37
2021.02
☐ 中国农业银行信用卡中心消费信贷经营部 陈梦非 王农业广告
吟 柴 峰基于平台视角的
信用卡消费信贷场景建设路径
信用卡分期业务是典型的双边市场，银行作为平台方如何加快产品和营销创新，更好地服务B 端商户和C 端客户，成为当下拓展信用卡消费信贷市场的重要课题。
本文以农业银行信用卡家装分期商圈营销为例，尝试从平台经济学的视角探索一条信用卡消费信贷场景建设路径，即以银行作为平台方、以分期产品作为媒介连接农村B 端企业和C 端消费者，推广商户联盟的经营模式，在消费场景中全面渗透商户、客户、存款、贷款等业务，形成以银行为主导的消费信贷商圈。
一、信用卡分期：双边平台市场
平台(Platform)是市场经济中单纯商品交换中介空间的初级市场形态经过人类有意识的设计、改革和创造发展而成的一种体现人类意志和凝结人类劳动价值的高级市场形态。作为一个真实或虚拟的空间，平台可以引导或促进两个或更多客户之间的交易。
平台企业具有多边市场特征，其行为具有显著区别于传统的单边市场的经济特征，其核心是连结、架桥或媒合。例如，信用卡分期市场就是一个典型的双边平台市场（如图1所示）。
银行作为平台企业，起到了撮合B 端商户和C 端客户进行交易的作用。具体来说，银行将具有分期透支额度的信用卡发放给C 端客户，并向客户收取分期手续费；客户持卡在B 端特约商户消费，商户获得了更多的订单和消费额，并为此向银行支付刷卡手续费。对于深度合作的银行和商户，商户还会代持卡人垫付全部或部分分期手续费，以吸引银行端客户至商户端刷卡消费。
平台市场一般具有以下特点：
一是具有网络外部性。平台企业同时服务于两个以上用户，用户通过该平台发生交
——以农业银行信用卡家装分期商圈营销为例
38
2021.02
易或相互影响，用户之间存在显著的网络外部性。所谓的网络外部性，是指消费者能从更多的（兼容性的）同类消费者中受益，用户的效用不仅取决于商品本身的质量，还在很大程度上受同类商品（在同一个网络）的用户数量的影响。
二是具有先发优势。在一个彼此关联的多边市场与多向产业链中，以下因素的互相作用使得平台企业容易走向赢家通吃的局面：其一，显著的交叉网络效应，交叉网络效应越强，大平台就越具有优势，走向垄断的可能性就越大；其二，高昂的多平台参与成本，用户多平台参与度越低、转移成本越大，用户的平台黏性也越大，平台越容易形成（局部）垄断；其三，新企业的进入壁垒越高，形成赢家通吃局面的概率越大。
三是具有价值网络的整合作用。平台模式对传统单向流动的价值链活动进行了整合，所有的价值活动都流经该平台企业，因此可以说
平台企业既是价值的整合者，也是多边体的连接者，更是生态圈的主导者，推动各体之间进行价值交换，不断地推动平台市场规模扩张和迭代升级。
基于平台市场的上述特点，在信用卡分期市场中，要构建一个各利益主体之间相互影响、
互利共赢、协调发展的消费金融生态圈，作为平台方的银行就必须发挥积极的主导作用，驱
动商圈的形成并促进其演化发展。
二、营销案例：农业银行信用卡家装分
期商圈建设路径
2019年下半年，农业银行在浙江部分县域
支行试点，建立以农业银行为平台主导方的信用卡家装分期商圈，在温州市乐清、平阳等县域获得成功。2020年上半年，农业银行信用卡中心分三个批次将该模式复制推广到108家重点支行。银行作为主导平台方构建家装分期商
圈的具体路径详述如下。
刷卡付款
图1 双边平台市场：信用卡分期
39
2021.02
1.平台创建策略：先发展一边，再吸引另一边
在平台的初创期，平台方必须解决“鸡与蛋”的矛盾，想要说服客户使用平台产品（家装分期卡），则需要首先说服一部分商户进入平台，并同时使商户确信会有买家进入该平台。到底先发展哪一边，以吸引另一边？作为平台方的银行要分析平台潜在的各边的自网络效应水平。
就家装分期这个具体案例而言，B 端商户和C 端客户是平台的两边，B 端商户这一边存在着较强的网络效应：一是交叉网络效应显著，与农业银行合作开展家装分期业务的商户越多，就越吸引C 端客户来办理家装分期；二是自网络效应，与农业银行合作的商户越多，农业银行作为平台方就越有谈判筹码，吸引其他商户合作。因此，农业银行作为平台方，在初创信用卡家装商圈的过程中，选择的路径是在一个区域内先大力拓展家装商户，集中力量培养B 端商户，形成区域性家装联盟，以规模吸引C 端客户。
2.定价策略：聚合B 端，交叉补贴价格结构选择是双边平台市场的特征之一，也是商圈建设成功的关键。作为平台方，要尽量让双方更多地在平台上交易，采用价格歧视策略而不是按成本分摊，制定最优的收费结构以维护平台双边客户的利益，形成平台利益平衡。
定价策略需遵循以下原则：
平台定价=边际成本+价格敏感度-对平台的贡献度
在农业银行县域家装商圈这个双边平台市场中，C 端客户的边际成本、价格弹性均较高，
用户大规模增加时边际成本降低，涨价会造成较多的用户流失，因此，农业银行将客户作为“价格补贴方”。就对平台贡献度而言，银行的收益大部分来源于客户支付的分期手续费，少部分来源于商户支付的刷卡回佣。因此，农业银行采取的路径是先行投入营销资源补贴客户，继而引导商户共同投入资源，最终叠加银商资源共同补贴客户。
3.差异化服务策略：打磨产品，下沉乡县农业银行在县域地区拥有深厚的客户基础，渠道和团队也具有比较优势。针对县域消费场景的特点，农业银行积极创新符合农民收入、消费特点的消费贷款产品，延伸金融服务渠道，在构建消费金融生态圈过程中发挥主导作用：一是贴合县域地区实际，允许分期资金用于宅基地、自建房等房产装修；二是创新用信模式，分期资金放款至客户的专用信用卡后，由客户在符合家装类MCC 的银联商户自主刷卡消费，极大程度上解决了制约县域家装消费发展的问题。
4.客户召集策略：商圈获客，互相发包农业银行在建立家装商圈的过程中，主要利用了平台优势，以聚合获客、分包作业的方式撬动商户加入商圈。传统的家装分期经营模式是单一的两两交易，组建家装商圈后，商户不仅可以从银行端获客，还能从商圈内的其他商户处获客。处于不同装修阶段的商户均向银行推荐客户，并经由银行将客户引流至各商户处消费用信，使商户的销售渠道得到拓展。
5.平台成熟阶段策略：开放竞合
平台的发展并不会消除竞争。商圈中经济主体间的合作是某一个或几个方面的合作，并不会覆盖全部经营管理内容。即使在商圈内，
竞争也是存在的，合作不排除相互竞争。有竞争就会有优胜者和失败者，一个活跃的消费信贷商圈存在着新成员的不断加入和原有成员不断淘汰的优胜劣汰的过程，但总体成员数量是稳步增长的，从而使更多的主体得益，这是一种正常的市场化现象。农业银行在开展家装联盟建设的过程中就引入了竞争机制，按对平台的贡献度设置指标，每季度淘汰一批支行、商户，同时又增补一批支行、商户，使家装商圈持续进化发展。
三、农业银行家装分期商圈建设成果与经验
1.商圈建设成效
农业银行通过平台双边市场机制促进家装商户联盟建设，在县域地区的家装商圈建设中取得阶段性成效，全行家装分期交易额同比增长，并带动商户、消费、存款业务综合发展。
从农业银行信用卡家装分期商圈案例来看，以银行作为主导方，通过平台市场策略链接B端企业和C端消费者，能够有效促进企业生产，促进消费提质扩容。这一建设路径不仅适用于家装消费市场，也可推广至农村市场其他非标品的消费经营领域，如农机具的生产和销售等。对于商圈中各主体而言，这是一个多方共赢的模式:
对于城乡客户来说，加入消费金融商圈，能够集中便捷地获取优惠商品信息，减少信息搜寻成本；便捷地获得信贷资金，改善生活质量，实现普惠融资、融信。
对于众多中小企业来说，他们在销售产品、宣传其特产品方面具有一定局限性，但借助消费金融商圈，可大大减少交易成本和广告成本，极大程度地拓宽获客来源，同时利用信贷资金促进生产和销售。
对于银行来说，从农业银行已有的家装商圈建设成果看，消费信贷商圈具有先发优势以及赢家通吃的特点。一方面，银行通过建平台、创商圈，拓展了一大批在县域已拥有房产的中等收入水平的C端新客户，对此类客户的营销和维护提升了借记卡、信用卡、掌银、聚合码等产品对单一客户的覆盖度，获客活客成效显著；另一方面，通过拓展商户、安装POS、开聚合码、绑定存款等方式，全面渗透中收、存款、商户、支付等业务，将核心业务收益尽收囊中。
2.推进商圈建设的难点问题
当前，农业银行各区域家装商圈建设的进度不一，大部分区域处在成长期，有些尚处于初创期，也有一些已经迈入成熟期。对于从成长期向成熟期过渡的平台商圈来说，以下两个难点问题需要在发展中进一步探索解决。
一是建平台容易，建成有规模的平台难。没有规模就缺乏吸引力，没有吸引力就没有规模。平台的交叉网络效应是把双刃剑，平台建得好，双边用户会相互吸引，平台不断壮大，进入良性循环；平台建得不好，则双边用户交替减弱，平台不断萎缩，进入恶性循环。
二是建有规模的平台容易，但平台盈利难，而要持续盈利则更难。平台商业模式的根基来自于多边体的互补需求所激发出来的网络效应。对于银行而言，要建成有效且持续盈利的平台市场，必须到链接多方需求的“关键环节”，设置获利关卡，不断激发各体之间以及体成员之间的正向网络效应。
信用卡运营
402021.02