网络购物中逆向选择问题分析与改进策略
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来源：《商场现代化》2021年第23期
        摘 要：随着以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局加快形成，网络购物在助
力消费转型升级方面潜力巨大。但与此同时，网络的发展使消费者能够在短时间内获得商品的大量信息，加之网络购物市场中，经验产品大量存在以及网络购物监管不力，网购中的逆向选择问题更为严重，使社会各界关于网络购物中逆向选择问题的讨论日益增多。首先，文章对信息不对称问题和逆向选择问题的研究现状进行了概述，并阐明了相关理论基础。其次，对我国网络购物市场的发展概况、网络购物中逆向选择问题的成因和影响进行了分析。最后，在上述分析的基础上，提出了减少逆向选择问题的策略建议。提高网购市场准入和退出门槛，完善网购市场进入和退出机制;推动进行商品分级，完善商品质量认证机制;规范中介机构的行为，增强中介机构的道德规范性;完善网络信誉评价机制，实施声誉品牌转移战略;营造安全放心的消费环境，强化消费者权益保护。
        关键词：网络购物;逆向选择;改进策略
        一、引言
        在经济全球化和新一轮技术革命的大背景下，随着技术的创新和新技术的应用，消费的内容、消费的方式和模式、消费的结构、消费制度等都发生了相应的变革，新消费浪潮兴起。消费的“新”具体表现在互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的应用，平台经
济、共享经济等新商业模式的创新深刻地改变了人们的消费理念和方式，越来越多的消费者选择网络购物，创造出巨大的经济财富。
        我国网络购物起步晚，但发展迅速，自2013年至今，我国始终是全球最大的网络零售市场。2021年，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。①网络购物在不断培育消费市场新动能、助力消费转型升级方面潜力巨大，但同时网购中商品质量难以得到保证这一缺陷也逐渐暴露出来。2018年共受理网络购物投诉168.2万件，同比增长126.2%。②在所有受理的商品投诉中，最主要的原因是卖家以次充好即售卖商品质量不够好，占比高达52%。③网络的虚拟性加剧了逆向选择问题，降低了资源配置效率和社会经济福利。因此，建立行之有效的治理体系解决逆向选择问题，维护消费者的合法权益具有重要意义。
        二、文献综述
        当前，对逆向选择问题的研究主要集中在逆向选择的表现以及逆向选择的治理机制等方面。George A.Akerlof最早指出信息不对称使二手车市场出现了劣胜优汰的情况，即出现了逆向选择的问题。潘勇（2011）以Akerlof逆向选择模型为基础，针对传统市场与电子商
务市场的不同特点，构建了双市场逆向选择模型，提出了两类市场“柠檬问题”的解决途径。Maeyer、Estelami（2011）从研究市场交易规模出发，指出第三方认证机构提供产品质量信息，可以增加消费者信心，从而改善网络市场中的逆向选择问题。张省、常江波（2018）分析了逆向选择的各种治理机制，在此基础上提出防止“柠檬市场”形成，治理逆向选择问题，就必须通过采取区块链技术建立集体声誉联盟和多元监督等方式。
        三、相关理论基础
        逆向选择指交易发生前交易一方凭借自己的信息优势地位，有意隐匿某种信息的真实性，使得对方的策略选择并非最优，导致价格和资源配置扭曲、市场配置资源效率低下、市场的竞争秩序混乱的现象。网购市场中存在买卖双方的信息不对称，通常来说商家具有更多的私人信息，消费者难以掌握全面的商品质量信息，也无法甄别商家传递的商品质量信息的真实性和有效性，因而难以对商品质量作出准确判断。在这种情况下，消费者倾向于选择平均质量的产品，因此售价相同时，低质商品的利润高于高质商品，高质商品会逐渐被驱逐出市场，这就是逆向选择的基本过程。这一过程不断继续，低质商品不断将高质商品驱逐出市场，当低质商品取代高质商品占领市场时，市场中充斥着大量的低质商品，出现“柠檬市场”使竞争性市场失衡。
        四、网络购物中的逆向选择问题分析
        1.网络购物中的逆向选择现象
        网购市场中商品丰富，且信息搜寻成本相对较低，因而竞争较传统市场更为激烈，商家为了不被市场淘汰，需要依靠销量和好评度维持商品对消费者的吸引力。同时，网购的虚拟性使消费者通过对产品质量的概率分布来判断商品的平均质量比传统市场更为困难，买卖双方这种信息的不对称会导致消费者为了规避风险而降低对网络产品的质量偏好来弥补他对质量判断的不足，因而在网购市场中间价位的商品往往销量最多。出售高质量商品的商家以中间价位销售商品，会因为利润极低或为负而退出市场，出售低质量商品的商家会由于可以获取大额利润而留在市场中。在消费者与商家的博弈过程中，市场中产品的平均质量将不断下降，高价高质的商品不断被排挤出市场，出现“劣胜优汰”的现象。
        2.网络购物中逆向选择问题产生的原因
        事前的信息不对称是逆向选择产生的根本原因，在网络购物市场中，经验产品大量存在以及网络购物监管不力也会加剧逆向选择问题。
        （1） 買卖双方信息不对称
        网络的发展使消费者能够在短时间内获得商品的大量信息，但由于消费者是有限理性的，对复杂环境的认识和计算能力有限，只能根据所掌握的有限信息做出有限理性的决策，与商家相比处于信息劣势。申请成为网络商家程序十分简便，申请账号提供个人有效证件便能审核通过投入运营。商家的规模、经营状况只有自己清楚，而消费者无从知晓。信息优势方即商家可能利用某种有利的信息条件，如降低商品的质量，商家“店大欺客”等手段，侵犯消费者的权益，由此引致逆向选择问题，增加了消费者网上购物的风险。
        （2） 经验产品大量存在
哈尔滨购物
        网购市场中，数字产品大多为经验产品，经验产品大量存在是加剧网购市场逆向选择问题的重要原因。经验产品是指经过使用后才能判断其质量的产品，消费者为了了解真实质量必须购买商品甚至付出极高代价，大量广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，因而商家难以向消费者传递产品的高质量信息。经验产品受信息不对称的影响大，当商家刻意隐瞒产品的质量信息时，消费者权益就有可能受到侵害。基于此，消费者不愿冒险购买此类商品。
        （3） 网络购物监管不力
        与高度发达的网络购物市场相比，与网络购物相关的法律法规发展相对滞后，对网络购物的监管力度不够。网络购物市场进入和退出门槛低，使得商家质量参差不齐，加大了消费者识别高质量交易主体和交易对象的难度。商家可以在一天之内建立起来，骗取大额利益后迅速退出市场。在这种情况下，对网购市场中商品质量以及市场秩序监管的不力，进一步降低了商家进行欺诈赚取高额利润的违法成本，在收益大于损失时，商家会选择铤而走险。这样一来，大量低质的残次品充斥市场，价格相对较高的高质量商品被驱逐出市场，由此扰乱了市场秩序，损害了消费者的利益。
        3.网络购物中逆向选择问题的影响
        （1） 降低资源配置效率和社会福利
        在买卖双方对商品质量有着完全信息的网络购物市场上，消费者愿意为能带来更高效用水平的高质产品支付更高的价格，当消费者偏好高质商品时，生产高质产品的商家就能得到更多的利润，社会资源会流向生产高质产品的商家，社会资源通过市场机制能够得到
有效配置。但实际上，买卖双方之间存在商品质量信息不对称造成的逆向选择，使价格机制失灵，即高质商品生产者的利润反而低于低质商品生产者的利润，从而导致生产者不愿意生产高质商品，转向低质商品生产。因而社会资源流向低质商品的生产，导致经济资源配置的严重扭曲，造成潜在的消费者剩余没有得到实现，降低社会福利水平。
        （2） 促进市场的分离均衡
        消费者是有限理性的，对在短时间内获得的大量商品信息和复杂环境的认识和计算能力有限，因此消费者希望有特定的购物渠道以滿足他们有针对性的商品选购需求。由于网购市场中存在逆向选择问题，优质的商品被排挤出市场后需要寻新的销售渠道，购物平台为了长远利益的考虑会加快构建优质消费渠道以留住优质商品卖家。由此可见，逆向选择有促进市场分离均衡的作用。例如，淘宝网刚建立时，平台入驻的商家良莠不齐，商品质量难以保证。为了解决这一问题，淘宝整合优质商家入驻淘宝商城（现更名为天猫），将高质商品市场分离出来。
        五、具体策略建议
        1.提高网购市场准入和退出门槛，完善网购市场进入和退出机制
        网络购物市场准入门槛低，消费者很难通过网店来判断商家类型，造成信息不对称由此引致逆向选择问题。同时，网购市场退出门槛低，许多商家在营业之初保持着较高的质量和信用水平，但由于机会主义和边际效用递减规律的存在，商家往往会凭借前期积累的高信用对消费者进行欺诈，赚取高额利润后退出市场，侵害消费者权益。因此需要规范市场准入和退出标准，完善网购市场进入和退出机制。一方面，提高卖家在网购平台上注册店铺的费用，从根源上淘汰试图用低成本注册进行欺诈赚取高额利润的商家。通过增加卖家进入成本，可以使不良商家忌惮高昂的沉没成本，从而净化市场，减少逆向选择问题。另一方面，对商家退出市场设置限制条件，使商家权衡退出成本，从而约束其欺诈行为。网购平台可以在商家入驻时收取较高的费用作为押金，在商家申请退出时对其退出目的进行评估，若正当则全额返还押金，若不正当则没收全部押金纳入消费者权益保护基金，用作对消费者的补偿。
        2.推动进行商品分级，完善商品质量认证机制
        一般认为，商品质量认证成本对于传递商品质量信息具有显著作用。当质量认证成本较高时，低质商家会放弃认证，而出售高质量产品的商家会选择进行产品质量认证，从而
推动商品分级。消费者认为进行质量认证的商家商品质量有较高的保证，从而倾向于选择此类商品，最终使得高质量商品从众多商品中分离出来。同时，网购平台应加强对平台所售商品的质量监管力度，定期进行抽检，对售卖质量不符合国家标准商品的卖家进行标注，拒不下架整改者作出封号处罚。通过推动进行商品分级，完善商品质量认证机制，向消费者传递商品质量信号，从而促进网购市场中逆向选择问题的解决，增强消费者的购买信心。
        3.规范中介机构的行为，增强中介机构的道德规范性
        相比于传统市场，网络购物的商品销售、货款支付以及售后服务等环节都需要销售平台、支付中介以及一些专门为商家和消费者提供服务的机构等第三方中介机构的参与。倘若中介机构不能保持在商家和消费者之间的中立地位，不以质量为标准推荐产品，而只以攫取利益为目的，那么市场的秩序会遭到破坏，消费者的权益将无法得到保障。当网络业务规模较大时，有些中介机构为了留住交易中产生的高额利润，会收受商业贿赂，漠视商家的违法行为，间接损害消费者的利益。规范中介机构的行为对于提高市场中商品的质量有促进作用，增强中介机构的道德规范性对于解决网络购物市场中的逆向选择问题至关重要。
        4.完善网络信誉评价机制，实施声誉品牌转移战略
        良好的信誉往往意味着商品具有较高的质量水平，成为消费者选择的重要参考因素。为了提高自己的信誉，商家往往会通过“好评返现”、“好评返积分”等激励手段，诱使消费者做出好评，这导致市场对于商家的评价并不能如实反映商品的质量水平，从而使消费者难以根据已有的信息做出正确的选择。因此，需要改进现有的评价方法，由“先付款再评价”转变为“先评价再付款”，减少商家通过欺诈攫取一次性大额利润的可能性。但是，在网络上建立起品牌和声誉投入很大，商家可以寻求线下品牌向线上市场的转移，运用线下已有的品牌优势，提高消费者的信任度，减少事前信息不对称引致的逆向选择问题。