一、摘要与关键字 (2)
二、营销背景与目的 (3)
2.1营销背景 (3)
2.2营销目的 (3)
三、营销环境分析 (3)
3.1宏观环境 (3)
3.1.1人口方面 (3)
3.1.2经济方面 (3)
3.1.3科学技术方面 (3)
3.2消费者分析 (3)
3.3产品分析 (4)
3.4竞争者分析 (4)
3.5微观环境分析 (5)
四、营销现状与市场机会分析 (5)
4.1营销现状 (5)
4.2市场机会 (5)
五、市场营销策略 (5)
5.1市场定位 (5)
5.2产品策略 (5)
5.3价格策略 (6)
5.4渠道策略 (6)
5.5推广策略 (6)
统一的老坛酸菜是哪的六、总结 (7)
七、致谢 (8)
八、参考资料 (9)
康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何？它又会如何调整自己的营销策略呢？本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会，从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。
关键字：康师傅方便面市场占有率销量
康师傅方便面营销策划
二、营销背景与目的
2.1营销背景
康师傅方便面自1992年来生产出第一包红烧牛肉面以来就为市场广泛接受，“可爱的动画小人形象”与“
康师傅”响亮的名字更是成为中国家喻户晓的名牌，可以这么说一提起方便面大家会不约而同的说出康师傅。但是方便面市场准入门槛很低，大大小小全国性或地区的方便面企业竞争已进入白热化阶段，康师傅方便面霸主地位也受到挑战，特别是来自统一100老坛酸菜牛肉面的强有力竞争。康师傅如不强者自勉，就将被对手抛弃。
2.2营销目的
1、应对最大的优势竞争对手统一，特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击，
瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度与占有率。
2、提高康师傅方便面市场占有率2个百分点，巩固其市场霸主地位。
3、开发新的市场，扩展产品宽度。
三．营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1人口方面
经过改革开放30多年来的发展，目前中国经济增长依然强劲。伴随着工业化与城镇化的快速发展，中国每一年有近1800万人口进入城市，并且新一代的劳动者为上世纪国家计划生育政策后的子女，他们独立性强，但是家务劳动意识不高，再加上都市生活越来越快的生活工作节奏，方便食品成为他们经常的选择。
3.1.2经济方面
2009年全行业人均销售额，人均利润率与销售利润率分别为19.2万元，0.9万元与4.6%，全国销售量达到了408亿袋，国内人均每年消费31袋，但是与同期日韩国家人均52袋/年，70袋/年的消费量相比，中国方便面市场还有巨大的增长空间。可见，中国方便面市场还不成熟，仍处于发展期，预计年销量增长将达到18%左右。
3.1.3科学技术方面
目前在国内主要的方便面生产线是采用散面300速率的设备，也就是每分钟生产出300块面饼。但是现在日本东京面机公司已研制出每分钟生产800块面饼的流水线，如果将来在国内普遍使用，将大大提高目前方便面产品的成品率。
3.2消费者分析
面食是东方国家中传统的饮食，特别在我国因为地域辽阔，不同地方的人们都有其代表性的面食食品，例如兰州拉面，河南脍面，四川担担面，都表达了人们对面市食品的喜爱。如今在快节奏的生活中，方便快速的方便面食品成为大家
共同的选择，特别是在15—35岁的年龄阶段，白领阶层占到方便面消费市场的46%，而学生体则有17%多。并且目前，由于人们生活水平的不断提高，人们对于食品的观念正发生巨大的改变，“健康、丰富、时尚”的元素正越来越被人们所关注，在新鲜新奇的方便食品面前，消费者更愿意停下脚步，进行一番尝试。
3．3产品分析
康师傅方便面1992年生产出第一桶红烧牛肉面，由于其丰富的粉包，酱包，并且配有丰富可见的蔬菜包，在冲泡后，浓郁的香味与弹性十足的面条，使康师傅红烧牛肉面成为方便面中一款经典美味。提起康师傅人们就会想到康师傅这个品牌。到目前为止，康师傅珍品系列全国产品有5个口味，并且在全国13个生产基地中还有各地方主打口味，满足全国不同地区消费者的需求，并且在众多的口味中都是全国首先推出，可以说“康师傅是方便面真正味道专家”。目前从全国方便面市场占有率来看，康师傅品牌产品已经达到了54%的水平，居于行业的绝对领导地位。但是由于方便面产品同质化严重，行业内很多厂家纷纷采取跟随康师傅产品，并以做大宣传赶超的策略。例如统一100老坛酸菜牛肉面已经在全
面冲击康师傅陈坛酸菜牛肉面，加上康师傅红烧牛肉面上市已经有20年的时间，不免有的消费者已产生口味疲惫，因而康师傅品牌产品的社会广知度正在消退，市场占有率面临被瓜分的危险。
3.4竞争者分析
中国方便面市场大大小小的企业有八十家，全国性的企业主要有康师傅，统一，华龙，白象等厂家。从09年的市场占有率看，排名前四的依次是康师傅，华龙，白象，统一(图1所示)，市场格局短时间难以改变，康师傅仍然是当前国内方便面市场霸主地位。对于快消品行业而言，取得越大的市场占有率，就有越大的利润空间，领头企业为了巩固自己的市场占有率往往采取排挤打压的手段，而居后的企业为了分食市场占有率，则采取了“优势发挥，重点突破”的手法。例如在方便面的高端层面，统一的老坛酸菜牛肉面，今麦郎的上品方便面齐上阵；在低价面领域，白象稳扎稳打，步步蚕食；在农村市场，被斯美特思圆打得够呛。在传统方便面领域尚且竞争如此激烈，同时也要面对外患，由于人们对于方便食品的认识与尝试已经非常深入，消费者对于新鲜新奇的方便食品充满兴趣，像方便米线，方便馄饨，冷冻面等产品已经在市场货架上占有一席之地，并且其增长速度正在加快。预计在五年后，将会形成一个方便面，方便小吃，冷冻面三足鼎立的市场格局。
图表1
3．5微观环境分析
对于上游供应商，因为粮食近十年来增产，使供应商有充足的储粮，并且康师傅是全国性最大的方便面生产企业，需求量巨大，盈利能力佳，信誉好，康师傅与这些供应商之间保持了良好的合作关系，确保了康师傅原材料的稳定。
对于下游经销商，康师傅在全国的知名品牌，绝对的市场占有率与巨大的销量吸引着全国6188家经销商加入。但是由于原材料，流通价格的上涨，康师傅也面临着经销商退出合约的风险。
四．营销现状与市场机会分析
4.1营销现状
康师傅方便面目前在全国共拥有13个生产基地，91个仓库，6188多个经销商86755多个直营店。产品覆盖了全国几乎所有的营业网点，市场占有率也达到了54%，仅华中区产品的品种就有十几个系列100多种口味，从市场的低价面到中高档面都有涉及。而在营销策略中，康师傅采取了“精耕细作“的策略，即在市场中的任何通路、营业点都必须要开发，维护并建立良好的客户关系。在产品推广方面，目前康师傅对不同的产品专门聘请各界明星代言，并且在央视中播出，但是产品的推广效果并没有被消费者接受，反而是竞品大肆侵占了本品的市场份额。
4.2市场机会分析
由于目前中国方便面市场仍处于发展时期，而且每年都会有近1800万人进入城市，经济的快速发展使市场对于方便面的需求量依然旺盛。现在虽然部分产品的市场份额被竞品侵占，但是竞品所拥有的市场占有率正是我们应该去抢夺的市场份额。并且目前在国内方便面高端市场，外国品牌进入并取得一定的市场份额，而康师傅在海外的市场份额非常的小，因而在国外市场康师傅还有很大的开发空间。
五．市场营销策略
5.1市场定位
当前的康师傅方便面是将目光紧紧注视着中国市场，其在国内市场地位短时间内不会改变。但是作为
一个走向国际化的企业，还应当努力去开拓海外市场。一是面食是世界广大人民都喜爱的食品，而且目前在海外的中国移民人数众多，海外方便面市场发展空间巨大。二是应对外国方便面品牌的竞争，有效的反击手段之一就是进攻对方的固有市场。
5.2产品策略
康师傅方便面作为一个全国性的品牌，根据中国不同区域消费者的饮食习惯特点，于全国13个城市建立生产基地，在全国性的产品中就有以红烧牛肉面为主的五大天王产品，各个区域也有自己的地方口味产品。但是各分公司在产品口味上过度开发，致同一口味系列就有多个产品，致使口味累赘，在市场中也没有体现出康师傅主打产品。例如统一方便面口味少而精，其主打产品老坛酸菜牛肉面