委托机构：白象食品集团 编号:20130325
保密等级：一级
策划人员：蒋小庆 张爱红 张飞瀑 苏凯利 邱荣颜
王新开 丁欢欢 赵兴东 刘一楠 张猛
完成日期：2013年3月25号
适用日期：2013年4月1日—2014年5月31日
一．摘要 —-—---—-——--—-—————-———--—-—-———-————--—- 1 二．外部环境分析 ---————-———————-—--—----—-—————-- 1
1.一般环境分析 ——--—-———---——-———--———--———-———-—— 1
✧竞争者分析 ----—-—--——-—---————-———-----—-——--— 4
✧政治环境 -——-——--—-—-———--————--—-——-———--—-—-— 4
✧经济环境 --------—----—————-———--——-—--—---——-- 4
✧社会与文化环境 --—-——————--—---———-—-—----—-—-— 4
✧技术环境与变化趋势 -—-——-—-—-———-———-———--—-——— 5
2.方便面行业环境分析 -———-———--—-——-———--————————- 5
三．顾客分析 --—--——-————----——-—-——-—-—-——--——--- 5 四。内部环境分析 ---———--—-—--—-———-—--——--—--—--—- 6 五．SWOT分析 ----——--—--—-—----——-———---—-—-—--——— 7 1.内部因素 —-———---—--—-—-——--——--—-—-——-—-—————-- 7
2.外部因素 ————-—————————-—--—--—---—--——-——--—--— 8
六．营销战略与战术 ———-——-—-—-----————-—--—---—--— 8 第一步:确定企业的竞争地位 -—-—————-———---——-——---- 8 第二步:准确界定竞争对手 —-—-—---—--—--—----—---— 10
第三步:选择战略形式 --——-————-————-—-—---——-—-—— 10
第四步：整合企业资源，形成战略配称 -----—---—----- 11 1.政治方面 —-——--——————————--————-—--———--—-—---- 11
2。经济方面 -—-——-----—--—-———---—-——---——----———- 11
3。社会文化环境 ———-----——-----—-——--——---—--—————- 12
4。技术环境 —---——-——-——-——-—-————----—--—-———-——-— 12
5。自然环境 ——--——-—-—-—-—-——-——-----—--—--————---— 12
七．策划目标 —--——-——-——-------———--——————-—-———- 12
八．推广活动 ---——--——-——————-—-——————---—---——-- 13
1。白象方便面巨型象形风筝领养活动 -—-———--————-—--— 13
2。“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划
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3.迎“520第八届世界方便面峰会，白象方便面买就送”活动
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4.媒体推广活动 ——---—————--——-————-—-————-——-—----—16
九．财务预算方案 --————-——--—————-————————-—————-— 17
十．展望未来 —---——----—-—---—————--—-——-—-——--—-— 18
一、摘要
方便面食品行业经过三十多年的发展，一直保持着高速增长。目前中国已经成为世界方便面产销第一大国,年产量410亿包,约占世界产量的50％左右，2012年方便面销售量维持在
500亿元左右，销售额在440亿元.巨大的消费体支撑着中国方便面市场的高速增长.方便面速食品在21世纪这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们日常生活必不可少的一部分了。
近年来,方便面行业市场化竞争白热化,先有台湾知名品牌“康师傅”和“统一”逐鹿中原，随后国有品牌“华龙”、“今麦郎”、“锦丰”谁与争峰。“康师傅"成为“面临盟主”后,30多年来，品牌知名度在大陆遍地开花。白象作为河南本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市场乃至河南本地市场名气依旧打不响.
通过查资料和市场调研，我们发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，在乡村小店更是少见白象的身影。这是为什么呢?
再看一下电视广告，绝大部分都是康师傅和统一的。在产品的创新，白象也远不如康师傅和统一.所以，我们的策划就是要解决白象的营销策略问题,通过建立广泛的渠道和加大促销力度,塑造白象“营养健康、绿速食”的品牌形象。
本文通过调研和查阅资料，综合运用环境分析和SWOT分析以及相关营销战略理论，分
析企业优势和劣势以及存在的机会和威胁，进而制定相应的营销推广策略。希望通过这些可以把“白象”推向省外乃至国际市场,进而提升品牌知名度,使企业获得长远发展。
二．外部环境分析
1。一般环境分析
✧竞争者分析：
品牌竞争者:康师傅、统一、今麦郎、思圆——斯美特、华丰、天方、锦丰、南街村、国华等。
产品形式竞争者:有油炸方便面、非油炸方便面；有袋装、碗装、杯装;还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面等。
一般竞争者：挂面、粉丝、凉拌面、冷冻面、生鲜面、保鲜湿面等。
关键的意愿竞争者:服装公司、方便面除外的其他食品公司、房产公司、交通公司、教育类投资院校等影响消费者现有购买力的因素。
市场规模：
2012年,康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4％,而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8％，两家企业相加共占据整体市场的72。2％，其余相对较大的则是华龙方便面占8。3%,白象方便面占6.2%。
成长率:
AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓,市场已呈现饱和的态势,未来将是零和竞争.
盈利能力：
公司享有强大的规模经济,较高的营业利润率和投资资本回报率.与其竞争对手统一相比,公司销售费用率仅为16.8%,管理费用率为2.4%，而在统一这两项指标则分别达到25。4％和3.2%。
营销战略：
康师傅：中端切入，双向延伸；品牌领先战略;快速扩张战略；差异化营销战略
统一:08年赞助奥运，体育营销策略，口味差异化，区隔市场；集中资源，单只突破（老坛酸菜面）；服务差异化，建立局部品牌优势。
今麦郎：“从小到大，从高端到强势”；产异化市场营销战略（营养健康美味的“弹”面)；多样化营销渠道(大学校园)；整合营销(产品成长国际化）
白象：弱竞争市场先布局战略（农村包围城市，在三四线城市打响品牌）;市场渗透战略；市场扩张战略.
目标市场：
康师傅：市场全面化,囊括高中低端市场.
统一：中高端市场
今麦郎：走中高端市场，消费者多为追求时尚的年轻人。
✧康师傅的4P分析
统一的老坛酸菜是哪的
产品:本土化，口味多，有“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味"、“小虎队”、“挂面”、“脆旋风"等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。
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