230㎡⽇销4万的⽣鲜传奇的选品策略！（附案例讲解）来源：易得⽹络科技
⽣鲜传奇是乐城超市在2015年7⽉开出的以⽣鲜为主打的创新门店，230多平⽶的营业⾯积，⽇
均销售4万元左右，让业界感到震惊。统一的老坛酸菜是哪的
⽣鲜传奇的诞⽣，是基于《乐城超级门店》计划⽽创新的先锋业态，我们将通过⽣鲜传奇的尝
试，试错超级门店的理论和流程。⽣鲜传奇会有诸多深刻的变化，其核⼼是标准化体系的建
设。即定位、定架、定数、定品、定价的五定。这些理论的集成以及操作⽅式的设计，都是基
于我们对便利店业态、德国阿尔迪、美国乔⽒等企业的研究和思考，当然，也汇集了多年来我
们对超市的理解，更为重要的是结合了乐城所具有的经营管理优势。
定位
是指卖场的档次定位，也就是⽬标客的锁定。只有围绕明确的定位，才能进⾏装修档次、氛
围层次的设计，才能展开有⽬标的选品⼯作，建设相关的服务营运体系。
⽣鲜传奇定位服务中产阶层家庭购物，满⾜消费者⼀⽇三餐、吃好、吃饱的基本要求，保障消
费者安全和品质的必然要求。
服务⽬标客的家庭（⼆——三⼝之家）年收⼊应在8万元以上，家庭餐饮及相关⽀出在2万元/
年以上。客主体为25岁——65岁家庭⼈。
所以，打造装修简约（符合审美）、品质商品（符合⾝份）、卫⽣环境（符合⽣活习惯）和⽥
园风格（符合情趣）的卖场。
商品以中端商品为主，配以部分进⼝⾷品，突出商品的品质和性价⽐。低端的商品不引进，奢
侈的商品不卖，商品要求⾼动销，采取适利（不⾼于竞争对⼿）快销的定价策略。
定架
这个架是指货架，⽣鲜传奇门店的每⼀节货架都进⾏编号，并且在所有门店编号都是⼀致的，
每⼀个编号的货架在各门店的位置、样式、尺⼨、层数，陈列道具，以及陈列的商品，商品的
陈列数，商品的位置都是⼀样的，这实际上回归到棚格表的知识，更扩充了棚割表的⽤途。
这是⼀项⼤胆的尝试，他带来的好处是显⽽易见的，⼀是对商品管控更加精准，对商品的研究
容易聚焦，也便于统计和⽐较；⼆是营运上抓⼿落实了，库存管理，陈列管理，缺断货管理⼀
⽬了然。三是资产管理上操作性极强，⼯程上复制起来更容易标准化。四是营销上，卖场促销
⼀致性，助成品批量制作等等，定架⼯作意义极其巨⼤，⼀揽⼦解决了很多困扰门店经营的问
题。
这⾥顺带说说陈列，⽣鲜传奇的货架数极少，平均每节货架要有40个单品，才能完成定数设
计。如何使陈列商品既多，⼜要兼顾好看，还要满⾜基本货量，突出商品的要求。
1、⼀品⼀位：货架布置时原则按⼀品⼀位陈列商品，不要为了排⾯好看⽽增加排⾯位 (货位数
根据销量) 。陈列的美观主要靠道具辅助。对于⾮常畅销的商品，如饮料，奶制品等可以适度考
虑多排位。基本原则是货架商品数满⾜⼀天正常销售不售罄。
2、便于拿取：陈列的原则是便于消费者拿取，不要将商品之间，商品和货架之间过紧，要留有
⼀定空间，有⼀定的松弛度。
3、横向陈列：⽣鲜传奇采⽤的都是⼩型货架，且商品品种繁多，规格不统⼀，陈列遵循横向陈
列效果会更好。要尽量把同规格，同品类的商品在⼀层货架陈列。
4、能竖不要横：是指具体的单品，尽可能竖起来陈列，这样陈列的效果会改善，货架利⽤率会
提⾼。
5、能挂不要摆：是指适合使⽤挂钩的商品，以及使⽤专⽤道具的商品尽量挂起来或者放到专⽤
道具上，⽐如碗、筷等。
6、活⽤道具：采⽤陈列的辅助道具可以使陈列更加美观，对员⼯陈列技能要求降低，也能更有
效的利⽤货架。要针对商品包装属性，逐⼀设计陈列盒和陈列道具。
7、剧场陈列：⽣鲜传奇⼀共有三处剧场区，分别为洋酒、调味酱、调味汁。这类商品会有较多新品和故事商品，所以利⽤舞台陈列进⾏宣传和引导。并且也使整排排⾯更加活泼。
8、端头陈列：端头陈列设计为主题陈列，⽐如节⽇，东⾄路⽣鲜传奇开业临近端午节，所以，⼏个端头要围绕端午展开。未来也可以作为新品推⼴，主题陈列等，学习⽇本端头陈列理念和⽅式。
9、地堆：卖场有部分地堆，主要⽤来堆码常温奶，⼤包装商品，促销商品。要使地堆成为销售热点，吸引消费者⼤量购买。同时，也利⽤地堆弥补⼀品⼀位造成的部分商品陈列不⾜的问题。
10、⽣鲜陈列：⽣鲜陈列⼀⾔说透；蔬菜传承我们现有量感堆码形式，结合⽇式超市的精品菜品陈列⽅式。⽔果学习美国全⾷。猪⾁制品，做⽩条展⽰，细分割项，坚持中国特⾊。
定数
根据国外先进超市经验，国外同⾏都进⾏严格的定数管理，事实上多数消费者⽇常所选择的商品不会超过150种，既使放到全年，包括偶然性购买的商品，购买品种数也不会超过500种，现有门店动辄⼏万种商品，其实给消费者带来选择困难，也给超市经营者带来管控难度和边际效应。
美国⼭姆会员店，好事多，⾯积数万平⽅，品种数都控制在4000种，德国阿尔迪控制在1500种，美国的乔⽒2000余种，⽇本的卖场控制在10000种。控制品种数量，是超市发展到⾼级阶段，超市对消费者研究，对商品研究，以及对供应商控制达到⼀定⽔平后⽽产⽣的。将卖场的商品数降下来，是难度极⼤的⼯作，难不在有所为，⽽是有所不为。
⽣鲜传奇围绕厨房特性展开选品，计划为常规品1800种以内，⽣鲜300种以内。整体控制在2000种左右，未来还要进⼀步精准每个品类，每个⼩分类的品种数。最终能够将整个门店的品种数控制到1500种。
定品
就是确定商品品种，我们现今的门店虽然陈列着⼤量的商品，但是同品类，同品种的商品陈列过多，每⼀品牌主推的畅销品类基本⼀致，所以品类宽度不够，品种深度过深。
⽐如，超市往往会陈列很多品牌的棉签、⽛签，但是差异化的⿊棉签，⽛线却没有。康师傅、统⼀、今麦郎都有红烧⽜⾁⾯，都有⽼坛酸菜⾯，⼤家都在同⼀个平⾯，同⼀个纬度恶⽃，品牌之间的卡位竞争，消耗的是超市的货架资源，库存数量。
根据品类管理的理念，我们应该预测消费者的消费需求，合理搭配商品组合，减少属性重复的商品，让消费者既能买到常规商品，亦能满⾜差异化需求。
⽐如，如果我们有5个货位陈列⽛签，那么可以设计两款盒装的（⽊质、⽵制），⼀款袋装的（⽊制），⼀款⽛线、⼀款⽛棒。
这既兼顾到消费者的普通需要，也注意到普通需要⾥的⼩差异，既有⼈喜欢⽊质，柔软；有⼈喜欢⽵
制，韧性。兼顾到有⼈会节约，购买简装，所以选择⼀款袋装，⼀般节约的⼈，对材质要求相对不苛刻，选品选择多数⼈喜欢的⽊质⽛签。同时我们还要满⾜⼤差异，提供⽛线和⽛棒这样的特别商品。
假设，现在⽛签的货位缩减为2个，那么我们到底舍弃哪三款呢，我想应该保留盒装⽊质⽛签和⽛线。为什么，因为多数⽤普通⽛签的消费者在没有过多选择的情况下，会容忍材质的缺憾；⽽差异化的消费者，不会因为没有⽛线⽽改⽤⽛签。另外，选择盒装⽛签和⽛线，商品客单也⾼。
所以说，定品极其困难，绝对不是简单的将数据调出来，根据销售排名就⾏，也不是将品类罗列，平均⽤⼒就⾏。这⾥既需要选择者有⾮常强的商品知识，了解销售数据，还要有丰富的⽣活知识，和对消费者购买习惯的研究。
选品过程中要注意⼏个原则：
1、要差异化，但不能过度差异化；有些商品品牌依赖度⾼，要优先名品。⽐如，⽩酒，酱油、
⾷⽤油，品牌认知度极⾼，不可能被⼀般品牌所替代。像烹饪黄酒这样的品牌，消费者多数都认海神，不要试图⽤其他品牌替代它。
2、核⼼商品要厚，差异化商品要⾜；⽐如，⾯条，世界各地⾯条品种很多，不要罗列出各种品种，平均挑选⼀种或两种，⽽是兼顾到地⽅消费者习惯，主体设计为普通细⾯和粗⾯，要占到排位的七成，
然后才能考虑像意⼤利⾯、乌冬⾯等⼩众品种。要防⽌喧宾夺主，也要注意⼀叶遮⽬。
3、要兼顾系列，⼀般系列性商品在包装，颜⾊上会更加统⼀，如不是差距较⼤，选择同⼀品牌，同⼀系列更好，⽐如，塑料的清洁系列，筷⼦系列，完全可以只选择⼀个品牌，利⽤他的系列规划。
定价
⽣鲜传奇所有门店执⾏统⼀定价，定价原则为市场最低价，我们第⼀步是与各⼤卖场⽐价，不⾼于是硬杠杠，还要主动以更低价销售，未来要能够和⽹商竞价，甚⾄要低于他们5%-20%；要将“价格杀⼿”作为经营战略来执⾏。
要保证每周对竞争门店⼀次同品类商品的采价，并在我们的门店价格公⽰，承诺价⾼退差。要在消费者⼼中树⽴低价诚信，消除消费者选择困难⾥的价格困扰。
⽣鲜商品由总部统⼀定售价，门店有权利进⾏临时折扣处理，使⽤折扣价签和打折标贴，不允许直接降价。
⽣鲜传奇是公司未来⼏年努⼒摸索的新业态，通过不断的实践和修正，确⽴模版进⾏快速复制，获取市场份额和利润。
第⼀步，做的是门店形象设计，包括布局、视觉效果、品牌标志等。
第⼆步，进⾏商品的选择和陈列，符合我们的设计要求。
第三步，研究适合⽣鲜传奇的营销活动，打造特⾊营销品牌，王牌活动。
第四步，配套仓储物流建设，创⽴⾼效的商品保障体系和配送系统。
第五步，分解⼯作流程，导⼊5S管控，建设符合业态的营运体系和⼈⼒资源使⽤系统。
第六步，深⼊品类研究，不断激活和提升坪效，⼈效。
第七步，不断优化商品，特⾊化商品，主导商品的选择、⽣产、质保，甚⾄主导商品的设计，创造全新的商品。要逐步形成⽣鲜传奇商品的唯⼀性，⾼性价⽐，⾼品质，实现我们“寻遍万⽔千⼭，只为⼀款好品”的夙愿，实现货通天下的梦想！