作者:
近百年来,从来没有一种商品能够象汽车这样彻底改变人类的生活,也从来没有一种品牌可以象汽车品牌这样饱含人性、历史和文明,又是如此独特多样,神秘,充满魔力.正值中国轿车进入高速发展的第三年,离2005年全面放开尚有一步之遥,探讨一下国内轿车品牌的现状与发展,显得尤为必要.
一、国内轿车品牌发展的三个阶段
国内轿车的品牌发展大致可以划分为三个阶段.
第一阶段是品牌发展初级阶段.
20世纪90年代初期前后,已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程,以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品,结束了国内不能大批量生产轿车的历史.尽管此时的国产化程度还不够高,而且产品选型也较过时,但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲,一部桑塔纳就足以创造一个神话.由于当时的消费主体还是集团消费,而且是以政府机关和国有企事业单位为主,因此
可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品,此时的轿车市场还非常不成熟,企业规模小,生产成本高,而且所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称.而广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照.
第二阶段是品牌迅速成长阶段.
从上个世纪90年代中后期开始,以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入,极大的推动了中国轿车业的发展.更为重要的是,由于国民经济的持续稳定增长,国民收入的不断提高,积蓄了强大的个人购买能力,私人购车的比例不断提升,特别是对轿车的需求迅速膨胀,展现出巨大的市场潜力.而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出,不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离,而且以通用、本田为代表的国际企业对于品牌、市场的一系列推广运作,尤其是美国通用一贯的大手笔,不但刺激了德国大众公司的神经,更使得消费者迅速从封闭走向开放,从幼稚走向成熟,中国轿车市场从此迈入了真正的品牌时代,并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃.
第三阶段可以称作是品牌成熟阶段.
该阶段以国内品牌成熟壮大,国际品牌本土化为主要特征.从上个世纪末到本世纪初,随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划,中国轿车工业进入到一个全新的发展阶段,2003年,我国轿车的销量更是达到突破历史的万多辆,比号称轿车井喷年的2002年还要增长了%,其中私人购车146万多辆,占了近3/4.
在产销量迅猛增长的同时,则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣以吉利、奇瑞、中华、东南为代表的民族品牌的崛起,以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、路宝、长安羚羊、五菱SPPARK为代表的微车阵营的加入,以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌的新一轮合资合作,以及马自达M6、POLO、GOL、奥迪A4、威驰、威姿、派里奥、索那塔、飞度、阳光、高尔夫等为国际同步新品的推出,无不昭示着中国轿车业的空前繁荣和广阔发展前景
二、国内轿车企业划分为三大阵营
国内轿车行业经过半个多世纪的发展,特别是近十年的迅速发展,在以我为主,外围我用的前提下,已经基本形成了三大阵营.
首先是以上海大众和一汽大众为代表的第一阵营,作为国内最早的轿车合资企业,上海大众和一汽大众已经凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设,巩固了领导地位,形成了产销30万辆以上的规模,桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征.
同为早期的合资企业,天津夏利和神龙富康则因为产品选型、合作伙伴等多方面原因,迟迟未能成为跻身于第一军团,和后起之秀上海通用、广州本田以及长安汽车、上汽奇瑞等共同位居于第二阵营,产销规模在10万辆以上.
而其他如北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第三阵营.随着国际国内合作的进一步加快,这一阵营还将不断有新品牌的加入,并发生较大的分化.
从近两年的市场销售情况来看,上海大众和一汽大众的销售排名基本稳定,而第二阵营的情况还存在很大变数.从发展的眼光来看,上海通用、广州本田、天津一汽都具有冲击第一阵营的实力,而东风日产、北京现代等都具有进入第二阵营的实力和趋势,特别是北京现代第一年就跻身于轿车十强,发展势头相当迅猛.
三、三大力量推动着中国轿车产业的发展和进步.
在全球经济一体化的大趋势、大背景下,三种力量的有机整合,有力而迅速的推动了中国轿车产业的发展和进步.今天的中国轿车车产业已经演变为一个国内汽车集团、国际汽车巨头和不同汽车文化之间,相互渗透,相互影响,既合作又竞争的全新格局.
第一种力量：国内政府/企业/资本力量的推动
国家“十五”规划提出,至2005年形成2-3家大型汽车企业集团,加上相关产业政策、消费政策的引导和支持,上海、长春、武汉、广州、北京、成都等各地方政府的产业政策鼓励,以及企业自身利益的驱动,使得国内轿车产业的格局不断演变,但总体来说,随着国内企业的兼并重组加快,“天一重组”完成,“三＋X”的国内轿车产业格局已见雏形,上汽、一汽、东风三大集团加快了合资合作和战略布局,竞争力进一步增强,成为中国轿车产业的当然主力,东、南、西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模.但是,长安、广汽、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考验,既不能排除这些企业做强做大的可能,也不能排除还会有新的资本进入,行业变数依然存在.
第二种力量：国际企业/资本力量推动
基于对中国市场良好的预期,以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国,开展了广泛的合资合作.德国大众更是先入为主,挟上汽大众、一汽大众两大主力,占领了中国轿车市场的大半江山；通用出手阔绰,志在必得；本田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒-克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联盟,形成了成都、天津、沈阳三大阵营,并即将在广州建立生产基地；宝马与华晨合作,瞄准高端市场；福特与长安合作,主推家庭轿车；日产牵手东风,积极扩大产能；PSA也借东风卷土重来；至此,国际九大汽车巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署.
可以肯定的是,鉴于中国轿车产业的广阔前景,各大汽车集团在中国的战略投资和部署只会加深加强,而不会削弱,这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞速进步,使得国内市场国际化,产品、技术世界同步化,另一方面,也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复杂,竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力、品牌层面展开.
第三种力量：品牌文化力量推动
不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化,反之,每一种汽车文化又都印
证着民族的DNA,渗透着一个民族的气质、历史和性格.以美国为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气,以德国为代表的欧洲汽车文化的精细,严谨,庄重,以及以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济,既是当今世界的三大主流汽车文化,也是其身后汽车企业、民族和国家政治经济利益竞争、冲突的集中表现.
而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国,汽车企业品牌和相关产品品牌的迅速增加,将使得国内面临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争,和不同个性风格的品牌文化细分,而更多不同文化背景,不同风格内涵的汽车品牌文化交相辉映,已成为当前市场竞争的又一特,这在一方面将有力的推动中国轿车产业步入文化品牌时代,使得品牌不断个性化、多元化,另一方面,它又将催生具有中国特,反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌.
从总的趋势来看,国际品牌的不断泛化,以及相互之间的不断融合,特别是不断的本土化将是大势所趋,具有中华民族特的国际品牌和具有国际视野的民族品牌,将是未来中国轿车品牌的主流.
以我为主,洋为中用将是轿车工业发展的主格调,这一方面是因为中华民族本身就是一个善于接纳、吸收、包容和融合外来文化的民族,另一方面,中华民族本身所特有的东方儒家的雍
容、大气、沉稳,道家的低调、超脱,法家的入世、务实、进取与激情,也都是任何一种单一的外来文化所难以替代和改变的.因此,我们断言,未来的中国汽车文化必然是在融合的大背景之下的百花齐放,百家争鸣.
四、三种力量带来的竞争新要求
国内政府、企业、资本的推动,将使得本土企业的资源、网络、产能不断整合与重组,企业竞争将集中体现在产业规模、产品系列和销售服务网络方面.而国际企业、资本的推动,将使得车型与国际接轨,不同企业之间的技术、产品、品质趋于同步化和同质化,扩大投资规模,引进更新的技术和产品将是大势所趋,竞争将在更深的规模、资本、品牌层面展开.而品牌文化的推动,首先将是大文化背景的较量和融合,其次则是品牌个性文化的竞争.
因此,三种力量带来的新一轮竞争要求就是：“新品质+新品牌+新服务”.
新品质——要求产品具有高品质（接近同等成本下的最佳性价比）、人性化科技设计、个性化风格、全面而丰富的系列品类、大规模带来的经济成本,以及极具竞争力的性价比.
新品牌——一方面要求国际品牌文化、个性风格在本土体中的深化和强化,另一方面要
求本土品牌在兼顾民族性和世界性的同时,加强演绎、创新和传播,只有民族的才是世界的,同时,也只有走向世界的才是民族的象征和代表.
新服务——要求企业提供全面、全方位、全程、高效的人性化服务.
任何一个企业,一个品牌,不论国际也好,本土也好,要在未来的新格局中赢得竞争,就必须从企业品牌层面的高度着手,立足长远,深耕细作,形成一套完整的,富于生命力的品牌体系,同时在产品层面继续保持技术、品质的领先优势,逐步完善销售及售后服务体系,打造企业的核心竞争力.
国内轿车品牌的格局与发展（下）
一、国际品牌的在国内的发展趋势
国际品牌进入中国,大致经历了三个过程,从轿车产品的导入,合资合作后的品牌导入,到现在的企业品牌形象导入,从早期的自然传播,到后来的产品广告传播,到后来的品牌形象传播,国际品牌在中国的演变可以说是中国轿车消费发展、品牌发展的写照.
在其中,中国的轿车消费日趋成熟、理性、市场化,中国轿车市场的日益开放,在全球品牌、资源、技术、市场进一步一体化的前提和趋势下,我们可以预见未来的国际轿车品牌发展将呈现三大趋势：
发布评论