将自上而下安排的规则内在化。乡村振兴虽依托于乡村治理，但治理不是实现乡村振兴的全部因素。乡村治理是在行政背景下，按照治理者的意志行事，主要靠外力促进乡村的发展，这远远达不到振兴的目的。
乡村振兴的要点在于文化价值体系。文化作为社会的一种柔性机制和社会资本，潜藏着教育的因素，发挥着引导人、教育人的社会功能。[14]乡村治理问题得从深层的文化模式和文化机理上加以分析和研究。文化自身具有融合、认同、规范等作用，它是人形成内在的影响的关键，通过运用文化因素来推进乡村治理是最高效和最节俭的途径。在乡村社会存在着原生资源，所谓的资源是文化的一种，它是社会内部既存的对于社会形成公共秩序有利的东西，如习俗、信仰、惯例等。这些长久形成的文化资源具有较强的稳定性，可成为乡规民约，代代相传，视为乡村治理的重要方式，它们一旦转为人们的信念，就会使人们积极主动地为此信念做出努力。所以，乡村振兴必须整合乡村传统资源，将法治与德治有效结合，降低治理成本投入，增强乡治认同。
5.总结
习近平总书记在参加山东代表团审议时，提出“五个振兴”的科学论断，即乡村产业振兴、乡村文化振兴、乡村人才振兴、乡村生态振兴、乡村组织振兴。五个振兴中文化振兴是牵头带动其他几项振兴的基础。文化是社会团体共同的思维特征，中国人自古“私”的病比“愚”要厉害得多,“个人自扫门前雪，莫
管他人瓦上霜”的思想是常态，但村庄是公共生活领域，若像一盘散沙，只管自身飞往何处，这样是严重阻碍乡村发展的。要治这些个病，根本路径是根据时代
的转变进行更加持续与深入的教育和转变与拓展治理思维。其中重要一环是改变村民的“心态文化”，所谓心态文化是指人们的社会意识形态和社会心理，如思维方式、价值观念等。人虽受到文化的约束，但人在文化中永远是主动的，人也在发展中改造文化，充分发挥文化对乡村社会发展的反作用。最后，实现乡村全面振兴，一定程度上也需依附乡村自身的调试能力，要在村落传统资源和机制中寻智慧。
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(上接第18页)象的亲子教育需求，用新媒体把观光农业、研发生产、加工制作、产品销售等环节作无缝展现并让消费者充分体验。农产品消费者在购买过程中，能清楚地通过新媒体了解到种植农户和产品的相关信息，同时消费者能在主题馆享受加工后的农产品。这种线下的体验把线上的品牌宣传落在
实处。目前，我国农产品已经出现了小而美的体验型农产品品牌，如掌生谷粒、草莓庄园等。这种体验营销往往能契合消费者内心需求，激发消费者情感，形成共鸣。
农产品企业应紧密结合社会潮流，用文化品牌契合顾客需求。随着《舌尖上的中国》的热播，社会上掀起了对原产地、原生态美食的追捧，农企应关注和探索农产品背后的故事，把文化植入在故事中。企业可以在新媒体平台上开展一些特别的产品相关的文化活动，利用公益活动，实现文化与产品的交融，如梨花节、中秋赏茶赏月活动、踏春活动等，使用户在文化活动中体验“自己”，并主动将自己的感受与别人产生串联。
5.3精准定位，精细营销
农产品企业营销关键在于精准，目前的线上社区和线下体验都集中于中高端市场。农企为了解决农产品的客单价低和退换率高的问
题，纷纷采用C2B 预付模式销售。在缺乏社会化冷链物流支撑下，农产品企业应把定位放在“关键的少数”，目标客户必须集中于核心城市的都市白领，应立足于核心体，实现消费到粉丝的转化，用“爱”构建忠诚度，实现基于社的美誉度传播，最终扩大市场知名度。
6.结束语
当前我国农产品的新媒体营销正在朝社交营销的深层次发展，越来越多的品牌信息被转化为红利，褚橙的经验是到基于信任机制而建立的社交网络，把高质量的内容用互动的方式以病毒式的方式传播，形成口碑效应和流量转化。农产品新媒体营销的关键节点是品牌信息、社交关系链和互动传播。农企应牢牢把握产品品质，树立品牌的理念，用过硬的产品和独特的品牌文化征服顾客，实施精准客户定位下的精细化营销，让信息在关系链中流动，使消费者主动讨论和分享。
【参考文献】
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[2]张莹.新媒体时代的农产品营销思路新探[J].现代营销,2017(2).
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