目录
第一部分：摘要和关键字-----------------------------1
一、营销背景--------------------------------------------------------------2
二、营销目的--------------------------------------------------------------2
第三部分：奔腾营销环境分析-------------------------2
一、宏观环境分析-------------------------------------------------------2
二、消费者分析---------------------------------------------------------3
三、产品分析-----------------------------------------------------------4
二、消费者分析---------------------------------------------------------3
三、产品分析-----------------------------------------------------------4
四、竞品分析-----------------------------------------------------------5
第四部分：奔腾营销策略----------------------------6
一、市场定位-----------------------------------------------------------6
第四部分：奔腾营销策略----------------------------6
一、市场定位-----------------------------------------------------------6
二、品牌定位-----------------------------------------------------------6
第五部分：奔腾广告策略---------------------------6
一、广告目标-----------------------------------------------------------6
二、广告诉求策略-------------------------------------------------------6
三、产品表现策略-------------------------------------------------------6
第六部分：奔腾广告计划---------------------------6
第五部分：奔腾广告策略---------------------------6
一、广告目标-----------------------------------------------------------6
二、广告诉求策略-------------------------------------------------------6
三、产品表现策略-------------------------------------------------------6
第六部分：奔腾广告计划---------------------------6
一、广告时间--------------------------------------------------------------7
二、目标区域---------------------------------------------------------7
三、广告媒介选择与发布计划----------------------------------------------7
第七部分：奔腾营销活动策划-------------------------7
一、活动庆典策划方案-----------------------------------------------------7
二、样车商场展示活动(看)-------------------------------------------------8
三、“百日百人”试驾活动(试)-----------------------------------------------8
四、资料赠送活动(赠)-----------------------------------------------------8
第七部分：奔腾营销活动策划-------------------------7
一、活动庆典策划方案-----------------------------------------------------7
二、样车商场展示活动(看)-------------------------------------------------8
三、“百日百人”试驾活动(试)-----------------------------------------------8
四、资料赠送活动(赠)-----------------------------------------------------8
第八部分：总结-------------------------------------8
第九部分：致谢-------------------------------------8
第十部分：参考资料---------------------------------9
一汽奔腾营销策略
第一部分：摘要和关键字
一汽奔腾，素有中国共产党长子之称。奔腾也激情上市六年了，在这六年来从一个无人问津的品牌到现在跑遍了中国各个地方。那么奔腾是如何让中国家喻户晓的呢？如何占领中国那么多市场呢？下面通过本文对奔腾汽车这个品牌做了专门的分析，笔者从营销环境、广告策略、竞争对手、以及营销活动等等一些方面入手。
关键字：奔腾 竞争 策划 营销汽车品牌排名 市场
第二部分：奔腾营销背景和目的 一、营销背景
“奔腾”是一汽集团50年造车历史的积淀、15年开放合作经验果它吸收当今先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块开发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结晶，是高起点、高品质、高性能的国内品牌代表。它不但承载着国人的关注与骄傲，也实现了中国汽车工业技术与品质的大幅度跨越。“奔腾”作为一汽轿车旗下与“红旗”并列的品牌，于2006年5月18日首次亮相。奔腾极为注重自身品质并致力于设计、生产最符合用户需求的产品。目前奔腾以“B”为产品系列标识，按照系列车型级别，由小到大划分为3系、5系、7系和9系等具体的产品系列，并在其后以“0”位代表改款次数，最终定名如“奔腾B50”、“奔腾B70”。截止09年5月，一汽奔腾旗下已拥有奔腾B70、奔腾B70HEV、奔腾B50、奔腾B50HEV四款车型。
二、营销目的
1、快速抢占中国A级车、B级车市场。
2、提高奔腾汽车在中国市场的知名度。
3、争取将奔腾的市场占有率提高25%。
第三部分：奔腾营销环境分析
一、宏观营销环境分析
1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺
据有关资料显示，南昌市个体私营经济发展迅速，现已成为南昌市经济新的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有上百万户，注册资金几百亿元。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以锦州为中心的辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大。
2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能
1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺
据有关资料显示，南昌市个体私营经济发展迅速，现已成为南昌市经济新的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有上百万户，注册资金几百亿元。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以锦州为中心的辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大。
2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能
型轿车。中国一汽旗下的奔腾系列车是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。
3、 奔腾轿车性价比突出，市场表现令人欣喜
奔腾问世6年以来，秉持其一贯的“以进取之心，赢万众之心”的美名，具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。并且在2010--2012年J.D. Power新车质量调查中，奔腾B70取得第一名的好成绩，豪取三冠王 。2010年,一汽轿车的销售量达到27万多辆,全国排名第13位,其中,2006年上市的自主品牌奔腾B70和2009年上市的奔腾B50轿车销量不俗,2010年全年销量达到132,000辆,同比增长近60%,远远超出了全年12万辆的销售预期。同时,市场占有率增长了1.3个百分点,并以近乎行业增速两倍的速度增长,在乘用车市场遥遥领先。并且在2011年1月4日，珠三角报业主流媒体联盟举办的“第四届（2010年度）珠三角汽车总评榜”评选活动中，一汽奔腾被评为“年度最佳民族汽车品牌”。
3、 奔腾轿车性价比突出，市场表现令人欣喜
奔腾问世6年以来，秉持其一贯的“以进取之心，赢万众之心”的美名，具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。并且在2010--2012年J.D. Power新车质量调查中，奔腾B70取得第一名的好成绩，豪取三冠王 。2010年,一汽轿车的销售量达到27万多辆,全国排名第13位,其中,2006年上市的自主品牌奔腾B70和2009年上市的奔腾B50轿车销量不俗,2010年全年销量达到132,000辆,同比增长近60%,远远超出了全年12万辆的销售预期。同时,市场占有率增长了1.3个百分点,并以近乎行业增速两倍的速度增长,在乘用车市场遥遥领先。并且在2011年1月4日，珠三角报业主流媒体联盟举办的“第四届（2010年度）珠三角汽车总评榜”评选活动中，一汽奔腾被评为“年度最佳民族汽车品牌”。
4、 市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆
通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多度最佳民族汽车品牌”。
通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多度最佳民族汽车品牌”。
二、消费者分析
1、客户定位
(1)具有一定事业的中年人士；
(2)私营企业主；
(3)白领阶层的中高收入体；
(4)国家公务员；
(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。
2、 目标客户分析
(1) 目标客户年龄层
综合本案情况，目标客户的年龄应在35－50岁之间为主，该年龄层的体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，优秀、沉稳、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。
(2) 目标客户收入情况
家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在6万元以上，家庭月收入在5000元以上。
三、产品分析
1、客户定位
(1)具有一定事业的中年人士；
(2)私营企业主；
(3)白领阶层的中高收入体；
(4)国家公务员；
(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。
2、 目标客户分析
(1) 目标客户年龄层
综合本案情况，目标客户的年龄应在35－50岁之间为主，该年龄层的体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，优秀、沉稳、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。
(2) 目标客户收入情况
家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在6万元以上，家庭月收入在5000元以上。
三、产品分析
1、 产品的性能
奔腾现有两款车型，分别为1.6L和2.0L。下半年还会有B90上市。在动力和操控上，奔腾搭载了与Mazda6同一型号的MZRL3V型全铝轻量化设计的发动机，与发动机匹配的5速手/自一体变速箱或6速手动，操控轻便，使换档平顺、流畅。满足NCAP五星标准的强化形3H高刚度车身，以及经过加强的A柱，都能够在碰撞发生时充分地吸收碰撞能量。奔腾在百公里时速下紧急制动距离仅37米，创下同级产品之冠，作为一款为中国商务精英量身打造的全新车型，奔腾将动态特性和商务气质融为一体，在静处间蓄势待发，在运动中尽显睿智，让驾乘者自由掌控，灵动而行，享受着工作和生活的“尽善、劲美”。 奔腾是一汽集团提高自主研发能力，积极实践自主创新的整车项目之一。是一汽50年造车历史的积淀、15年开放合作经验的成果。该车基于新MAZDA6平台的基础上进行适应性开发，吸收了当今中高级轿车先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块式开发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结晶，是高起点、高品质的自主品牌的代表。
2、 产品质量
奔腾现有两款车型，分别为1.6L和2.0L。下半年还会有B90上市。在动力和操控上，奔腾搭载了与Mazda6同一型号的MZRL3V型全铝轻量化设计的发动机，与发动机匹配的5速手/自一体变速箱或6速手动，操控轻便，使换档平顺、流畅。满足NCAP五星标准的强化形3H高刚度车身，以及经过加强的A柱，都能够在碰撞发生时充分地吸收碰撞能量。奔腾在百公里时速下紧急制动距离仅37米，创下同级产品之冠，作为一款为中国商务精英量身打造的全新车型，奔腾将动态特性和商务气质融为一体，在静处间蓄势待发，在运动中尽显睿智，让驾乘者自由掌控，灵动而行，享受着工作和生活的“尽善、劲美”。 奔腾是一汽集团提高自主研发能力，积极实践自主创新的整车项目之一。是一汽50年造车历史的积淀、15年开放合作经验的成果。该车基于新MAZDA6平台的基础上进行适应性开发，吸收了当今中高级轿车先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块式开发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结晶，是高起点、高品质的自主品牌的代表。
2、 产品质量
奔腾作为我国自主研发的高端自主品牌，质量在国内来说也是数一数二的。最主要的是奔腾汽车2008年喜迎奥运的到来做了全国唯一一款真人侧翻实验，一举让奔腾轿车达到欧洲
五星安全。迄今为止，自主品牌唯一一款达到欧洲五星安全的车子。
3、产品价格
因为奔腾是自主品牌，省去了高达15%的外资商标费。因此此车的性价比很高，花十万块钱买奔腾等于买到了合资品牌十五万车价。
4、产品的感观
(1) 外观
原本奔腾B70、B50就非常大气，新的2011款奔腾B70、B50更是采取了国际流行的“大嘴结构”造型，散热器格栅总成水箱面罩造型由原来的3条双层装饰条更改为5条[1]单层装饰条，这使其前脸更厚重、更商务；在内饰上，2011款奔腾B70、B50从顶棚、地毯到仪表板，配均调整为新米和沙，更符合常人的视觉感受；中控面板等多处部位的配，也由原来的月光银调整为阳光金，使整体浑然天成，更具尊贵感；B柱上、下护板造型、高位制动灯总成等部位调整了装配部位尺寸，进一步优化了装配间隙，提升了整体质感
(2) 内饰
内饰方面，仪表盘背景由白变为更显运动气质3D仪表盘，夜间显示更加清晰；中控台设计精巧，音响控制区与空调控制区泾渭分明，中控台装饰面板调升级为银光可鉴的
因为奔腾是自主品牌，省去了高达15%的外资商标费。因此此车的性价比很高，花十万块钱买奔腾等于买到了合资品牌十五万车价。
4、产品的感观
(1) 外观
原本奔腾B70、B50就非常大气，新的2011款奔腾B70、B50更是采取了国际流行的“大嘴结构”造型，散热器格栅总成水箱面罩造型由原来的3条双层装饰条更改为5条[1]单层装饰条，这使其前脸更厚重、更商务；在内饰上，2011款奔腾B70、B50从顶棚、地毯到仪表板，配均调整为新米和沙，更符合常人的视觉感受；中控面板等多处部位的配，也由原来的月光银调整为阳光金，使整体浑然天成，更具尊贵感；B柱上、下护板造型、高位制动灯总成等部位调整了装配部位尺寸，进一步优化了装配间隙，提升了整体质感
(2) 内饰
内饰方面，仪表盘背景由白变为更显运动气质3D仪表盘，夜间显示更加清晰；中控台设计精巧，音响控制区与空调控制区泾渭分明，中控台装饰面板调升级为银光可鉴的
金属光泽，与浅内饰搭配更加和谐；此外，为迎合年轻一代购车族的口味。
2675mm的轴距使车内空间显得比较宽敞，以达到B级车的轴距。使人并没有坐在小车内的感觉。后排腿部空间足以把一个1．95米的“大个头”放进去。车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱。
2675mm的轴距使车内空间显得比较宽敞，以达到B级车的轴距。使人并没有坐在小车内的感觉。后排腿部空间足以把一个1．95米的“大个头”放进去。车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱。
四、竞品分析
奔腾这种基于B级车平台开发A级车的做法在全球来看都是非常少见的，也正因为如此，在市场上很难到与之特别登对的车。高级别平台开发低级别车型其实并没有太多不好的地方，主要的问题在于成本，但这个问题不需要消费者负责，只要车子的价格够低，有高级别平台当然会是好事。奔腾官方给出的价格是9.38万元-18.88万元，起步配置又很豪华，与主流A级车相比价格算是低的，因此它具备与主流A级车竞争的实力。那么竞争下来，它到底处于什么位置呢？
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